Поисковая оптимизация: интегрированный маркетинговый подход

1. Преимущества поисковой оптимизации и обоснованность
2. Поисковая оптимизация вне тактики: ключевые уроки
3. От поисковой оптимизации до оптимизации клиента (опыта)
4. Целостный взгляд на оптимизацию
5. Поисковая оптимизация и контент-маркетинг: состояние поиска

Поисковая оптимизация (SEO) вместе с рекламная рассылка , принадлежит к старейшим методам цифрового маркетинга. Традиционно поисковая оптимизация рассматривалась как относительно технический вопрос , основанный на том, как работают алгоритмы поисковой системы и как получить «сок ссылок».

Вещи изменились, однако, и все больше внимания уделяется вопросу, задача , контекст и Опыт клиентов людей, ищущих ответы с помощью поисковых систем. Как обычно, это всегда хорошее сочетание и интегрированный маркетинг подход с пользователем / клиентом в первую очередь. Это не ново: в конце концов, клиент-ориентированный, интегрированный и интегрированный подход всегда преобладал, и в SEO, и хорошие практики SEO знали это. Что изменилось, так это то, что каждый должен получить это сейчас и сосредоточиться на клиенте и бизнес-целях в более широкой перспективе. И осознайте, что поиск сильно изменится в ближайшие годы.

Объем трафика по-прежнему оценивается как показатель успешности поисковой оптимизации - исходный отчет Econsultancy State of Search 2013

К сожалению, цели клиентов и реальные бизнес-задачи недостаточно переведены в метрики, чтобы оценить успех поисковой оптимизации. в Отчет о состоянии поискового маркетинга 2013 по Econsultancy и SEMPO, объем трафика на первом месте по количеству используемых метрик, снова показывая дорожное мышление мы слишком часто все еще предвещаем и неспособность смотреть на более широкую перспективу клиента / бизнеса с точки зрения измерения / стратегии.

Целью поисковой оптимизации является создание онлайн-страниц, таких как страницы веб-сайтов, блог публикации или другие онлайн-свойства и элементы контента (например, презентация SlideShare) имеют высокий рейтинг в естественных или «органических» результатах поисковой системы для предварительно определенных ключевых слов или поисковых запросов. Эти ключевые слова могут состоять из отдельных терминов или комбинации слов. В первые дни Интернета большое внимание уделялось объемным и коротким ключевым словам, которые люди использовали. Тем не менее, по мере того, как поисковое поведение пользователя Интернета развивалось, а сеть Интернет становилась все более тесной, акцент начал смещаться в сторону так называемых длинных ключевых слов.

Преимущества поисковой оптимизации и обоснованность

Внимание к поисковой оптимизации, развивающейся и динамичной деятельности, которая меняется по мере того, как поисковые системы изменяют свои так называемые алгоритмы, никогда не падало, даже с появлением многих новых тактик и эволюций цифрового маркетинга, таких как контент-маркетинг маркетинг в социальных сетях и т. д. Напротив, социальные сигналы и контент-маркетинг привели к еще большему вниманию к поисковой оптимизации и комплексному подходу.

Иногда акцент на изменении алгоритмов кажется немного нелепым. Каждый раз, когда Google хорошо известен Мэтт Каттс делится другим видео, блоггерами, специалистами по SEO и маркетологами с онлайн-фокусом, чтобы начать анализ и адаптацию, прежде чем вы сможете посмотреть конец еще одного видео Cutts. Представьте себе, насколько высоки ставки. Тем не менее, в конце концов, ничего действительно не меняется с более фундаментальной (нетехнической) точки зрения.

Ли Одден на одном из мероприятий i-SCOOP

Заглядывая в будущее контент-маркетинга, наш друг Ли Одден подчеркнул, что комплексный подход социальной, поиска и содержания и необходимость снова выйти за рамки силоса. И интеграция идет намного дальше и выходит за рамки тактики. Поиск - это и остается вопросом обещаний и актуальности того, как люди ищут. Поиск является частью многоканальной поездки клиентов, и Google будет первым, кто подтвердит это.

Google, даже если он находится под растущим давлением, остается и остается поисковой системой номер один и среди таких людей, как Рэй Курцвейл на борту, кто знает, что будет дальше. Мы все еще находимся в мрачных веках поиска, и наши дети наверняка будут смеяться над тем, как мы нашли и поделились информацией. Но Google постоянно меняет способы поиска и поиска и будет продолжать это делать. Считать большие данные , Подумайте быстро данные. Думайте ИИ и семантика. Подумайте о контексте, месте, прикосновении, голосе и многом другом.

Однако суть остается: люди найдут информацию об их терминах, и их актуальность в самом широком смысле должна преобладать с выбором в качестве ключевого элемента (в противном случае мы окажемся в информационной тюрьме, и иногда кажется, что мы начинаем добираться туда) , В этом и во многих других смыслах контент-маркетинг, если подходить стратегически, и поисковая оптимизация тесно связаны, но они не являются одним и тем же, несмотря на все мантры «это новое», даже если измерение поиска ( от исследования ключевых слов до оптимизации контента) играет ключевую роль в определении достойного (цифрового) стратегия контент-маркетинга ,

Вот некоторые другие причины, почему поисковая оптимизация остается такой популярной:

• Большинство покупателей используют поисковые системы во время своего путешествия по различным этапам. Фактически, большинство покупателей в тот или иной момент используют поиск, чтобы найти соответствующую информацию в коммерческом контексте.
• Поисковая оптимизация является экономически эффективной и, если она хорошо сделана, приводит к хорошим конверсиям и другим маркетинговым результатам.
• Новые цифровые технологии предоставляют новые способы оптимизации позиции онлайн-назначения в результатах обычного поиска и выходят за рамки строгого поиска, в том числе, например, социального взаимодействия.

Поскольку поисковые системы продолжают обновлять свои алгоритмы, с одной стороны, и «наказывать» спам-тактику SEO, с другой, сообщество поисковой оптимизации анализирует влияние всех этих изменений и так называемых практиков SEO «черной шляпы» (или мошенников). ) всегда придумывал новые способы обойти последние изменения.

Все дело в актуальности

Издание 2005 года нашего документа по поисковому маркетингу

Самое смешное, что большинство этих усилий абсолютно бесполезны, и, в конце концов, поисковая оптимизация не сильно изменилась с тех пор, как мы начали «делать» это, и с тех пор, как мы написали официальный документ о поисковом маркетинге (который включает в себя SEO). ) на голландском для бельгийского агентства, где-то в начале тысячелетия. Причина, по которой я упоминаю последнее, заключается в том, что, оглядываясь назад и читая его, мы наткнулись на эти строки (перевод с голландского):

• Вся концепция поиска строится вокруг актуальности .
• Актуальность веб-страницы / веб-сайта в поиске определяется намерением пользователя поисковой системы, который вводит ключевое слово.
• Содержание - это сущность релевантности (в поисковой оптимизации), а контекст определяет ее.

Это все еще важные выводы из 88-страничной статьи, но также и из нашего подхода к поисковой оптимизации, который всегда больше ориентирован на клиента / искателя и, таким образом, ориентирован на клиента, с одной стороны, и на то, как поиск связан с контентом и другими тактиками, с другой.

Простая правда поисковой оптимизации с технической точки зрения заключается в том, что существует большая конкуренция, это будет нелегко, если вы не знаете, как это сделать, и, вероятно, больше всего, - что это только первая органическая поисковая система. результаты действительно имеют значение, поэтому вы должны стремиться к высоким.

Поисковая оптимизация вне тактики: ключевые уроки

Однако, что наиболее важно - и это не означает, что больше технических аспектов не важны, но мы не должны ими зацикливаться - это то, что ориентированный на клиента и связанный с этим подход к SEO всегда работал , конечно, с акцентом на релевантный и полезный контент (одна из многих причин, по которой маркетинг контента часто путают с SEO сегодня). На самом деле такой подход работает везде и во всех тактиках, как мы видим снова и снова.

Хотя говорить, что мы не оптимизируем также и для поисковых систем (техническое измерение), было бы ложью, большинство наших усилий всегда было направлено на поисковую оптимизацию для целей, целей, квестов и информационных потребностей людей, использующих поисковые системы. в интегрированном онлайн и офлайн путешествии.

Некоторые правила поисковой оптимизации никогда не менялись и не изменятся (и мы доказываем это каждый день клиентам и людям, которых мы обучаем):

1. Сосредоточьтесь на том, как люди ищут информацию по всем каналам и контактным точкам , их намерение и их задача под рукой, которая лежит в основе их поисковой активности. Действуйте в соответствии с этой информацией и соотносите ее с ключевыми словами и контентом / информацией, которая отвечает этому поведению и имеющейся задаче (когда начинают поступать слова обслуживания клиентов).
2. Создание собственного контента, ориентированного на покупателя, - это просто ваша лучшая тактика . Это не значит, что гостевой блоггинг, содержание курирование построение ссылок, работа со специализированными авторами SEO или другие тактики / подходы не работают (если это делается не спамом и соответствующим образом), но никто не знает своих клиентов и их путешествие лучше, чем вы, если вы действительно работаете с клиентом -центрический способ. И ваш контент и личность, с некоторой помощью, как это отражено в истории вашей компании, и умы ваших людей просто являются самым быстрым путем к релевантности поисковой системы, если вы смотрите на поиск и контент в связанном, непрерывном и согласованном контексте клиента по каналам и социальные сферы. Тем не менее, сначала необходимо сосредоточиться на сути и разумно расставить приоритеты в отношении потребностей в контенте. полезность и потребительская ценность в учетную запись.
3. Лучшие практики чаще всего являются ерундой . Все говорят, что люди хотят иметь короткие копии и визуальные эффекты. Эти данные поступают из опросов, посвященных копированию и содержанию в целом. Ты не хочешь людей. Вы не хотите глазных яблок. Вы хотите клиентов. А используя контентную и поисковую оптимизацию, вы можете с одной стороны органически сосредоточиться на своих целевых группах и протестировать то, что лучше всего работает для ваших клиентов, вместо того, чтобы верить последним советам дня после изменения нового алгоритма. Всегда проверяйте, никто не знает, как на самом деле работают поисковые алгоритмы, и никто точно не знает, как ищут ваши клиенты, пока вы не узнаете об этом.
4. В первые дни поисковая оптимизация всегда будет составной частью самой сущности Интернета : ссылки, ведущие к ссылкам, которые связывают запросы людей с релевантностью, при этом каждая ссылка представляет собой обещание, а содержание, лежащее в основе, связывает выполнение этого обещания. Эти ссылки между различными частями онлайн-контента, веб-сайтами и т. Д. Постепенно дополняются ссылками между людьми (социальными сетями), связями между релевантностью и смыслом (контентом, контекстом, семантикой) и довольно скоро связанными кластерами контента, устройствами, человеческими сетями, временем , место, личные данные, прогнозы, ну все на самом деле.
5. Поисковая оптимизация, несмотря на технические аспекты, работает лучше всего и всегда будет работать лучше, если подходить к ней с комплексной точки зрения, и является частью цепочки оптимизации маркетинга и взаимодействия с клиентами, которая выходит далеко за рамки поиска и даже конверсий. Это вопрос здравого смысла и работает очень хорошо, если вы знаете суть.
6. Да, вам нужен партнер . Каждый, кто серьезно относится к цифровому маркетингу и тестирует его, имеет секретный соус после +15 лет опыта и увлеченности.

Более ориентированные на технических специалистов SEO-специалисты, вероятно, бросят на вас множество терминов и не согласятся с некоторыми утверждениями. Хорошо применять некоторые технические аспекты, и если вы, например, полностью заботитесь о своем контенте, знание некоторых из них, безусловно, поможет.

Но ничто не сравнится с ориентированным на клиента и связанным подходом. И да, контент в нем важен, если он чертовски актуален и ориентирован на правильные цели и потребности. Контекст внутри контента находится (от пользователя / клиента и навигационных измерений до намерения клиента) имеет решающее значение.

От поисковой оптимизации до оптимизации клиента (опыта)

В конце концов, поисковая оптимизация, как и другие формы оптимизации цифрового и социального маркетинга, связана с оптимизацией качества обслуживания клиентов. Не забывайте, что клиент один. Оптимизация маркетинга охватывает все взаимодействия / каналы, которые предпочитает отдельный потребитель, посредством чего опыт работы с клиентами это сумма всех точек соприкосновения. Вы должны интегрироваться вокруг своих клиентов, их предпочтений, социальных сетей и т. Д. И, конечно, ваших целей.

Ни один канал или тактика не должны быть изолированы, и ни один отдел не должен владеть тактикой. Интеграция и оптимизация, если все работают так, как о клиенте. Не следует задавать такие вопросы, как инвестировать в SEO или социальные сети, так как они касаются характеристик тактики и медиа, а не того, чего хотят ваши клиенты и их клиенты.

То же самое касается SEO, потому что речь идет об обещании, о том, как вы выполняете его, и о том, что вы делаете с полученными посетителями, поклонниками, подписчиками и тем, что они хотят. И, конечно же, о том, как вы можете служить им, хотеть, чтобы они хотели убедить и обратить. Оптимизацию часто рассматривают как специфическую для канала деятельность, ориентированную на конверсию. Но, как наш хороший друг Брайан Айзенберг указал некоторое время назад при решении мы работаем в бункерах, но делаем вид, что сотрудничаем «Пришло время поговорить об оптимизации маркетинга в целом и иметь более широкий подход.

Целостный взгляд на оптимизацию

Очевидно, мы оптимизируем и для медиа. Однако, прежде всего, мы должны оптимизировать для точек соприкосновения, взаимодействия с пользователем и предоставления того, что потребители ищут в режиме реального времени. Еще один друг дома, Ли Одден У него огромный опыт, в том числе в области оптимизации веб-сайтов и SEO. У него был «ага момент», когда он встретился с идеями оптимизации как целостного занятия после беседы с инженером Google на конференции. Результат известен: его книга "Оптимизация" которая развивает идею интеграции, взаимообогащения и оптимизации клиента (опыта).

Сделав шаг назад от традиционного понятия оптимизации, используемого в мире SEO, он начал применять принципы постоянного улучшения связей между потребителями / клиентами и брендами, независимо от каналов или «социальных объектов».

Это целостный и интегрированный взгляд на ориентированное на опыт и ориентированное на клиента преобразование - это все, что нужно, и вы должны сосредоточиться на клиенте в центре. Не оптимизация, как улучшение SEO и ключевых слов, а оптимизация как состояние, позволяющее постоянно улучшать работу во всех точках взаимодействия: поиск, социальные сети, контент и многое другое. С подходом, описанным Ли, он реагирует на неизбежную эволюцию, при которой маркетологи должны сосредоточиться на контактных точках и опыте работы с клиентами в многоканальном и даже независимом от канала мире, где индивидуальный опыт лежит в основе всей маркетинговой деятельности и где данные помогают нам улучшить их. опыт.

С «Оптимизацией» Ли присоединился к другим экспертам, включая Джерри Макговерн (также читать « Контент - это не стратегия, а задача ") а также Брайан Айзенберг , прокладывая путь, переходя от чисто тактической точки зрения к акценту на поведении клиентов, целях и болевых точках цифровых и социальных представлений и медиа, включая поиск, социальные сети, веб-сайты, блоги и другие формы и проявления того, что мы называем контент-маркетингом Настоящее время.

Что заботит потребителей и как мы можем предоставить им то, что они ищут / любят / намереваются в соответствии с нашими бизнес-целями? Это оптимизация.

Оптимизация клиентских сегментов - источник Ли Одден

Поисковая оптимизация и контент-маркетинг: состояние поиска

SEO, наряду с почтовым маркетингом, является, вероятно, одной из самых простых «форм» цифрового маркетинга для интеграции с другими тактиками и дисциплинами, такими как контент-маркетинг и маркетинг в социальных сетях, даже если последние два являются более общими зонтичными терминами (безусловно, контент-маркетинг), которые используются в большем количестве контекстов, чем SEO и электронная почта, например.

Неудивительно, что помимо интеграции между SEO и SEA (поисковая реклама), которая существует вечно, поисковая оптимизация все больше интегрируется с контент-маркетингом и маркетингом в социальных сетях.

Согласно ранее упомянутому маркетинговому отчету State of Search 2013 от Econsultancy и SEMPO почти 45% всех респондентов (на стороне клиента и агентства) сказали, что контент-маркетинг и SEO в настоящее время «высоко интегрированы». Далее следуют SEA - или платный поиск - и маркетинг в социальных сетях. Другими словами: еще предстоит проделать определенную работу, прежде чем получить хорошее интегрированное представление, даже если контент-маркетинг четко - и по понятным причинам - интегрируется в SEO больше, чем другие дисциплины.

В какой степени усилия по поисковой оптимизации объединены с другими дисциплинами - ответами компании - Источник Econsultancy

Теперь нам просто нужно убедиться, что SEO и контент-маркетинг не только интегрированы с тактической точки зрения, но и что они особенно интегрированы в пользовательский опыт (процесс оптимизации) в самом широком смысле и сосредоточены в первую очередь на актуальности и полезности.

Похожие

Комментарии