Планирование SEO успеха в 2016 году

1. Несоблюдение плана означает провал
2. Все это произошло раньше, и все будет снова
3. Планирование цифрового маркетинга
4. SOSTAC
5. ГОНКА
6. Гонка до финиша
7. Важность стратегии и планирования

Исследование Smart Insights, проведенное в 2015 году, показало, что 50 процентов предприятий, занимающихся цифровым маркетингом, не имели плана или стратегии цифрового маркетинга , Они занимались цифровым маркетингом, но не было четко определенных целей или задач. Вам это кажется немного сумасшедшим?

Из нашего опыта помощи предприятиям, большим и малым, мы также обнаружили, что у большинства предприятий нет плана цифрового маркетинга (или плана маркетинга любого рода во многих случаях). К сожалению, мелкие местные предприятия часто являются худшими преступниками здесь. Микробюджеты требуют высокой окупаемости, но сокращение углов приводит к слабым результатам в поисковом маркетинге.

Несоблюдение плана означает провал

Конечно, цифровой ландшафт меняется со скоростью узлов. Цифровые каналы и маркетинговые возможности меняются так быстро, что большинство компаний просто не реагируют. Те, кто пытался не отставать, используют специальный подход и просто погружаются на тактическом уровне и тратят деньги на SEO, PPC, показ, социальный и даже контент-маркетинг.

Для многих этот подход с ружьем терпит неудачу - и сама цифровая технология ставится под сомнение как маркетинговая стратегия. Это приводит к тому, что компании теряют связь и застряли на тонущем корабле вчерашних методов маркетинга.

Все это произошло раньше, и все будет снова

Несколько месяцев назад я взглянул на знаменитую книгу Сун Цзы «Искусство войны» и обсудил какие уроки содержатся в нем для маркетологов , В книге много замечательных выводов, но одна цитата действительно подводит итог важности стратегии для меня:

Стратегия без тактики - самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии - это шум перед поражением.

Если мы разберем это, мы в основном говорим, что стратегия не принесет нам пользы, если у нас нет подробного плана или инструментов для реализации этой стратегии. Точно так же, если мы применяем маркетинговую тактику, такую ​​как SEO и PPC, без всеобъемлющей стратегии, то мы, вероятно, видим плохие результаты и чрезмерные затраты.

Это все довольно очевидно - если мы просто ошибаемся в SEO и PPC, концентрируясь на коммерческих ключевых словах, которые, по нашему мнению, движут нашим бизнесом, то мы концентрируемся только на гиперконкурентных элементах и ​​игнорируем общую картину.

Позвольте мне привести вам краткий пример того, как предполагаемые стратегии и чрезмерная зависимость от тактики, а не стратегии, могут привести к плохим результатам.

У нас есть клиент, который управляет самым большим и лучшим местом для пейнтбола и активного отдыха в регионе Уэст-Мидлендс в Великобритании (и, вероятно, в Европе). У бизнеса исторически был приблизительно 25-мильный радиус клиентов. За последние 10 лет или около того несколько магазинов и крупных сетей открыли магазин, и сейчас в этом радиусе, вероятно, еще 20 других. Стратегия поиска, тем не менее, никогда не менялась - и она сводится к тому, чтобы ориентироваться на пользователей, ищущих пейнтбол в этом радиусе 25 миль. Это делается с помощью локального SEO на микроуровне и PPC на макроуровне.

Несмотря на большие расходы на КПП и топовые результаты в местных и органических списках, пейнтбольный бизнес сокращается. Ответ на это заключался в том, чтобы тратить все больше и больше на PPC, чтобы продолжать ориентироваться на местных и не совсем местных клиентов.

Но это стратегически некорректно. Любой, кто регулярно играет в пейнтбол, будет знать, что это лучшее место в этом районе (вероятно, в Великобритании, возможно, в Европе). Эти люди знают и отправятся в дополнительное путешествие. Для всех, кто просто ищет пейнтбол, основным фактором является местоположение и цена. Конечно, наш клиент действительно лучше, но каждая компания может похвастаться великолепием в Интернете, и цены практически одинаковы по всем направлениям.

Эта стратегия продвижения дальше и дальше, чтобы убедить потенциальных клиентов обойти несколько более удобно расположенных площадок, просто не работает, особенно для случайных или начинающих игроков.

Так как же мы справимся с этим? Как мы переключаем передачи? Если наше исследование показало, что ключевым фактором является местоположение, то почему бы не сосредоточиться на потенциальных клиентах в пределах пяти миль, а не 25 миль? Как только мы изменили свое мышление, мы поняли, что в пяти милях от бизнеса находятся 125 000 человек. Будет ли наш маркетинг более успешным, если мы сосредоточимся на повышении осведомленности на местном рынке, который в настоящее время не играет в пейнтбол, давая понять местным клиентам, что удивительный день буквально у их порога?

На тактическом уровне мы, вероятно, будем использовать те же каналы. Но мы претерпели концептуальные изменения, пытаясь убедить искателей, ищущих пейнтбол, проехать еще час до других мест, к повышению осведомленности местной аудитории и созданию новых клиентов.

Обмен сообщениями и креатив для кампании совершенно другой. Мы по-прежнему сосредоточим внимание на узнаваемости бренда в более крупной зоне уничтожения и по-прежнему хорошо видимы среди местных пользователей, но мы создаем осведомленность и спрос с помощью интеллектуальной цифровой рекламы.

Не думая о стратегии и не пересматривая наши цели и задачи, мы бы никогда не осуществили это тактическое изменение. Мы бы продолжали кормить вечно голодную пасть Google AdWords продолжающими уменьшаться результатами, так как враг окружает нас и пожирает нашу историческую клиентскую базу.

Планирование цифрового маркетинга

К счастью, есть несколько проверенных моделей и методологий для планирования цифрового маркетинга. В оставшейся части этого поста я хочу кратко описать методологии, которые мы использовали для больших и маленьких клиентов, чтобы улучшить стратегию и повысить результаты своих цифровых кампаний.

SOSTAC

SOSTAC - это методология маркетинга, разработанная PR Smith. Модель полезна для разработки всеобъемлющих планов цифрового маркетинга и может использоваться для создания общей стратегии или применения на тактическом уровне.

Анализ ситуации - Где мы сейчас?
Цели - Куда мы хотим попасть?
S trategy - Как мы туда доберемся, вообще говоря?
T actics - Как именно мы туда доберемся? Какие каналы?
A Ctions - Системы, процессы, руководства и контрольные списки.
Контроль - Измерение и метрики, чтобы гарантировать, что мы делаем успехи.

Даже на очень высоком уровне задавать эти вопросы чрезвычайно ценно. Этот процесс - и понимание глубокого ситуационного анализа, охватывающего элементы «кто», «почему» и «как» - элементов вашей аудитории, и детализация этого в профилях клиентов - на вес золота.

(Если вы менеджер по цифровому маркетингу и хотите, чтобы структурированная программа разрабатывала всеобъемлющий план цифрового маркетинга, я настоятельно рекомендую вам взять книгу SOSTAC, которая доступна на Amazon или Kindle.)

ГОНКА

Еще одна модель, которую можно использовать для создания всего вашего плана (или определения шагов на тактическом уровне), - это система планирования RACE для цифрового маркетинга.

RACE - это мнемоника, отображающая жизненный цикл покупателя, который обозначает:

R каждая - Стадия покупателя: Разведка
A ct - Стадия покупателя: принятие решения
Конверт - Стадия Покупателя: Покупка
E ngage - этап покупателя: адвокация

Есть дополнительный шаг, «План», который стоит перед «Достигнуть», но я думаю, что PRACE не так уж запоминающийся!

План. На этапе планирования мы смотрим на возможности, стратегию и действия. Во многом это похоже на этап анализа ситуации SOSTAC. На этом этапе нам необходимо определить личность клиента, проанализировать рынок и конкуренцию, а также составить ценностное онлайн-предложение. Это затем подается в конкретные каналы для распространения наших цифровых маркетинговых коммуникаций.

Reach. Чтобы охватить наших клиентов, мы должны обеспечить видимость в поисковых системах, социальных сетях и соответствующих блогах и контент-хабах. Reach - узнаваемость бренда, охватывающая платные, заработанные и принадлежащие СМИ. Мы достигаем клиентов в поисковых системах, используя SEO и PPC. Мы достигаем пользователей в социальных сетях с контентом и социальной рекламой. Мы достигаем пользователей через нашу нишу, публикуя контент на сайтах, где проживают наши клиенты.

Закон. Act - это генерация лидов, процесс убеждения посетителей сайта сделать следующий шаг и войти в контакт. Это может включать мягкие цели, такие как загрузка белой книги или подписка на новостную рассылку. Большинство посетителей бизнес-сайтов не взаимодействуют, поэтому важно четко понять, почему это так. Что вы можете сделать, чтобы подтолкнуть к этим взаимодействиям и построить ваши отношения с вашей перспективой? Использование подробного отслеживания целей в таких инструментах, как Google Analytics, чрезвычайно важно для понимания того, что работает, и для повторения вашего подхода.

Перерабатывать. Это важное взаимодействие, и как таковое определяется отдельно. Это продажа или квалифицированный лидер продаж. Это основная цель. Это также то место, где мы начинаем наше путешествие с клиентом.

Engage. Здесь мы хотим развить эту первоначальную конверсию и построить долгосрочные отношения с нашим клиентом. Мы хотим продавать другие услуги. Мы хотим сохранить этого клиента в долгосрочной перспективе. Мы хотим, чтобы этот клиент был доволен, и максимально увеличить его жизненную ценность. Мы также хотим вести информационно-разъяснительную работу и обеспечить, чтобы наши счастливые клиенты стали частью нашего маркетингового арсенала с помощью обзоров, социальных сетей и рефералов.

Гонка до финиша

Мне особенно нравится RACE как отправная точка для более стратегического подхода, так как его легко применить к одному каналу, например, SEO или даже локальному SEO. Погружение с обзором высокого уровня, таким как SOSTAC, является достойным упражнением, но может занять некоторое время и ресурсы, чтобы преуспеть. Это также может быть излишним для малого бизнеса, просто желающего улучшить видимость на местном уровне.

RACE, с другой стороны, масштабируется вверх и вниз - так что в качестве отправной точки для более стратегического подхода она становится более разумной отправной точкой.

Мы не хотим гоняться за стратегией и выдыхаться, пока не достигнем финиша. Начиная с малого и видя результаты, только вы получаете больший вклад для более всестороннего планирования и измерения.

Важность стратегии и планирования

Просто невозможно представить полный обзор этих процессов в одном посте в блоге, но моя цель здесь - проиллюстрировать важность стратегии и определить несколько методологий, которые мы использовали в Котелок чтобы помочь клиентам, большим и маленьким по всей Великобритании. Я приветствую ваши отзывы о щебет а также LinkedIn и может освещать любую из этих тем более подробно в будущем сообщении.

Для менеджеров по цифровому маркетингу я настоятельно рекомендую изучить обе эти модели, и я хотел бы услышать о любых основах или моделях, которые вы использовали для планирования цифрового маркетинга в своих собственных организациях. От местных предприятий до МСП и стартапов, SOSTAC и RACE предоставляют структурированный способ планирования, измерения и улучшения вашего цифрового маркетинга.

Вот более стратегический подход к SEO и цифровому маркетингу в 2016 году.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе

Похожие

Комментарии