Задачы брэнд-менеджемта

Сёння кіраванне брэндам (далей брэнд-менеджмент) абавязковая праграма для любой арганізацыі. Аднак падыход да стварэння, падтрымання і развіцця брэнда павінен ажыццяўляцца комплексна. Людзям, знаёмым з мэнэджмэнтам, вядомая "піраміда Маслоу", так і брэндынг - гэта вяршыня піраміды, пабудаванай з маркетынгу, тэорыі арганізацыі, PR, рэкламы (далей гэтыя элементы аб'яднаны словам "комплекс").

Напэўна, шмат хто кажа, што брэнд - гэта інструмент маркетынгу, ці вытворная ад місіі (бачання або чаго-небудзь з гэтай серыі) арганізацыі. Але, як паказвае практыка, рэклама, якая ідзе насуперак з палітыкай продажаў; канфлікты пры зліцці, якія ўзнікаюць з-за адрозненні ў каштоўнасцях кампаній і інш., і інш., звычайна, прыводзяць да сумных вынікаў. Прыклад таму - аб'яднанне Compaq і Hewlett-Packard ...

Для таго, каб усе намаганні, накіраваныя на росквіт арганізацыі, якія не зніклі дарма, неабходна агульнае якое замыкае звяно - брэнд.

Брэнд - гэта яскравы прыклад сінэргіі: праца маркетынгавых аналітыкаў, творчыя знаходкі рэкламістаў, тонкая палітыка PR, яснае бачанне арганізацыі - усё гэта, па асобнасці, дае пэўны вынік. Але толькі пры наяўнасьці агульнай выразнай лініі, якой павінен прытрымлівацца "комплекс", будзе дасягнуты аптымальны вынік. Лінію жа вызначае брэнд, менавіта ён робіць так, што 2 + 2 = 5.

Задача брэнд-менеджменту складаецца ў "зборкі" элементаў "комплексу". Злучэнне вынікаў іх работ разам такім чынам, каб брэнд умацоўваў свае пазіцыі і развіваўся.

элемент I

Маркетынг кампаніі вызначае, які брэнд патрэбен спажыўцам. Самае цікавае ў тым, што спажыўцы, часцей за ўсё, самі не ведаюць, чаго хочуць: "Зірніце праўдзе ў вочы - пакупнікі не ведаюць, чаго ім трэба. І ніколі не ведалі. І ніколі не будуць ведаць. Бедныя стварэння не ведаюць нават, чаго ім не трэба, як наглядна пацвярджаюць прыклады мноства адпрэчаных фокус-групамі прадуктаў, ад мінівэна кампаніі Chrysler да Walkman кампаніі Sony ".

Таму брэнд-менеджмент, кіруючыся кан'юнктурай рынку, павінен вызначыць тыя неабходныя папраўкі да першапачатковай канцэпцыі брэнда, якія адаптуюць яго да пэўнай групе спажыўцоў (для іх гэта будзе прыемным сюрпрызам, бо "не ведаю, чаго хачу" нарэшце-то прыме рэальную форму), пры гэтым не разбурыўшы цэласнасць брэнда.

элемент II

Тэорыя арганізацыі тлумачыць такія паняцці, як місія, бачанне, каштоўнасці арганізацыі. Таму пазначым другі аб'ект брэнд-менеджменту як "тэорыю арганізацыі", хоць гэта нязграбна, і не зусім дакладна.

У адпаведнасці з брэндам выстройваюцца каштоўнасці, бачанне арганізацыі, ці ж наадварот, брэнд ствараецца, арыентуючыся на гэтыя палажэнні. "Фармуляванне бачання маркі дазваляе нам выразна ўсвядоміць ролю, якую закліканы адыграць брэнд" (С. Дэвіс "Упраўленне актывамі гандлёвай маркі").

Так ці інакш, брэнд-менеджмент павінен сачыць за тым, каб гэтыя рэчы не ішлі насуперак адзін з адным. Відавочныя супярэчнасці паміж канцэпцыяй арганізацыі і канцэпцыяй брэнда - ідыятызм. Цалкам ясна, што кампанія з такой палітыкай доўга не праіснуе (гаворка ідзе пра тых выпадках, калі канцэпцыя арганізацыі сапраўды такая, якой яе падаюць. Тыя шматлікія прыклады з практыкі - "кажам адно, робім зусім іншае", пад увагу не прымаюцца). Брэнд-менеджмент павінен рабіць так, каб супярэчнасці знікалі, альбо ствараць бачнасць для спажыўца, што падобнай канфрантацыі няма (аднак усё таемнае становіцца відавочным).

элемент III

Спажыўцы патрабуюць увагі. Прычым, яны патрабуюць правільнага увагі. PR-щики забяспечваюць гэтую Правільнасць, а часцяком, і вызначаюць яе для спажыўца (аналагічнасць сітуацыі ў элемент I). Праз public relations адкрываецца public brand, г.зн. PR адказны за сацыялізацыю брэнда.

Брэнд пастаянна падвяргаецца сумневу і праверцы. PR павінен пакідаць спажыўцу зусім няшмат падстаў для расчараванняў у брэндзе і папрокаў у ягоны бок, аднак, ні ў якім разе не прыбіраць іх цалкам, бо всё бездакорнае, ідэальна "гладкае" вельмі хутка надакучае.

У тых жа выпадках, калі з'яўляецца сур'ёзны пракол у брэндзе, з дапамогай PR неабходна ліквідаваць гэтую промах, а па магчымасці, прымусіць яе працаваць на брэнд.

элемент IV

Рэклама можа адрадзіць брэнд, можа яго забіць, можа зрабіць смешным ці похабные. Наогул, яна шмат чаго можа ...

Рэкламу любяць глядзець. Усе крычаць, што яна надакучыла, але працягваюць яе глядзець, праглынаючы убогасць большасці рэкламных ролікаў. Магчыма, глядзяць таму, што хочуць убачыць нешта вартае, нешта годнае "Ночы пажыральнікаў рэкламы" ...

Рэклама - гэта самы эфектыўны спосаб растлумачыць спажыўцу брэнд. Усяго некалькі фраз, кароткі відэа шэраг, музычны фон - удала! - брэнд любяць; няўдала - варыянтаў шмат.

Брэнд-менеджмент павінен вызначаць рэкламу, сачыць за рэкламным працэсам ад ідэі да паказу. Рэклама можа звесці на нішто ўсе высілкі іншых элементаў "комплексу". Брэнд патрабуе адпаведнай рэкламы, а не як у Пялевіна у "Generation П" - паказчыкам таго, наколькі я багаты, што магу выкінуць кучу грошай на такое дзярмо [рэкламны ролік].

элемент V

Гэты элемент адначасова і ўваходзіць і не ўваходзіць у "комплекс". Гэта - "пачуццё брэнда". Гэта - інтуітыўнае разуменне таго, што брэнду пойдзе на карысць, а што пашкодзіць. Здольнасць зразумець заўтрашнія патрэбы брэнда ўжо сёння.

Гэта тое, што дазволіла стаць Nike тым, чым ён з'яўляецца зараз; то, што стварыла Microsoft; тое, што калісьці дало магчымасць разам з лэйблом Gucci або CD дадаць да кошту некалькіх метраў тканіны пару - тройку лішніх нулёў.

"Пачуццё брэнда" праходзіць праз увесь "комплекс", змацоўвае яго і падтрымлівае. Для поспеху брэнда не абавязкова рабіць усё правільна, выразна, спланавана, трэба толькі не перашкаджаць "Пачуццю брэнда", не ціснуць яго бюракратыяй, формуламі і кейсамі.

Гэты элемент нельга падпарадкаваць, ім нельга кіраваць. Пра яго, наогул, варта забыцца, таму што ён павінен уваходзіць у "комплекс" арганічна і незаўважна. Паўтараючыся, скажу, што галоўнае - не перашкаджаць яму.

Фрэйд казаў, што ўсе мы родам з дзяцінства. Узгадайце сябе дзіцём: Вы сядзіце, а вакол раскіданыя цацкі і кубікі. З кубікаў Вы збіраеце усё, што прыйдзе ў галаву: дома, машыны, жывёл ...

Дарослым таксама патрэбныя "кубікі", каб самарэалізавацца, каб шчыра парадавацца таму, што з іх атрымалася. Гуляць, складаць розныя камбінацыі, знішчаць створанае сваімі ж рукамі, каб адразу ж пачаць збіраць нанова, непрадказальнасць будучай мадэлі і таго як яе ўбачаць іншыя.

Яшчэ адзін шанец сабраць сваю мару, самога сябе ў чымсьці вельмі асабістым, амаль што інтымным, і якія належаць усім ...

Шары Пётр Аляксеевіч

Крыніца: www.4p.ru
Версія для друку
Вярнуцца да падзелу "Стратэгія прасоўвання брэнда"
Абмеркаваць артыкул на форуме.