Деньги, как известно, имеют различные функции. Одной из них является непрестанное движение денег в обращении, обслуживание процесса обращения. Без выполнения деньгами этой функции торговля была бы невозможна.

«Рэклама ў B2B больш не працуе.» Ія Имшинецкая аб сістэмнай мадэлі прасоўвання бізнесу

крас 14

Аўтар: TreningClub.by , Размешчана ў: БЛОГ .

- Ія Анатольеўна , Чаму Вы вырашылі заняцца распрацоўкай новага падыходу да прасоўвання ў B2B?

-   Ія Анатольеўна   , Чаму Вы вырашылі заняцца распрацоўкай новага падыходу да прасоўвання ў B2B

- Пяць-сем гадоў таму я ўбачыла, што ранейшая, крэатыўная мадэль прасоўвання на рынку B2B сябе зжыла. Яна перастала прыносіць кліентаў, перастала прыносіць грошы. З гэтага моманту крэатыўны перыяд маёй прамоўшн-кар'еры змяніўся сістэмным.

- Што вы разумееце пад крэатыўнай мадэллю?

- Усім вядомыя 16 маркетынгавых камунікацый: ад рэкламы і PR - да звароту да пакупніка ў месцах продажаў і пасляпродажнага абслугоўвання. У крэатыўнай мадэлі дамінуючае становішча займае рэклама: менавіта ў яе ўкладваецца больш за ўсё рэсурсаў, менавіта ад яе чакаюць аддачы.

- Чаму гэта перастала працаваць сем гадоў таму?

- Рынак паспеў. Пакуль рынак B2B ня выстаяўся - на ім, як і ў сферы B2C, можна было ўзаемадзейнічаць з кліентамі праз рекламоносители: паперу, CD-дыскі, тэлевізійныя ролікі і г.д. Але вось спецыялісты B2B-кампаній навучыліся, набраліся вопыту. Кар'еры «ўстаканіцца», склаліся сувязі, карпаратыўныя традыцыі. І для айчынных B2B-кампаній стаў важны прамы дыялог прадаўца з пакупніком. Як і ўсюды ў свеце.

- А вашы калегі-канкурэнты таксама заўважылі гэты паварот?

- Прамых канкурэнтаў - тых, хто спецыялізуецца на прасоўванні B2B - у мяне, на жаль, няма. Я канкуруючай з маркетолага-універсаламі. І 5 гадоў таму яны я стаў аб'ектам астракізму, калі я заявіла, што рэклама ў B2B больш не працуе. Прайшлі гады, і тыя ж калегі ў сваіх артыкулах ўсё часцей наракаюць: з рэкламай сапраўды нешта не так. Але працягваюць працаваць у крэатыўнай мадэлі.

- Як вы гэта тлумачыце?

- У «нулявыя» гады кампаніі павольна назапашвалі патэнцыял. Апошнія 5-7 гадоў гэтак жа павольна здаюць пазіцыі. І часта спісваюць свае няўдачы на ​​крызіс, замест таго, каб мяняць мадэлі вядзення бізнесу. У тым ліку - мадэль прасоўвання на рынку.

- Ія Анатольеўна, што ўяўляе сабой ваша сістэмная мадэль?

- Гэта тыя ж 16 маркетынгавых камунікацый. Але рэклама звергнута з трона, і вядучае становішча занялі праграмы лаяльнасці. Таксама ў сістэмнай мадэлі старанна прапрацаваны ўзаемасувязі паміж камунікацыямі. Дзякуючы гэтаму выбар крокаў прасоўвання ня аддаецца на водкуп інтуіцыі, а пралічваецца. Напрыклад, мадэль дазваляе сапраўды падабраць для кожнай кампаніі індывідуальны набор, «букет» маркетынгавых камунікацый - з улікам пастаўленай задачы, галіновай спецыфікі, рэгіянальных і іншых асаблівасцяў. Дарэчы, дасведчаным шляхам я ўсталявала, што ў кожны «букет» павінна ўваходзіць не больш за тры камунікацый. Інакш бюджэт праекта распыляецца і выдаткоўваецца неэфектыўна. У цэлым сістэмная мадэль складаецца з пяці крокаў: зразумець мэтавую аўдыторыю - пазіцыянавацца - пралічыць «букет» з трох камунікацый - выбраць каналы прасоўвання - падабраць носьбіты інфармацыі.

- Прывядзіце, калі ласка, прыклады «букетаў» камунікацый для прадпрыемстваў розных галін.

- Кампанія прадае сталепрокат па ўсёй Расіі. Падтрымлівае даўнія, цёплыя, амаль сямейнасць адносіны з дылерамі. У гэтым выпадку будзе добра працаваць праграма лаяльнасці для старых кліентаў, дырэктарка-маркетынг для новых і інтэрнэт як канал прасоўвання, распаўсюджвання інфармацыі.

Іншы прыклад. Сетка аптова-рознічных складоў, якая працуе на самую трудноуловимую аўдыторыю ў B2B - малы бізнес. Тут таксама будзе працаваць праграма лаяльнасці як абавязковы кампанент сістэмнай мадэлі. А яшчэ важна забяспечыць у месцах продажаў яркую фірмовую шыльду, якая дапаможа хутчэй знайсці склад. А інтэрнэт у дадзеным выпадку лепш выкарыстаць не як канал прасоўвання, а як маркетынгавую камунікацыю: сайт сеткі павінен не проста прадастаўляць інфармацыю, а працаваць у ролі прадаўца.

- Якую практычную аддачу прыносіць ваша мадэль? Напрыклад, што на справе выйграў згадвальны вамі прадавец сталепроката?

- Перш за гэтая кампанія прасоўвалася з дапамогай шчытавы вулічнай рэкламы. Не дзіўна, што састарэлая крэатыўная мадэль не давала ніякай аддачы. Пасля таго, як зарабілі праграма лаяльнасці, дырэктарка-маркетынг і карпаратыўны сайт, выдаткі кампаніі на прасоўванне скараціліся на 55%, а трафік зваротаў вырас на 18%. Для сярэдняга і буйнога бізнесу гэта вялікія лічбы.

Іншы прыклад, характэрны для рынку мэблі. Умовы тут дыктуюць дызайнеры, ад якіх залежыць, да каго прыйдуць заказчыкі. Вытворцы марнуюць масу рэсурсаў, каб дагадзіць дызайнерам: дзеляцца з імі грашыма, дагаджаюць, частуюць і г.д. Адзін вытворца мэблі для гандлёвых памяшканняў папрасіў вырашыць для іх гэтую праблему. Мы знайшлі каналы прамога выхаду на кліентаў, абмінаючы дызайнераў, і ўкаранілі праграму лаяльнасці «без першай куплі». Ты яшчэ нічога не купіў для сваёй крамы, але ўжо - любімы кліент з усімі бонусамі. Пасля гэтага трафік кліентаў у вытворцы мэблі вырас на 40%.

- А ці можна выйсці на рынак B 2 B з тыповым таварам B 2 C?

- Аднойчы мне ўдалося ў гэтым дапамагчы крамах па продажы ніжняга бялізны і ювелірных упрыгожванняў. Як вы думаеце, якім чынам? Мы прапанавалі буйным кампаніям сертыфікаты на карпаратыўныя падарункі. У любой B2B-кампаніі маркетолагі ламаюць галаву, як павысіць лаяльнасць кліентаў, а эйчар - лаяльнасць супрацоўнікаў. І мы ім сказалі: падарыце дамам ў прыгожым канверце сертыфікат коштам 5000 рублёў на куплю любога ніжняй бялізны, якое ім спадабаецца ў краме. А сертыфікат на куплю ювелірных упрыгожванняў прапануеце асаблівым кліентам або супрацоўнікам. Акцыя дала крамах рост трафіку ў перыяд святаў на 40%.

Яшчэ адзін свежы кейс. Прадавец алкагольнай прадукцыі знайшоў новы рынак збыту - маскоўскія клінікі, якія ўкаранілі новую паслугу, винотерапию. Можаце ўявіць колькі трэба віна, каб запоўніць кожную бочку, у якой прымае працэдуру пацыент. Праўда, дакладнымі лічбамі пахваліцца пакуль не магу: праект у стадыі рэалізацыі.

- Ці складана знаходзіць сістэмныя рашэнні?

- Ці складана - калі гаворка пра абстрактных праблемах. А калі справа тычыцца твайго бізнэсу - зусім іншая справа. Я заўсёды прашу удзельнікаў семінараў не забываць запісваць свае ідэі, якія нараджаюцца на семінары ў мностве. У канцы кожнага семінара аўтары лічаць свае ідэі і той, у каго іх больш за ўсіх, атрымлівае прыз - «Чароўны пендилятор».

- Калі кампанія пачала выкарыстоўваць сістэмную мадэль у прасоўванні - як доўга ёй прыйдзецца чакаць аддачы?

- Магу падзяліцца статыстычнай заканамернасцю, якую я выявіла. Калі вы пачалі ўзаемадзейнічаць з кліентам у рамках сістэмнай мадэлі, сапраўднай аддачы трэба чакаць толькі пасля чацвёртай маркетынгавай актыўнасці. Умоўна кажучы, у першы раз вы прадасце 5 адзінак тавару, у другі - напрыклад, 14, у трэці - 50, а ў чацвёрты - адразу 200. І далей продажу пойдуць па накатанай.

Часам першая маркетынгавая актыўнасць можа апынуцца вельмі эфектыўнай: спрацоўвае вау-эфект, трафік ідзе хваляй. Але ўжо на другі актыўнасці абавязкова будзе спад. Маркетолагі пачынаюць ламаць галаву: «Мы робім нешта не так!» Супакойцеся, калі вы дзейнічаеце сістэмна і тэхналагічна - то ўсе вы робіце так, як трэба. Дачакайцеся чацвёртага ўзаемадзеяння з кліентам.

- Як вы тлумачыце гэтую заканамернасць?

- Вельмі проста. У вашых кліентаў да чацвёртага кантакту выпрацоўваецца рэфлекс чакання: а што нам яшчэ прапануюць? Усё, што патрабуецца ад вас: не кідайцеся з боку ў бок. Працягвайце працаваць у абранай сістэмнай мадэлі .

- Падзяліцеся, калі ласка, з чытачамі практычнымі парадамі, якія будуць працаваць яшчэ да асваення сістэмнай мадэлі.

- Першы савет. Калі будзеце будаваць партрэт патэнцыйнай аўдыторыі, за якой палюеце - пераканайцеся, што можаце апісаць яго па пяці і больш прыкметах, характарыстыках. Пакуль не зможаце гэтага зрабіць - не марнуйце на прасоўванне ніводнага рубля. Другі рада: праверце, ці ёсць у вас пазіцыянаванне. Многія ўпэўнены, што ёсць - але кліенты пра гэта не здагадваюцца. Гэта галоўны складнік вашага брэнда. Няма пазіцыі - няма сэнсу разгортваць маркетынгавыя дзеянні. Ёсць пазіцыя - будзе што напісаць на сцягу, з якім вы пойдзеце на заваёву рынку.

Што вы разумееце пад крэатыўнай мадэллю?
Чаму гэта перастала працаваць сем гадоў таму?
А вашы калегі-канкурэнты таксама заўважылі гэты паварот?
Як вы гэта тлумачыце?
Ія Анатольеўна, што ўяўляе сабой ваша сістэмная мадэль?
Якую практычную аддачу прыносіць ваша мадэль?
Напрыклад, што на справе выйграў згадвальны вамі прадавец сталепроката?
Як вы думаеце, якім чынам?
Ці складана знаходзіць сістэмныя рашэнні?
Калі кампанія пачала выкарыстоўваць сістэмную мадэль у прасоўванні - як доўга ёй прыйдзецца чакаць аддачы?