- Крок №1. підготовка матеріалу
- Крок №2. Запуск рекламної кампанії на YouTube
- Крок №3. Підключення дослідження Google BrandLift
- Крок №4. Отримання і аналіз результатів
14 Февраля, 2018, 13:20
5248
Нещодавно Google відкрив для загального користування інструмент Google BrandLift - з його допомогою можна практично в реальному часі заміряти то, як на впізнаваність бренду впливає реклама в YouTube. Київське агентство інтернет-маркетингу Chernysh Digital випробувала новий інструмент - про хід і результати тесту розповідає співзасновник агентства Роман Черниш.
Зростання бренду так само важливий, як і кількість переходів на сайт. Від рівня впізнаваності бренду, донесення його цінностей споживачу залежить багато - продажу, лояльність і позиції на ринку. Це все прекрасно розуміють, але на відміну від тих же переходів на сайт, побудова бренду - «гра в довгу». Результат від вкладень в бренд визначиш не відразу, а це призводить до неправильних маркетинговим рішенням. Наприклад, до того, що малий і середній бізнес все ще розсилає непотрібні прес-релізи і відмовляється від YouTubе, трохи більше дорогого, але набагато більш ефективного каналу - просто тому, що вплив на бренд тут складніше відстежити.
Але недавно Google відкрив в загальному доступі інструмент Google BrandLift (раніше цей інструмент був доступний тільки обмеженій кількості агентств з програми Google Partners), який дозволяє відразу ж вимірювати зріст впізнаваності бренду за результатами проведення рекламної кампанії в Youtube. Ми вирішили протестувати його в рамках просування стартапу Farvater.travel.
Крок №1. підготовка матеріалу
Звичайно, головне, що вам необхідно - це відеоролики. Позиціонування проекту Farvater.travel - «Онлайн-гіпермаркет турів №1», акцентує увагу користувачів на повному онлайн-взаємодії і ухилянні від класичної схеми роботи туристичних компаній.
Тому темою для відеороликів стали «болю», з якими стикається користувач при покупці туру в офлайн-агентстві - трата часу і нервів на поїздки в агентство, ручне порівняння цін на тур по всім операторам, оплату банківських рахунків, непотрібні роздруківки договорів, ваучерів і т . Д.
Ми зняли три відеоролика, які і стали основою для дослідження в Google BrandLift (посилання на ролики - один , два , три ).
Крок №2. Запуск рекламної кампанії на YouTube
Наступний етап - налаштування рекламної кампанії в YouTube за допомогою Google AdWords.
Нашою метою було отримання якомога більшої кількості відгуків від унікальних користувачів в рамках обмеженого бюджету, тому ми використовували такі настройки:
- Формат реклами: TrueView In-Stream, яка вбудовується в відеоконтент і дає можливість пропустити після 5 секунд перегляду.
- Орієнтування: за ключовими словами в описі, по місцях розміщення (канали, цікаві для «завзятих» мандрівників), по зацікавленої аудиторії (зацікавлені в скоєнні цільового дії в категоріях подорожі, туризм, круїзи), за інтересами (тим, хто цікавиться подорожами в загальному ), ремаркетинг.
- Місцерозташування: Київ і Київська область (географія діяльності клієнта).
- Обмеження частоти показів ролика: три покази в день на рівні кампанії для одного користувача.
- Ставки і бюджет: максимальна вартість за перегляд = $ 0,01. Денний бюджет відповідав мінімуму, рекомендованому Google для запуску дослідження BrandLift. Друга важлива вимога для запуску - відео має набрати мінімальну кількість показів реклами користувачам.
Крок №3. Підключення дослідження Google BrandLift
В основі дослідження BrandLift лежить методологія A / B-тестування. Для нього формуються дві групи:
- Експериментальна група «Бачили відеорекламу».
- Контрольна група «Не бачили відеорекламу». Цих користувачів Google вибирає випадковий чином, під час перегляду інших роликів.
Для кожної групи після перегляду відеороликів на YouTube показується питання з варіантами відповідей (вони однакові для кожної групи).
Наш питання було таким:
«Онлайн-рекламу чого з наведеного тут ви недавно бачили?»
Серед варіантів відповіді ми вказали бренд клієнта, а також його конкурентів (їх визначав клієнт). Сенс дослідження в тому, що користувачі відзначають ті бренди, які вони могли запам'ятати з переглянутих відеороликів в YouTube, а ви отримуєте прямі показники ефективності реклами для побудови бренду.
Крок №4. Отримання і аналіз результатів
Результати, які ми отримали, допомогли нам не тільки виміряти фактичне зростання впізнаваності бренду, а й зрозуміти завдання для підвищення ефективності просування бренду.
Що ми дізналися в результаті?
1. Запоминаемость бренду в абсолютному і відносному прирості (в порівнянні між двома групами респондентів).
У нашому випадку рівень запам'ятовування реклами показав відносний приріст на 27% за 2 тижні. Експериментальна група, яка бачила оголошення один раз, показала зростання запам'ятовування назви бренду на 13,7%, а ті, хто бачив рекламу 2 і 3 рази - на 57%.
2. Запоминаемость реклами в розрізі статі / віку.
Велика запам'ятовуваність реклами була серед чоловіків у віці 35-44 років. Результат «no lift» навпроти жіночої аудиторії показав, що для досягнення зростання цього показника, необхідно більш тривалий вплив або зміни в креативі.
3. Запоминаемость реклами в розрізі пристроїв.
Найбільша активність спостерігалася серед чоловіків у віці 25-34 років, які побачили рекламу на комп'ютері. Але більшість відповідей було з планшетів. Ці дані показали необхідність дослідження поведінки клієнта на сайті і доопрацювання деяких сторінок.
Звичайно, ми вважали і приріст трафіку - він був значним не тільки по платним (що природно), але і по органічним переходам на сайт з пошуку по брендовим запитам, що говорить про виявлений інтерес до бренду.
Динаміка платних переходів на сайт з відеореклами
Зростання прямих заходів на сайт в період проведення відеокампаніі
З'явилися реферальні переходи на сайт (безкоштовні переходи на сайт з каналу YouTube)
Переходи на сайт за брендовими запитам з органічного пошуку
Результати досліджень можна отримати вже через 7 днів. Для вірності даних ми вирішили почекати 2 тижні. За цей, досить короткий, проміжок часу ми змогли отримати перевірену інформацію, яка показала - варто використовувати далі цей канал для побудови бренду чи ні.
Автор: Роман Черниш, співзасновник агентства Chernysh Digital
Помітили помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.
Що ми дізналися в результаті?
