Просування читання в соціальних медіа

Безумовно, позитивним моментом є той факт, що книги займають друге місце в списку товарів, які люди найчастіше купують через Інтернет, тому, говорячи про просування читання і книг в соцмедіа, не можна не погодитися, що інструментам SMM може і повинна приділятися значна увага. Мережа надає виняткові можливості для інформування, рекомендацій, ознайомлення і, нарешті, покупки або традиційного паперового варіанту книги, або її електронної версії.

При цьому слід розуміти, що просування книг і читання в соціальних медіа ускладнюється галузевими особливостями: випускаються назв - десятки тисяч, і кожне видання має унікальні споживчі характеристики і свою читацьку аудиторію. Які тенденції розвитку мереж, структура ринку і ключових гравців, які успішні видавничі кейси та стратегії рітейлу?

Представляємо підсумки конференції, присвяченій аналізу ситуації, світовим і вітчизняним трендам, інструментам просування книжкових проектів в соціальних мережах *.

* Організатори конференції: ТОВ «Інформресурс», ЗАТ «РостМедіа», журнал «Університетська КНИГА»

соцмедійної ЛАНДШАФТ

Марина Пикулева, провідний Медіааналітіка TNS Росія

У Росії сьогодні приблизно 70 млн осіб користуються Інтернетом, при цьому його середньодобова аудиторія складає 33 млн, з них 22,7 млн ​​- ті люди, які не просто виходять в Інтернет, а активно користуються соціальними медіа.

Ринок дійсно є, і ринок великий: 7 з 10 відвідувачів Інтернету - це користувачі соцмереж, і що дуже важливо - для них це времяёмкое заняття, тобто приблизно половину всього часу, яке росіяни проводять в Інтернеті, вони спілкуються в соцмедіа.

Інтернет, незважаючи на те, що його охоплення вже великий, як і раніше молоде медіа, і віковий портрет користувачів соцмедіа повторює портрет користувачів Інтернету. Не можна сказати, що це прерогатива зовсім молодих користувачів, але основний пік - 25-35 років.

З 15 найбільших інтернет-проектів п'ять - це соціальні медіа (рис. 1), причому найбільші гравці - локальні вітчизняні майданчики - «ВКонтакте» (23 млн чоловік) і «Однокласники» (16,5 млн чоловік). Досить активно ростуть Facebook і Twitter.

Аналіз показує, що соціальні медіа в цілому «населяє» жіноча аудиторія, за винятком Google+. Її середній вік можна оцінити в діапазоні 32-36 років (рис. 2).

Цікаво відзначити, що чверть учасників соцмедіа зареєстровані на трьох соціальних майданчиках, приблизно по 20% становлять люди, які беруть участь в двох або чотирьох мережах. Тому ексклюзивної аудиторії практично немає, принаймні, її досить складно виділити.

Хоча і прийнято вважати, що в Росії соціальні медіа розвиваються найбільш активно, кількість «друзів» на одного користувача у нас поки ще на середньому світовому рівні. Якщо в США приблизно 250 «друзів» на людину, то в Росії - 160. Можливо, грає роль мовний бар'єр: російські користувачі, як правило, спілкуються зі своїми співвітчизниками. Дуже яскраво виражена залежність між кількістю «друзів» і віком користувачів (рис. 3).

Соціальні мережі - це не тільки засіб для спілкування з друзями, але і мультимедійна майданчик. 87% користувачів, крім того що вони щось пишуть, читають або коментують, переглядають і викладають фотографії, 82% дивляться або викладають відео, 78% слухають музику, 57% грають в онлайн-ігри і 52% використовують програми.

Один зі світових трендів Інтернету, який проявляється і в нашій країні, - це те, що Інтернет стає все більш мобільним. 12 млн росіян регулярно виходять в Інтернет з мобільних пристроїв, 73% з них перевіряють акаунти в соцмережах, 34% пишуть і читають блоги та мікроблоги. Приріст людей, які виходять в Інтернет з планшета, за рік - 300%.

Очевидно, що більшість брендів, особливо якщо це світові лідери, вже задумалися про те, яким чином використовувати аудиторію соціальних медіа, для того щоб просувати свій бренд, нарощувати обсяги продажів. 58% користувачів Інтернету кажуть про те, що вони так чи інакше залишають в Інтернеті якусь інформацію про бренди, якими користуються. Це означає, що вони щось коментують, пишуть відгуки. 29% користувачів соцмереж або «дружать» з брендами, або ставлять «лайки» на будь-які матеріали, присвячені брендам. Ця цифра для Росії досить велика, але в цілому по світу вона ще більше.

Марія ЛАПУК, прес-служба проекту «Однокласники»

«Однокласниками» сьогодні користуються 34 млн осіб, з них 60% - Росія, 20% - СНД і ще 20% - країни далекого зарубіжжя. Незважаючи на те, що аудиторія соціальних мереж перетинається, в кожній з них існують особливості сприйняття. «Однокласники» - це дуже тепле, близьке спілкування, все те, що пов'язано з реаліями життя, сім'єю. Додатково до цього у нас велика кількість онлайн-розваг. У кожного користувача в середньому близько 80 «друзів», і він, як правило, знає їх в реальності.

Вивчаючи мережевий ландшафт, наші експерти спробували знайти формулу «ідеального змісту» для кожної соцмережі. Для Facebook актуальний «розумний» контент. ВКонтакте »- це все, що стосується злободенності, сатири, цією мережею активно споживається аудіовізуальний контент. Користувачі «ВКонтакте» не читати довгі пости. Twitter хороший для щоденних коротких новин. Ідеальний контент з точки зору «Однокласників» - все, що стосується дітей, близького спілкування, кухні, роботи, місць відпочинку, вибору навчальних закладів.

SMM в «Однокласниках» можливий. При запуску мультфільму «Три богатирі» виробники зібрали в групу більше 180 тис. Шанувальників, «Комсомольську правду» читають більше 120 тис. Користувачів. Книги обов'язково має сенс просувати, але не всім, а чітко оцінюючи читацьку аудиторію. Якщо при цьому ви «потрапляєте» в тему, яка характерна для «Однокласників», ви будете мати успіх. В першу чергу, це кулінарія, дизайн, догляд за собою і т.п., в цілому жіночі теми, тому що у нас перевага жіночої аудиторії (57% користувачів). «Однокласники» - чудовий майданчик для пропаганди дитячого та сімейного читання.

В КОНТАКТІ З КНИГОЮ

Сергій КУЗНЕЦОВ, керівник Інформаційно-аналітичного центру SKCG

Чим популярні соціальні мережі можуть бути корисні видавцям і авторам? 54 млн осіб проводять в середньому 50 хвилин в день в соціальних мережах. Це ті люди, яких можна отримати для наших цілей, а саме - для просування книги і читання. Ми говоримо, перш за все, про таких соціальних мережах, як «Однокласники», «ВКонтакте», Facebook і LiveJournal. Можливості Twitter для просування читання представляються обмеженими, цьому не сприяє формат короткої записи.

«ВКонтакте» - найпопулярніша мережу. На сайті зареєстровано більше 190 млн користувачів, щодня відкриваються більш 2,5 млрд сторінок. Приблизно 67% користувачів соцмережі проживають в Росії, з них 25% - москвичі, 13% - петербуржці. Понад 70% користувачів соцмережі - старше 25 років.

Важливим є те, що 95% російських школярів старше 12 років і студентів є користувачами «ВКонтакте». Іншими словами, якщо ви працюєте для молодіжної аудиторії, то вона в Мережі. Але чи читають ці користувачі книги, або вони тільки слухають музику, дивляться відео і спілкуються один з одним?

Ми провели дослідження існуючих в «ВКонтакте» груп і співтовариств, пов'язаних з читанням. Так, в співтоваристві «Книги, які змінили моє життя» понад 160 тис. Чоловік. Є спільноти «Що почитати», «Що читати» на 10-20 тис. Користувачів і ще ряд спільнот по 1000 чоловік, так або інакше пов'язаних з темою читання взагалі.

Що ж відбувається з конкретними авторами? У Паоло Коельо кількість шанувальників в «ВКонтакте» - близько 150 тис. Чоловік, у Харукі Муракамі - 30 тис. Що стосується вітчизняних письменників, то, наприклад, у Віктора Пелевіна п'ять різних спільнот від 4 до 20 тис. Шанувальників, які обговорюють його творчість , постять цитати і т.п. Те ж саме спостерігається з Максом Фраєм. Багато спільнот присвячено Анну Ахматову, в них 21 тис., 16 тис., 10 тис. Учасників, приблизно та ж картина у Марини Цвєтаєвої. Якщо звернутися до класиків шкільної програми - Льву Толстому і Федору Достоєвському, то у них теж є спільноти, правда, не дуже великі. Цікаво, що цитати з класиків активно живуть в соцмережі, їх кожен день хтось вивішує у себе на стіну, а інші активно «лайкають».

Можна зробити висновок, що читання для користувачів «ВКонтакте» - досить привабливе заняття. Має сенс обговорювати, що вони читають, але, за великим рахунком, вони читають все те ж саме, що і генеральна сукупність росіян.

Facebook прийнято вважати найбільш швидкозростаючою соціальною мережею. Всупереч поширеній думці Facebook перестав бути мережею тільки для Москви і Санкт-Петербурга.

Що ж відбувається в Facebook там, де він є явним лідером? З мільярда користувачів соцмережі, понад 5 млн вказали в якості інтересів читання книг. Однак при цьому потрібно розуміти, що заповнюють профіль тільки близько 20% користувачів.

Що стосується конкретних авторів, то, наприклад, найпопулярніша сторінка, присвячена Льву Толстому, налічує 238 тис. Шанувальників. Ця сторінка створена видавництвом, що публікує Толстого в Америці, - Vintage Books, вони вкладаються в її просування і підтримують його. Число прихильників Достоєвського досягає 487 тис. При цьому треба розуміти, що це академічні автори. А то, що лежить на полиці біля входу в магазин, - «50 відтінків сірого», наприклад, - привертає 735 тис. Шанувальників. Є спільноти меншого розміру - 300-500 тис.

Існують два підходи до роботи з читачами, і перший полягає в тому, що ми намагаємося бути присутніми там, де вони є. Це такі спільноти, як «Моя улюблена книга», «Книги, які змінили моє життя», «Що почитати». Там ми можемо розповідати про тих книгах, які ми видали. Це вимагає досить високої майстерності, тому що якщо це робить несправжній читач, то йому ніхто не вірить. Найдієвіший спосіб - знайти справжнього читача і мотивувати його розмістити рецензію на книгу. Можна шукати людей, які говорять про книжки, близьких вам по тематиці. Але всі ці способи мають великий недолік - вони «робляться руками», тому вони досить дорогі, при тому що це повинен робити розумний або досвідчена людина. Охоплення користувачів, яких виходить таким чином «зачепити», не дуже великий. Якщо ви - автор, який готовий багато часу проводити в Мережі, спілкуватися, то це теж добре, але зрозуміло, що це неісчісляемимі в грошах робота. А якщо ви наймаєте людину, який вів би для видавництва таку роботу, то це погано масштабується.

Наступний спосіб - це створення і ведення сторінки книги. При цьому фронт робіт ділиться на три частини. По-перше, це щоденна робота з контентом: цитати з книги, розповіді про якісь події, пов'язаних з книгою, інтерв'ю з автором, повідомлення про зустрічі з автором. Вдалі пости репоста 1,5-2 тис. Разів. Перш за все, це відноситься до цитат-афоризмів.

Друга частина - робота з читачами, які приходять на цю сторінку. Важливо не тільки викладати інформацію, але і спілкуватися - відповідати на коментарі, ставити запитання, намагатися зрозуміти, що ще цікаво аудиторії.

Найбільш важлива і масштабована частина - рекламна кампанія. У соцмережах є спеціальні рекламні оголошення, які принципово відрізняються від великих банерів в Інтернеті. Наприклад, якщо ми хочемо отрекламировать нову книгу автора, що пише в жанрі історичного детективу, то має сенс показувати її шанувальникам Бориса Акуніна, їх в Мережі легко виявити. При цьому можна таргінг за статтю, віком, географії. Так, потрібно показувати анонс зустрічі з автором не всім, а тільки жителям того міста, де вона проходить. Якщо місто не дуже великий, це цілком ефективно.

У цій реклами є особливість - ціна за перехід не фіксована. Зазвичай цим займаються спеціалізовані агентства, але, володіючи невеликим бюджетом, можна спробувати це робити самому. Важливо не лінуватися, тут на вході багато ручної роботи, але вона окупається. Тільки таким чином можна точно націлитися і виявити свою аудиторію.

В даний час вже почали з'являтися сервіси, що дозволяють купувати і читати книги в соцмережах, а що стосується піратства, то соцмережі дуже швидко реагують на вимоги правовласників прибрати нелегальний контент.

Опубліковано в номері березень 2013