Вы делаете SEO неправильно: все дело в авторитете

1. Ограничение отслеживания ключевых слов подрывает успех
2. Лучший способ: графики знания ключевых слов
3. Заключение

Большинство людей получают теорию SEO: вы находите ключевые слова и фразы, которые составляют поисковые запросы вашей целевой аудитории, и вы создаете контент, который отвечает на вопросы, подразумеваемые в этих запросах. Но многие маркетологи, с которыми я общаюсь, скептически относятся к тому, как это сделать. Они провели исследование ключевых слов. Они создали контент. И они до сих пор не могут быть оценены. Что не так с SEO?

С SEO все в порядке. Но описанная теория является упрощением. Google не оценивает ничего, основываясь только на том, насколько хорошо семантика фрагмента связана с запросом. Ваш контент может быть проиндексирован Google по ключевым словам, которые он содержит. Но это вряд ли будет претендовать на конкурентные условия, если ваш сайт не демонстрирует авторитет в этой теме.

Авторитет домена - это не новая концепция, она давно стала основой хорошего SEO. Например, я написал следующее в 2010 году:

PageRank предназначен для того, чтобы наиболее релевантные, авторитетные сайты были указаны в верхней части результатов поиска. Основной способ получить авторитет сайта - это опубликовать проницательную, точную или точную информацию убедительным образом, чтобы другие люди захотели ссылаться на нее. ( Аудитория, релевантность и поиск: таргетинг на веб-аудиторию с релевантным контентом р. 114)

В книге я сказал, что цель сайта, на котором определены темы, представляющие интерес для целевой аудитории, - стать центром авторитета по этим темам. Делать это означает не просто создать один контент по темам, но создать глубину и широту, которые являются признаками авторитета. Это помогает, когда вы связываетесь с другими органами власти по темам. И это помогает еще больше, когда другие власти ссылаются на вас. Но нет никакого способа получить авторитет по теме. Вы должны разработать много контента, и это должно быть вплетено в опыт для целевой аудитории.

Проблема с более ранней теорией SEO состоит в том, что она представляет SEO как ярлык для трафика. Там нет ярлыков. С 2010 года некоторые вещи стали проще. Например, алгоритм Пингвина дискредитировал миллионы некачественных внешних ссылок, в результате чего в процессе работы были выделены дополнительные внутренние ссылки. Поскольку вы контролируете внутренние ссылки, вы можете стать центром авторитета, в основном, создав большой объем контента. Другие вещи стали более сложными. Например, алгоритм Panda помогает Google идентифицировать некачественные страницы, поднимая планку качества контента по всему объему контента.

Но основная концепция та же: не просто отвечать на основной вопрос, неявный в запросе. Ответьте на все вопросы по всем связанным запросам. В книге я сказал, что вы должны быть Википедией ваших самых важных тем. Это не было популярным заявлением среди маркетологов, которые хотят рассказывать истории и проповедовать ценность бренда. Я не думаю, что три вещи являются взаимоисключающими. Но никто не читает ваши истории и не получает ценность вашего бренда, если вы не станете авторитетом в том, что представляют собой ваши истории или ваши бренды.

Ограничение отслеживания ключевых слов подрывает успех

Я управлял SEO для крупнейшего частного издателя в сети. В этом масштабе одной из самых больших проблем является дублированный контент. В своем рвении управлять контентом в масштабах всего предприятия я, вероятно, переборщил с явными дубликатами. Я сократил много страниц, которые сами по себе могут не привлекать много трафика, но служат для того, чтобы обеспечить освещение, необходимое для поддержки основных тем, представляющих интерес для нашей целевой аудитории. Я не осознавал, насколько это было ошибкой, до недавнего времени.

Основным способом управления ключевыми словами (представляющими интересующие темы) для всего предприятия является назначение им целевых страниц (PLP). Некоторые инструменты SEO эффективно ограничивают количество ключевых слов, которые вы можете назначать и отслеживать, взимая плату за ключевое слово. Таким образом, предприятия обычно отслеживают прогресс месяц за месяцем в сравнении с ограниченным числом назначений PLP / ключевых слов с точки зрения рейтинга, показателей отказов, коэффициентов вовлеченности и т. Д. Это то, что делают большинство инструментов SEO.

Распространенный метод корпоративного SEO.

Проблема с практикой заключается в том, что она недостаточно углублена в определении того, как эти PLP вписываются в экосистему страниц по смежным темам со всей сети, особенно изнутри. Вы можете видеть, как вы оцениваете, но у вас нет полной картины того, как связанные страницы о релевантных ключевых словах поддерживают страницу через их ссылки. Благодаря современным инструментам SEO, ваш небольшой объем ключевых слов ограничивает вашу способность отслеживать связанные ключевые слова с длинным хвостом и их страницы. Это страницы, на которые нужно ссылаться на ваши ценные страницы, чтобы предоставить им достаточно полномочий для ранжирования.

Вот почему многие маркетологи скептически относятся к тому, как сегодня практикуется SEO. Сосредоточившись только на ключевых словах с высокой стоимостью и назначив отдельные PLP для этих ключевых слов, вы игнорируете то, что влияет на ранжирование больше всего. Как SEO, вы ежемесячно сообщаете заинтересованным сторонам, что ваш рейтинг значительно не улучшился (опять же), но инструменты очень мало говорят о том, как это изменить.

Вы особенно не видите, какие пробелы в вашем текущем сайте должны быть заполнены свежим новым контентом, такого, который мог бы оказать поддержку вашим PLP, если бы он у вас был. Таким образом, вы проводите большую часть своего времени, пытаясь исправить время загрузки, JavaScript или другие технические проблемы, потому что это единственные вещи, которые действительно перемещают стрелку ранжирования. Вы никогда не дойдете до того, что обещает моя книга « Аудитория, релевантность и поиск» : использование поисковых систем в качестве прокси для намерений аудитории.

Лучший способ: графики знания ключевых слов

Я опубликовал много контента на графиках знаний ключевых слов на этом сайте. В статье я упоминал их как ключевые слова онтологии , На вебинаре, организованном Майком Мораном, я позвонил им графы знания ключевых слов , Концепция такая же. Вы разрабатываете базу данных релевантных ключевых слов, которые разбиваются на темы, и связываете эти кластеры с таксономией вашего продукта. Таким образом, вы можете создать инклюзивную базу данных по всем ключевым словам, которые интересуют ваших клиентов и потенциальных клиентов, и как их потребности в контенте можно систематически удовлетворять.

Использование графов знаний для руководства SEO предприятия.

Делать это в масштабе сложно и требует довольно редкой огневой мощи ИИ. Мне очень повезло, что у меня есть часть этой огневой мощи Маркетинговая команда AI , Большинству компаний не так повезло.

К счастью, есть компания, которая может сделать это для вас. MarketMuse имеет технологию, которая может построить график знаний ключевых слов с большим количеством контента и ссылками на рекомендации по любой из тем, представляющих интерес для вашей аудитории. Он может даже предложить, что эти темы для данной категории продуктов.

Компания осталась верна идее о том, чтобы претендовать на конкурентоспособные темы, и вы должны стать центром власти по этим темам. Если у вас уже нет большого количества контента, спрятанного на форумах разработчиков или в документации по продукту, это обычно включает в себя создание десятков материалов авторитетными и другими влиятельными авторами по этим темам, а затем их объединение в согласованные клиентские поездки.

У меня была возможность встретиться с соучредителем MarketMuse Джеффом Койлом на недавней конференции. Он сказал, что сообщение, предложенное данными, часто трудно услышать маркетологам. У них нет команд сильных писателей и редакторов для создания необходимого контента в масштабе. Им не хватает людей, чтобы понять и применить их на практике.

Но бизнес-кейс легко написать. Если вы станете центром авторитета по темам, интересующим ваших целевых покупателей, вы можете рассказать им истории и иным образом повлиять на высокий процент из них, чтобы перейти к покупке. Если вы не станете центром власти, вам придется покупать глазные яблоки, клики и лиды. Если вы взяли половину своего платного медиа-бюджета и вложили его в создание высококлассных контент-бригад - с правильным программным обеспечением для планирования, разработки и оптимизации контента - вы можете удвоить количество потенциальных клиентов и утроить их за те же деньги.

Заключение

Когда дело доходит до предоставления контента, необходимого вашей целевой аудитории, не существует коротких путей. Вам нужен глубокий ИИ, чтобы понять, как стать центром авторитета по интересующим их темам. Кроме того, вам необходимо создать сильный редакторский отдел маркетинга, который будет предоставлять контент, отвечающий потребностям аудитории на всех этапах их клиентских поездок. Чем раньше вы примете эту истину, тем скорее вы сможете отказаться от платных СМИ и начать развивать сильную клиентскую базу.

Похожие

Комментарии