Деньги, как известно, имеют различные функции. Одной из них является непрестанное движение денег в обращении, обслуживание процесса обращения. Без выполнения деньгами этой функции торговля была бы невозможна.

Розробка програми просування нової продукції

завантажити

1.Теоретические аспекти просування нової продукції

1.1 Стратегії просування, їх сутність і роль

1.2 Фактори зовнішнього середовища, що впливають на ефективність просування

1.3 Сучасні підходи до просування нової продукції

2. Аналіз діяльності компанії ЗАТ "Королівська вода"

2.1 Загальна характеристика підприємства

2.2 Аналіз ефективності фінансово-господарської діяльності

2.3 Маркетингова стратегія підприємства та його місце на ринку

3. Розробка програми просування нового виду продукції на ЗАТ "Королівська вода"

3.1 Оцінка ринку, конкурентів і споживачів

3.2 Розробка заходів щодо стимулювання збуту

3.3 Розробка фінансового плану програми просування

висновок

Список використаної літератури

Додаток 1

Додаток 2


Нові умови організації і ведення бізнесу вимагають впровадження принципово нових способів розробки маркетингової комунікативної політики та програм просування компанії на ринку, зміни поглядів на сутність і зміст маркетингових функцій для забезпечення ефективної діяльності підприємства в цілому. При цьому необхідно враховувати такі особливості маркетингової комунікативної політики: купівельну спроможність населення; специфіку психологічного сприйняття; не до кінця сформований ринкове світогляд.

В останні роки стали з'являтися роботи вітчизняних авторів, пов'язані з визначенням функцій просування продуктів, його ролі і видів, створенням програми просування в цілому. Однак досліджень, присвячених оцінці ефективності комплексу заходів щодо просування компанії на ринку, все-таки недостатньо. Слід зазначити, що і західні і вітчизняні фахівці вважають головною вимогою до кампанії по просуванню компаній на національний ринок - професіоналізм і ефективність, а цього досягти неможливо без системного підходу до вирішення даного завдання. Тут на перший план, як і в будь-якій системі, виходить оцінка зворотного зв'язку, в нашому випадку - реакції споживачів на проведену кампанію. У тому, що це серйозний пробіл, переконує нинішній стан ринку рекламних послуг. Можна не сумніватися, що використання достовірної та актуальної інформації - неодмінна умова ведення успішної господарської діяльності, без цього неможливе прийняття жодного управлінського рішення. Крім того, метою будь-якого підприємства є отримання максимального прибутку, а однією зі складових частин цього процесу є проведення ефективної рекламної кампанії.

Актуальність теми роботи полягає в тому, що в умовах жорсткої конкуренції грамотна програма просування часто грає вирішальну роль. В результаті поверхневого підходу до розробки програми просування прийняті рішення часто бувають або сумнівними, або помилковими, що в кінцевому підсумку може призвести до невиправданих витрат, і як наслідок, зниження конкурентоспроможності компанії. Таким чином, в сучасних умовах актуальність розробки програми просування не викликає сумніву, що і визначило вибір теми дипломної роботи.

Мета даної роботи - розробка програми просування нової продукції компанії на ринку з урахуванням ситуації, що в даний час ситуації на ринку. В ході виконання робіт по розробці програми просування компанії ЗАТ "Королівська вода" слід вирішити такі завдання:

дати загальну характеристику підприємства,

провести комплексний аналіз стану макро - і мікросередовища,

провести аналіз діяльності компанії за елементами комплексу маркетингу,

розробити програму просування нової продукції на ринку,

дати оцінку ефективності проектних рішень по впровадженню програми просування.

Об'єктом дослідження є підприємство ЗАТ "Королівська вода".

Предметом дослідження є: сукупність зовнішніх і внутрішніх чинників, що визначають доцільність використання тих чи інших заходів щодо просування нової продукції на ринок.

Теоретичною і методологічною основою дослідження послужили праці зарубіжних і вітчизняних авторів за статистикою, аналізу, маркетингу, менеджменту, управління, управлінського обліку, нормативно-правові документи, матеріали періодичної преси та практичні дані аналізу діяльності ЗАТ "Королівська вода".


Просування - спеціальна активність, розрахована на формування і стимулювання інтересу до товару, особистості, організації або напрямку діяльності.

Просування (маркетингова комунікація) - елемент маркетингової структури, який забезпечує зв'язок ключових маркетингових послань з цільовими аудиторіями.

Просування товару - будь-яка форма повідомлень, які використовуються фірмою для інформації, переконання чи нагадування людям про свої товари, послуги, образах, ідеях, громадській діяльності та їх впливу на суспільство.

Просування товару на ринку - сукупність найрізноманітніших заходів, зусиль, дій, що вживаються виробниками, продавцями товару, посередниками з метою підвищення попиту, збільшення збуту, розширення ринкового поля товару.

Під словом "пріоритет" в російській мові розуміється переважне, головне значення чого-небудь.

Стратегічними називаються пріоритети, пов'язані зі стратегією і є суттєво важливими для досягнення загальних генеральних цілей організації на будь-якому етапі.

Кон'юнктурними називаються пріоритети, пов'язані з сукупністю ознак, що характеризують поточний стан організації в певний період.

Цілі і стратегії маркетингу в головному визначаються місією організації в цілому і поведінкою споживачів. Місія - це гранично точно і стисло сформульована мета організації.

Таким чином, стратегія в маркетингу або маркетингова стратегія - це комплекс принципових рішень, спрямованих на досягнення цілей організації (1) .

Саме в рамках стратегічного планування вирішуються питання про те. які нові напрямки, продукти, послуги слід розвивати, а які з уже існуючих доцільно ліквідувати.

Розробка стратегії маркетингу спрямована на вирішення декількох взаємопов'язаних завдань, серед яких основними є:

оцінка поточного стану, в якому знаходиться організація;

визначення основних цілей організації з точки зору гарантій окупності інвестицій, а також ефективного використання ресурсів;

мобілізація всіх ресурсів організації для досягнення цілей і заду її розвитку.

Стратегія просування являє собою розробку методів стимулювання реалізації продукції (стимулювання збуту). У сучасному маркетингу передбачається розробка такого комплексу просування, який дозволить здійснювати ефективне стимулювання збуту шляхом використання засобів реклами, паблік рілейшнз, персональних продажів, прямого маркетингу.

Під стратегією просування в даний час розуміються маркетинговий дії, відмінні від прямих продажів, реклами і паблісіті, які стимулюють покупки кінцевих споживачів або ефективність діяльності посередників.

Таким чином, стратегія просування є складовою частиною стратегії маркетингу, реалізація якої необхідна для досягнення поставлених цілей маркетингової стратегії.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо формування асортименту і його управлінню; підтримці конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробці та втіленню стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Відсутність товарної політики веде до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових або гинуть поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Прийняті керівником поточні рішення в таких випадках нерідко грунтуються виключно на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого немає і довгострокової товарної політики, може призвести до неправильних рішень, розпорошення сил і засобів, відмови від запуску виробів у виробництво, коли на це вже витрачено величезні кошти.

Товарна політика, хоча і дуже важлива, але, тим не менше, лише складова частина господарської і маркетингової політики підприємства. В силу цього принцип "товар вибирає покупця" в поєднанні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізм стимулювання повинні орієнтуватися на конкретного потенційного споживача, в розрахунку на якого виробник повинен випускати товари.

В умовах необхідності мобілізації все більших ресурсів для вирішення виробничо-збутових і інших задач, невизначеності комерційних результатів (особливо при експорті) потрібне ретельне опрацювання всього комплексу питань, що входять в товарну політику. Необхідно продумане на тривалу перспективу рішення таких проблем, як оптимізація асортименту (номенклатури) вироблених виробів з урахуванням їх споживчих характеристик і особливостей технології виробництва; визначення темпів оновлення продукції в цілому і по окремих її видах з урахуванням життєвого циклу; співвідношення нових і "старих" виробів (2) .

Підприємство, яке виробляє товар (або послугу), крім дослідження цього товару, зобов'язана звернути увагу на стан потенційних споживачів, на їхній дохід. Існує показник еластичності попиту за доходом, тобто ступінь зміни кількості запитуємо товарів (або послуг) у відповідь на зміни в розмірі доходів споживачів. Саме дохід є умовою придбання товару після того, як його функціональне призначення збіглося з потребами споживачів. Тому для підприємства важливо стежити за товарними ринками і проводити їх дослідження з метою найбільш успішного збуту саме його продукції, найбільш повно задовольняє потреби споживачів.

Вивчення товарної структури ринку. Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація певного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей передбачає, що мова йде про ринок конкретного товару. У зв'язку з цим, розкриваючи зміст ринкового дослідження, в першу чергу необхідно зупинитися на вивченні товарної структури ринку. Потрібно визначити, що і як необхідно досліджувати і які завдання повинні бути вирішені в процесі дослідження.

Поняття "ринок" в даному випадку використовується з визначенням "товарний" Під товарним ринком розуміється сфера реалізації конкретного товару (послуги) або групи товарів, пов'язаних між собою певними ознаками виробничого або споживчого характеру. Наприклад, ринок музичних інструментів і ринок акордеонів, ринок одягу і ринок легкого сукні.

Основою такої класифікації ринку є матеріально-речова форма товару. Ступінь агрегування споживчих благ залежить від цілей дослідження. Можуть бути виділені наступні рівні деталізації:

а) общегрупповой: продукти харчування; вино-горілчані та тютюнові вироби непродовольчі товари; предмети тривалого використання; послуги;

б) груповий - по групах товарів (послуг): радіотовари; одяг; меблі і т.д .;

в) видовий - за видами товарів в кожній групі: телевізори; Радіоприймальні пристрої; пальто чоловічі; сукні літні і т.д.

Існує безліч різних ознак класифікації товарних ринків. Використання тих чи інших ознак залежить від цілей дослідження. Відзначимо лише найбільш важливі, які мають першорядне значення для потреб практичного дослідження ринку.

Одним з важливих ознак товарних ринків є територіальне охоплення. Аналіз ринку в кожному конкретному дослідженні проводиться в рамках внутрішнього (сукупного) ринку, зовнішнього (світового), регіонального (певного територіального підрозділу). Дослідження сукупного внутрішнього і зовнішнього ринків, як правило, носять стратегічний характер і проводяться за укрупненими товарними групами. При дослідженні регіонального товарного ринку (економічний район, республіка, місто і т.д.) поряд з регіональними особливостями необхідно враховувати стан сукупного ринку.

Товарні ринки можуть розрізнятися за характером кінцевого використання товару:

ринки товарів споживчого призначення (ТНП); ринки товарів виробничого призначення. Специфіка дослідження ринків ТНП пов'язана з тим, що ці товари розраховані на безліч індивідуальних споживачів; велика увага в таких дослідженнях приділяється вивченню смаків, бажань, поведінки споживачів. Характерною особливістю товарів виробничого призначення є їх тісний зв'язок з виробничим процесом. Особлива увага в дослідженні подібних ринків приділяється вивченню взаємозв'язків потенційних покупців і виробників товару.

Класифікація ринку може проводитися і за здатністю товарів задовольняти потреби певних груп споживачів: ринок чоловічого, жіночого одягу, ринок товарів для фотолюбителів, туристів, мисливців і т.п. Особливістю дослідження таких товарних ринків є облік взаємозв'язків різних форм і засобів задоволення визначеної потреби.

Різні типи товарних ринків можуть бути виділені за термінами використання товарів: товари тривалого використання, середнього терміну використання, короткострокові (одноразові). Специфіка такої класифікації товарів особливо важлива

для процесу реалізації продукції, тому при дослідженні цих ринків особлива увага приділяється вивченню найбільш ефективних методів збуту і розподілу конкретних товарів.

Ринкові дослідження потрібні, якщо виробник товарів хоче зорієнтуватися щодо ринків, на яких він може реалізувати свою продукцію, і чинників, що впливають на дані ринки. Іншими словами, виробників і, перш за все, маркетингові служби багатьох підприємств цікавить ринок збуту продукції.

Ринок збуту продукції - це частина ринку (сукупного, регіонального), в межах якої здійснюється збут (оптова реалізація і роздрібний продаж) товарів, вироблених даним підприємством, об'єднанням, галуззю. Ринок збуту формується і розвивається в рамках певного товарного ринку.

Ринок збуту окремого товару (малюнок 1) можна умовно розділити на кілька частин: споживачі, які не знають про товар (сплячий сегмент); знають про товар, але не набувають його; набувають продукцію конкурентів; набувають нашу продукцію (конкретного підприємства).

На малюнку 1 представлена ​​частка ринку конкретного підприємства. Частка ринку - це питома вага продукції підприємства в сукупному обсязі реалізації товару або продажах галузі.

Малюнок 1.1 - Ринок збуту окремого товару (3)

Подібне уявлення ринку збуту товару показує необхідність аналізу існуючих і потенційних покупців і дозволяє визначити об'єкт ринкового дослідження. Об'єкт дослідження товарних ринків представляє ту сукупність населення, яка є об'єктом спостереження (населення країни, окремого регіону, міста, окремі біологічних потреб споживачів).

Предметом дослідження ринків окремих товарів є співвідношення попиту і пропозиції цих товарів при певних економічних і соціальних умовах. Подання про об'єкт і предмет дослідження товарних ринків дозволить визначити проблематику досліджень і відповісти на питання: що ми вивчаємо?

Дослідження будь-якого товарного ринку завжди виходить з існуючої на ньому певної проблеми і направлено на її рішення. Необхідно підкреслити особливу

Важливість визначення проблеми і цілей дослідження. Від цього багато в чому залежить досягнення наміченого результату і раціональність проведених витрат. Не дарма кажуть, що правильно сформульована проблема - наполовину вирішена проблема. Саме встановлення проблеми дослідження і його цілей є перший крок у здійсненні майбутньої роботи.

Проблематика ринкового дослідження обумовлюється характером и змістом тих ринкова проблем, Які вініклі на Сайти Вся досліджуваного товару и потребують вирішенню. Конкретний прояв ринкові проблеми знаходять в надмірному перевищенні пропозиції окремих товарів над попитом на них або, навпаки, у відставанні пропозиції від попиту і браку товару на ринку.

Всі ринкові проблеми в залежності від масштабів можна класифікувати як загальні та приватні.

Загальні ринкові проблеми характеризуються порушенням відповідності між попитом і пропозицією в межах всього ринку, тобто відповідності між загальними розмірами товарної пропозиції і сукупним платоспроможним попитом населення. В даний час наявність загальних ринкових проблем є результатом порушень народногосподарських пропорцій, інфляційних процесів, міграції населення та ін.

Приватні проблеми характеризуються виникненням невідповідності між попитом і пропозицією на ринку окремих товарів. В основі цих проблем - невідповідність асортименту і якості пропонованих товарів структурі платоспроможного попиту населення, порушення відповідності між попитом і пропозицією на різних територіях (республіках, економічних районах, містах).

Подальша розробка проблеми вимагає її уточнення. Загальні проблеми - ми тільки констатуємо ситуацію - рішенням не піддаються. Недостатньо констатувати виникнення на тому чи іншому товарному ринку проблемної ситуації - поява диспропорцій між попитом і пропозицією. Слід поставити конкретні питання щодо причин ситуації, що виникла з урахуванням факторів, що визначають розвиток попиту та пропозиції даного товару. Від фіксації проблеми в її загальному вигляді дослідник переходить до серії специфічних, приватних проблем і аналізує можливості їх вирішення.

У проблематиці ринкових досліджень можна виділити два самостійних напрямки. Перш за все це проблеми, що випливають із завдання визначення оптимальних народногосподарських пропорцій в умовах наявних ресурсів товарного виробництва. Специфічними рисами такого роду "стратегічних" розробок є охоплення різних елементів ринку, міжгалузевий характер досліджень, обов'язкові прогнозні розрахунки перспектив розвитку ринку на середньостроковий період, відображення регіональних особливостей товарних ринків.

Прикладами проблемних питань, що вивчаються в рамках таких досліджень, можуть бути наступні. В області виробів легкої промисловості - мода і попит: вивчення та оцінка взаємозалежності; комплектність гардероба; вплив національних, соціально-демографічних, кліматичних та інших факторів на потребу у виробах легкої промисловості. В області товарів культурно-побутового і господарського призначення - уніфікація, конкурентоспроможність виробів і спеціалізація виробництва:

Закономірності розвитку споживчих вимог до побутових приладів, апаратів і нових товарів; комплексність потреб, вивчення факторів, що визначають попит на товари в сфері домашнього господарства, культурного дозвілля.

Іншим різновидом є проблеми, пов'язані з необхідністю поліпшення процесу реалізації товарів, з попередженням небажаних диспропорцій попиту та пропозиції. Розробки "тактичного" характеру можуть здійснюватися за такими напрямами:

дослідження, метою яких є визначення конкретних заходів (розширення або скорочення випуску, оновлення асортименту, поліпшення якості продукції, зміна цін);

дослідження, результати яких показують напрямки розвитку ринку при можливих змінах ринкових умов (наприклад, при введенні на ринок товарів-аналогів, зміні моди);

дослідження гострих ринкових ситуацій, що вимагають спеціальних оперативних заходів (при виникненні дефіциту, затоварення тощо).

Охарактеризувавши проблеми дослідження товарних ринків, необхідно визначити основні вимоги до проведення дослідження, відповісти на питання: як вивчаємо?

Виявити основні проблеми товарного ринку можна на основі аналізу інформації, знайомлячись з якою дослідник вивчає проблемну ситуацію, а потім, просуваючись далі, намацує приватні проблеми, знаходить все більше інформації (проводить спеціальні обстеження) для вирішення приватних проблем (4) .

Системний відбір, обробка і аналіз інформації про стан ринку - одне з основних вимог до ринкового дослідження. Під системою інформації розуміється сукупність джерел інформації, що характеризує стан товарних ринків за певний період і дозволяє дати прогноз їх розвитку. До основних джерел інформації про ринок відносяться: державна статистика; галузевий облік і статистика; інформація, яка надходить від оптової та роздрібної торгівлі; дані спеціальних обстежень.

Вимогою до дослідження товарного ринку є комплексний підхід, необхідність всебічного вивчення елементів ринку в їх тісному взаємозв'язку і взаємозалежності. Такий підхід означає охоплення всіх складових елементів ринку (аналіз із випуском, постачанням товарів, вивчення структури споживчого попиту, споживчих переваг, каналів і форм збуту, активних форм впливу на ринок і ін.). Випадання з поля дослідницької діяльності одного з цих елементів веде до неповної характеристиці проблеми.

Вивчаючи проблеми товарного ринку, дослідник стикається з різною реакцією споживачів на пропонований товар. Проте один і той же товар може бути призначений для різних груп споживачів, що мають різні смаки. Облік відмінностей і орієнтація продукції на конкретні групи споживачів - характерна риса концепції маркетингу. Тому важливою вимогою до дослідження товарних ринків є диференційований підхід, що дозволяє врахувати особливості окремих регіональних ринків і конкретних груп споживачів.

Стратегія організації - це система заходів, яка розрахована на перспективу, а тому забезпечує досягнення поставлених перед організацією цілей. Вибір стратегії є найважливішим етапом стратегічного планування, оскільки від того, яка стратегія буде обрана, залежить майбутнє організації. Стратегія протягом тривалого часу буде визначати все без винятку управлінські рішення.

Вироблення стратегії здійснюється на найвищих рівнях організації і залежить від ряду факторів і вирішення цілої низки завдань:

від того, які ресурси є у організації,

від стану ринку,

від внутрішніх можливостей організації,

від стану зовнішнього середовища організації,

від правильного аналізу альтернативних шляхів розвитку організації.

В процесі вибору стратегії зазвичай виробляється ряд альтернативних стратегій, з яких потім вибирається найкраща, та, яка в більшій мірі задовольняє значущих чинників. З цієї причини процес вибору стратегії можна розділити на три етапи: розробка, доведення і оцінка.

Розробка - це етап, на якому формулюється кілька альтернативних формулювань стратегії. Основне завдання групи, еанімающейся стратегічним плануванням, на даному етапі полягає в тому, щоб виробити якомога більше стратегій.

Доведення - етап, на якому сформульовані стратегії узгоджуються з цілями, які ставить перед собою організація. У процесі доведення здійснюються такі дії:

1) стратегія перевіряється на відповідність цілям організації,

2) формулюються основні завдання та встановлюються приблизні терміни їх вирішення,

3) визначається, скільки організації потрібно ресурсів.

Оцінка - етап, на якому альтернативні стратегії всебічно розглядаються і оцінюються з точки зору того, чи дають вони можливість досягти максимального ефекту від діяльності організації. Після того як найкраща стратегія була обрана, її наповнюють конкретним змістом.

Для зручності в процесі аналізу можна спиратися на список типових стратегій. Кожна організація виробляє свою власну стратегію, яка відображає її можливості, цілі, а також ті специфічні умови, в яких вона знаходиться. Однак це не означає, що всі стратегії кардинально відрізняються один від одного і не можуть бути типологізувати. Насправді вони піддаються класифікації і можуть бути розподілені по групах. А це означає, що можна виділити типові (базові) стратегії. Вони представлені в таблиці 1.1

Таблиця 1.1

типологія стратегій (5)

Стратегія Характеристика стратегії Умови застосування стратегії 1. Зростання Цілі характеризуються амбізіозностью: між досягнутим рівнем і рівнем, до якого прагне організація, є значний розрив Діяльність організації здійснюється в динамічно розвивається, "зростаючої" галузі 2. Зовнішній зростання Зростання шляхом придбання або створення іншої організації Ті ж 3. Внутрішній зростання зростання шляхом придбання або створення іншої організації Ті ж 4. Обмежений ріст Цілі в рамках даної стратегії встановлюються в залежності від то о, який рівень розвитку було досягнуто як правило, цілі не надто амбізіозни, перевага віддається повільного зростання; можливі зміни в залежності від особливостей розвитку ситуації Задовільний функціонування організації в умовах стабільної галузі 5. Скорочення Запланований рівень нижче, ніж рівень досягнутих результатів Незадовільна діяльність організації, постійне погіршення показників, яке відбувається незважаючи на всі вжиті заходи 6. Відсікання зайвого Ліквідація підрозділів, які є нерентабельними Ті ж 7. Комбінована стратегія стратегія об'єднує попередні стратегії в будь-якому поєднанні Орган зация діє в різних галузях, причому її діяльність в різного ступеня успішна в кожній з них

Подання про об'єкт і предмет дослідження товарних ринків дозволить визначити проблематику досліджень і відповісти на питання: що ми вивчаємо?
Охарактеризувавши проблеми дослідження товарних ринків, необхідно визначити основні вимоги до проведення дослідження, відповісти на питання: як вивчаємо?