Список методів формування маркетингового бюджету

1. Найбільш прості методи формування маркетингового бюджету
2. Спосіб визначення по відсотку від обсягу реалізації
3. Метод, заснований на експертних оцінках керівників організації
4. Метод 5 питань
5. Складні методи формування маркетингового бюджету
6. Метод конкурентного паритету

Передбачити успіх свого бізнесу може будь-який підприємець, навіть не володіє екстрасенсорними здібностями. Ефект буде прямо залежати від витрат на рекламу. Для їх визначення існують різні методи формування маркетингового бюджету, вибір яких часто залежить від досвіду і специфіки діяльності керівника. Якщо він займався фінансами, то, швидше за все, виділить мало грошей на рекламну кампанію, а підприємець-маркетолог не пошкодує коштів, так як справедливо розглядає вкладення в просування товару як довгострокові інвестиції.

Як би це пафосно не звучало, але від рекламного бюджету залежить все розвиток організації. Тому для успішного просування треба вибрати кращий з методів формування маркетингового бюджету. Розглянемо кожен окремо.

Найбільш прості методи формування маркетингового бюджету

Метод залишкового бюджету

Його вибирають економні керівники, які не надають особливого значення рекламним кампаніям. Цей метод передбачає виділення на просування товару тих коштів, які залишилися після задоволення інших потреб фірми. Реклама у таких організацій не дуже активна, без зайвого розмаху. Бюджет коригується на підставі обсягів за минулий період і поточних умов на ринку.

Спосіб визначення по відсотку від обсягу реалізації

Цей відсоток обчислюється з даних про обсяг продажів за минулий або майбутній період (прогноз). Гідність методу - простота і можливість отримати суму витрат, пов'язану з кількістю наявних грошей. Однак цей спосіб бачить рекламу як результат, а не причину реалізації. Також до уваги береться ймовірність зниження прибутку. Адже е сли доходи зменшуються, то знижуються і витрати на рекламу, що призводить до ще більшого падіння виручки.

Метод, заснований на експертних оцінках керівників організації

Дешевий, але неточний спосіб. Процедура передбачає побудову прогнозів 5-10 експертами, які виконують цю роботу незалежно від своїх колег, які не обговорюючи з ними деталі. Цими експертами можуть бути як маркетологи, так і прості менеджери. Різнорідність журі дає можливість виключити помилки і зробити більш-менш точний прогноз.

Працюючі над формуванням бюджету експерти повинні знати фактори, які впливають на реалізацію, розбиваючи проблему на кілька частин. Також їм важливо враховувати взаємозв'язок цих факторів: реклами, розподілу і вартості продукції. У підсумку всі оцінки усереднюються. Це повинно відбутися без групового обговорення, яке може вплинути на результат і змінити вже висловлену думку експертів.

Метод 5 питань

Є доповненням до попереднього способу і здатний підвищити його точність. Метод п'яти питань розробив Лодіш Л.М, який на підставі відповідей запропонував побудувати графік залежності обсягу продажів від розміру маркетингового бюджету. Ось ці 5 питань для експертів:

1. Який обсяг реалізації при нульовому обсязі реклами (А «0»)?
2. Якою буде обсяг продажів, якщо обсяг реклами дорівнює 50% від поточного або ймовірного (А «-50%»)?
3. Яким буде обсяг реалізації в грошових одиницях при поточному рівні витрат на рекламу (для існуючих товарів) або при більш ймовірне рівні витрат на просування (для нової продукції) (А «тек»)?
4. Яким обіцяє бути обсяг реалізації, якщо реклама збільшиться в два рази (А «+ 50%»)?
5. Прогноз максимального обсягу реалізації за умови необмежених витрат на рекламу (S «макс»)? Які ці витрати в грошовому вираженні (А «макс»)?

Оцінки виходять так:
Кожна точка на графіку - це значення, яке виходить шляхом усереднення прогнозів всіх експертів. В останньому питанні, де потрібно знайти 2 значення, «S» відкладається по вертикальній осі, а «А макс» по горизонталі.

Після побудови графіка встановлюється розмір бюджету з урахуванням цілей просування. Якщо необхідно збільшити продажі, то обсяг бюджетних коштів буде визначаться по вертикалі і відповідати першому піку реалізації. При намір максимізувати прибуток спочатку будують залежність збуту (в грош) від розміру маркетингового бюджету. З цієї суми віднімаються витрати на виробництво (змінні витрати, помножені на обсяг продажів), всі додаткові постійні витрати (наприклад, на будівництво нового цеху) і витрати на просування. Описаним способом найкраще визначається бюджет, який збільшить прибуток.

Складні методи формування маркетингового бюджету

Спосіб технічного бюджету

Використовуючи його, аналізують поріг рентабельності певного виду реклами. Підвищення рівня обсягів реалізації для покриття маркетингових витрат розраховується за формулою:

«Витрати на рекламу» / ( «ціна одиниці товару або послуги» - «змінні витрати на одиницю продукції»).

Цей спосіб дозволяє передбачити зростання реалізації і розрахувати рівень відгуку з метою отримання бажаного рівня збільшення продажів.

Метод конкурентного паритету

Полягає в порівнянні витрат фірми з витратами конкурентів. Розмір бюджету залежить від частки продукції на ринку, тому треба розуміти концепцію цієї частки в свідомості споживача. Остання передбачає факт взаємозв'язку присутності рекламодавця та уваги, залученого до продукції, яка, в свою чергу, впливає потенційну частку завойованого ринку.

Перераховані вище методи формування маркетингового бюджету підходять як для вже усталеного бренду, так і для нової категорії товарів. Однак є кілька специфічних способів, придатних тільки для просування нового товару або виключно для реклами вже відомої на ринку продукції. Вони будуть розглянуті в окремій статті.