Маркетингова стратегія - що це, види, вибір і приклад розробки

1. Що таке маркетингова стратегія підприємства
2. Практичне значення маркетингової стратегії для підприємства
3. Рівні маркетингової стратегії підприємства
4. Вибір виду маркетингової стратегії для вашого бізнесу
5. Корпоративний рівень маркетингової стратегії
6. Асортиментна стратегія підприємства
7. Стратегії орієнтації на ринок
8. Рівень бізнес-одиниць
9. Конкурентні стратегії по типу конкурентної переваги
10. Конкурентні стратегії по ролі організації на ринку
11. Продуктовий рівень маркетингової стратегії
12. стратегія позиціонування
13. Стратегії за елементами комплексу маркетингу
14. Маркетингова стратегія товару
15. стратегії ціноутворення
16. Стратегія розподілу продукції
17. Стратегія просування продукції
18. Приклад маркетингової стратегії

Доброго дня! У цій статті ми розповімо про невід'ємний елемент будь-якого сучасного підприємства - маркетингову стратегію.

Сьогодні ви дізнаєтеся:

• Що таке маркетингова стратегія;
• Які існують рівні і види маркетингових стратегій;
• Як скласти маркетингову стратегію для свого бізнесу.

Що таке маркетингова стратегія підприємства

Звернемося до етимології слова «стратегія». У перекладі з давньогрецької воно означає «мистецтво полководця», його довгостроковий план дій на війні.

Сучасний світ диктує свої умови, але стратегія і в наші дні залишається мистецтвом, яким повинен володіти кожен підприємець, щоб виграти битву за прибуток і частку на ринку. Сьогодні стратегія являє собою довгостроковий план дій, спрямований на досягнення глобальних цілей підприємства.

Будь-яка організація має загальну стратегію, яка відповідає його глобальним цілям і стратегії за видами діяльності. Однією з таких є маркетингова стратегія підприємства.

Незважаючи на те що кількість компаній на різних ринках стає дедалі більше, полиці магазинів ломляться від різноманітності товарів, а споживач стає все більш примхливий і розбірливий, багато російських компаній до сих пір нехтують маркетингом. Хоча саме маркетолог здатний виділити ваш продукт на полиці магазину серед конкурентів, зробити його особливим і принести прибуток. Тому розробка маркетингової стратегії - один з ключових питань планування діяльності організації.

Маркетингова стратегія - загальний план розвитку кожного елемента маркетингу (Фізичний товар - продукт, розподіл, ціна, просування; послуга - продукт, розподіл, ціна, просування, фізичне оточення, процес, персонал), розроблений на довгострокову перспективу.

Маркетингова стратегія, як офіційний документ, закріплюється в маркетингової політики компанії.

Практичне значення маркетингової стратегії для підприємства

Маркетингова стратегія, що є складовою частиною загальної стратегії підприємства, спрямовує діяльність на досягнення наступних стратегічних цілей:

• Збільшення частки ринку підприємства на ринку;
• Збільшення обсягу продажів підприємства;
• Збільшення прибутку підприємства;
• Завоювання лідируючих позицій на ринку;
• Інші.

Цілі маркетингової стратегії обов'язково повинні бути узгоджені з місією підприємства і загальними світовими цілями. Як ми бачимо, всі цілі пов'язані з конкурентними або економічними показниками. Досягати їх, не маючи маркетингову стратегію, а то й неможливо, то дуже важко.

Щоб досягти будь-якої з вищеназваних цілей, необхідно прописати в маркетингової стратегії фірми наступні елементи:

• Цільова аудиторія вашого підприємства / продукту. Чим докладніше ви опишіть вашого цільового клієнта, тим краще. Якщо ви вибрали для себе кілька сегментів, то опишіть кожен з них, не лінуйтеся.
• Маркетинговий комплекс. Якщо ви пропонуєте фізичний продукт, то опишіть кожен з чотирьох «P» (продукт, розподіл, ціна, просування). Якщо ви продаєте послугу, то вам належить описати 7 «P» (продукт, розподіл, ціна, просування, фізичне оточення, процес, персонал). Зробіть це максимально докладно і для кожного елемента. Назвіть стрижневу вигоду вашого продукту, позначте ключову цінність для клієнта. Опишіть основні канали розподілу для кожного продукту, визначте ціну на товар, можливі знижки і бажаний прибуток з одиниці. Подумайте, які маркетингові заходи будуть задіяні в просуванні. Якщо ви пропонуєте послугу, то визначте хто, як і де (з точки зору оформлення приміщення, інструментів роботи) буде її реалізовувати.

Кожен з елементів має також утворити свою стратегію, які будуть включені в загальну маркетингову стратегію бізнесу.

• Маркетинговий бюджет. Тепер, коли у вас є деталізована за елементами маркетингова стратегія, ви можете розрахувати загальний бюджет. Він не повинен бути точним, тому тут важливо включити резерв.

Після того як ви визначили кожен з перерахованих елементів, ви можете приступити до реалізації цілей через ряд завдань:

• Формулювання стратегічної маркетингової проблеми (з цим пунктом необхідно приділити найбільшу увагу);
• Аналіз потреб;
• Сегментація споживчого ринку;
• Аналіз загроз і можливостей бізнесу;
• аналіз конкуренції на ринку;
• Аналіз сильних і слабких сторін підприємства;
• Вибір стратегії.

Рівні маркетингової стратегії підприємства

Як ми бачимо, загальна маркетингова стратегія включає в себе стратегії за елементами маркетингу. Крім того, маркетингова стратегія повинна розроблятися на всіх стратегічних рівнях підприємства.

У класичному прочитанні розрізняють чотири рівні стратегій підприємства:

• Корпоративна стратегія (якщо ваша компанія диференційована, тобто випускає кілька продуктів, в іншому випадку цього рівня не буде);
• Бізнес стратегії - стратегія для кожного виду діяльності підприємства;
• Функціональна стратегія - стратегії для кожної функціональної одиниці підприємства (Виробництво, маркетинг, НДДКР і так далі);
• Операційна стратегія - стратегії для кожної структурної одиниці підприємства (цеху, торгового залу, складу і так далі).

Однак, маркетингова стратегія буде охоплювати тільки три рівня стратегічної ієрархії. Фахівці в області маркетингу рекомендують виключити функціональний рівень, так він передбачає розгляд маркетингу, як узкофункціонального виду діяльності. На сьогоднішній день це не зовсім так і веде до недалекоглядності рішень в області маркетингу.

Отже, маркетингову стратегію необхідно розглядати з точки зору трьох рівнів:

• Корпоративний рівень: формування асортиментної маркетингової стратегії і стратегії орієнтації на ринок;
• Рівень бізнес-одиниць: розробка конкурентної маркетингової стратегії;
• Продуктовий рівень: стратегія позиціонування продукту на ринку, стратегії за елементами комплексу маркетингу, стратегії по кожному продукту в рамках стратегії продуктової лінії.

Як ми бачимо, нам слід розробити 6 типів стратегій в рамках загальної маркетингової стратегії підприємства.

Вибір виду маркетингової стратегії для вашого бізнесу

Почнемо рух до загальної маркетингової стратегії з самого вищого рівня - корпоративного. Він буде відсутній в тому випадку, якщо ви пропонуєте тільки один вид продукту.

Корпоративний рівень маркетингової стратегії

В рамках корпоративного рівня нам треба розглянути асортиментну стратегію і стратегію орієнтації на ринок.

Асортиментна стратегія підприємства

Тут нам необхідно визначити кількість продуктових одиниць асортименту, ширину асортименту, тобто кількість товарів різної категорії в асортименті (наприклад, йогурт, молоко і кефір), глибину асортиментного ряду або кількість різновидів кожної категорії (малиновий йогурт, полуничний йогурт і персиковий йогурт).

В рамках асортиментної політики розглядається і питання диференціації продукту (зміни його властивостей, в тому числі смаку, упаковки), розробки нового продукту і зняття продукту з виробництва.

Зазначені питання вирішуються на основі такої інформації про ринок і компанії:

• Розміри і темпи розвитку ринку;
• Розміри і розвиток частки ринку компанії;
• Розміри і темпи росту різних сегментів;
• Розміри і розвиток ринкової частки підприємства на ринку продукту.

Також необхідно проаналізувати інформацію про продукти, які входять в продуктову лінію:

• Торговий оборот по продукту;
• Рівень і зміна змінних витрат;
• Рівень і тенденції зміни валового прибутку;
• Рівень і зміна постійно не маркетингових витрат.

На основі цієї інформації і складається асортиментна стратегія підприємства.

Стратегії орієнтації на ринок

В рамках даної стратегії нам необхідно визначити цільовий ринок і позначити цільові сегменти. Обидва питання знаходяться в залежності від вашого асортименту та окремих продуктів.

В цілому, на даному етапі рішення зводиться до вибору одного з наступних варіантів сегментування ринку:

• Концентрація на одному сегменті. У цьому випадку продавець пропонує один товар на одному ринку.
• Ринкова спеціалізація. Застосовується тоді, коли ви маєте кілька категорій товарів, які можете запропонувати тільки одного сегмента споживачів. Зобразимо це схематично ( «+» - потенційний споживач)

Йогурт + Молоко + Кефір +

• Товарна спеціалізація підійде вам, якщо ви маєте лише один продукт, але при цьому можете запропонувати його відразу декільком сегментам.

Йогурт Молоко + + + Кефір

• Виборча спеціалізація. Це той випадок, коли ви можете адаптувати вашу пропозицію під будь-який із сегментів. У вашому асортименті достатньо продуктів, щоб задовольнити потреби кожного сегмента.
• Масовий маркетинг. Ви пропонуєте один універсальний продукт, який без жодних змін здатний задовольнити потреби кожного сегмента вашого ринку.

Молоко + + +

• Повне охоплення ринку. Ви робите все продукти, наявні на ринку і, відповідно, здатні задовольнити потреби всього споживчого ринку

Йогурт + + + Молоко + + + Кефір + + +

Перед визначенням стратегії ринкової орієнтації ми радимо вам ретельно проаналізувати потреби сегментів споживачів, які є на вашому ринку. Також ми не радимо вам намагатися «захопити» відразу всі сегменти одним продуктом. Так ви ризикуєте залишитися ні з чим.

Рівень бізнес-одиниць

Вибір конкурентної маркетингової стратегії - досить великий питання. Тут необхідно розглянути відразу кілька аспектів, але спочатку необхідно провести аналітичну роботу.

По-перше, оцінити рівень конкуренції на ринку. По-друге, визначити позицію вашої компанії серед конкурентів.

Також необхідно проаналізувати потреби вашої цільової аудиторії, оцінити загрози та можливості зовнішнього середовища і позначити сильні і слабкі сторони компанії.

Необхідно провести аналітичну роботу з продуктом: позначити його ключову цінність для цільового споживача і визначити конкурентну перевагу. Після того як ви виконали аналітичну роботу, можна приступити до вибору конкурентної стратегії.

З точки зору практиків маркетингу, доцільно розглядати конкурентні стратегії з двох ракурсів: типу конкурентної переваги і ролі організації на конкурентному ринку.

Конкурентні стратегії по типу конкурентної переваги

Тут було б доцільно відразу привести дані стратегії у вигляді схеми, що ми і зробимо. У стовпчиках розташовані можливі типи конкурентної переваги організації, в рядках - стратегічна мета продукту (компанії). У перетині ми отримуємо стратегії, які нам підійдуть.

Перевага у витратахПеревага в продуктіВесь ринок (або кілька сегментів)

Диференціювання Лідерство по витратах Сегмент Фокус на витратах Фокус на диференціюванні

Стратегія диференціювання вимагає від вас унікальності вашого продукту за якістю, яке має найбільше значення для цільового клієнта.

Вам подобається ця стратегія, якщо:

• Компанія або продукт знаходяться на такій стадії життєвого циклу, як зрілість;
• У вас є досить велика кількість грошових коштів на розробку такого продукту;
• Відмітна властивість товару становить його ключову цінність для цільової аудиторії;
• На ринку відсутня цінова конкурентна боротьба.

Стратегія лідерства за витратами передбачає те, що ви маєте можливість виробляти продукт з найменшими на ринку витратами, що дозволяє стати лідером і за ціною.

Вам підходить ця стратегія, якщо:

• Ви маєте технології, які дозволяють вам мінімізувати витрати на виробництво;
• Ви можете економити кошти на масштабі виробництва;
• Вам пощастило з географічним положенням;
• Ви маєте привілеї при покупці / видобутку сировинних ресурсів;
• На ринку панує цінова конкуренція.

Фокус на витратах і диференціюванні передбачає ваша перевага над конкурентами тільки в одному, обраному вами сегменті, за фактором витрат або характерні властивостей продукту. Вибрати на чому саме тримати фокус (на витратах або диференціюванні) допоможуть фактори вибору, які ми розібрали вище щодо кожної зі стратегії.

Стратегія фокусування має наступні фактори:

• Ви можете виділити на ринку чітко відокремлений сегмент зі специфічними потребами;
• В даному сегменті низький рівень конкуренції;
• У вас недостатньо ресурсів, щоб охопити весь ринок.

Конкурентні стратегії по ролі організації на ринку

На самому початку ми згадували, що поняття «стратегія» увійшло в наше життя з військового мистецтва. Ми пропонуємо вам повернутися в ті давні часи і взяти участь у цій битві, тільки вже в наш час і на конкурентному ринку.

Перш ніж вирушити на поле бою, необхідно визначити, хто ви, по відношенню до конкурентів: лідер, послідовник лідера, середнячок галузі, невеликий нішевий гравець. Виходячи з вашої конкурентної позиції, ми і будемо приймати рішення про «військової» стратегії.

Лідерам ринку необхідно тримати оборону, щоб не втратити свою позицію.

Оборонна війна передбачає:

• Випередження дій конкурентів;
• Постійне привнесення нововведень в галузь;
• Атаку на самого себе (власні конкуруючі між собою продукти);
• Завжди бути напоготові і «глушити» рішучі дії конкурентів кращими рішеннями.

послідовника лідера необхідно прийняти наступальну позицію.

Перш за все, вам необхідно:

• Визначити слабкі сторони лідера і «бити» по ним:
• Сконцентрувати свої сили на тих параметрах продукту, які є «слабкою» стороною для продукту лідера, але при цьому важливі для цільового споживача.

Середнячку галузі підійде флангова війна.

Вона передбачає наступні бойові дії:

• Пошук нізкоконкурентним ринку / сегмента;
• Несподівана атака «з флангу».

Якщо ви нішевий гравець, ваша війна - партизанська.

Вам слід:

• Знайти невеликий сегмент, який ви зможете охопити;
• Вести активну діяльність в даному сегменті;
• Бути «гнучким», тобто бути готовим у будь-який момент піти в інший сегмент або піти з ринку, так як прихід «великих» гравців в ваш сегмент «розчавить» вас.

Продуктовий рівень маркетингової стратегії

Маркетингова стратегія товару представлена ​​відразу трьома видами стратегій: стратегією позиціонування продукту на ринку, стратегіями за елементами комплексу маркетингу, стратегіями по кожному продукту в рамках маркетингової стратегії продуктової лінії.

стратегія позиціонування

Стратегія позиціонування компанії або продукту будується на будь-якої вашої особливості. Це може бути цільова аудиторія, на яку ви орієнтуєтеся, особливий процес обслуговування або використання в рекламі фірмового персонажа. Загалом, при виборі стратегії позиціонування важливо визначити вашу особливість, яка буде відрізняти вас від конкурентів, і буде мати якусь цінність для вашого споживача.

Ми пропонуємо виділити наступні стратегії позиціонування:

• Позіціонування на особливому сегменті (например, молоді мами, спортсмени, клерки);
• Позіціонування на функціональні Особливості продукту. На функціональні Особливості роблять упор в основному компании, что спеціалізуються на вісокотехнологічніх продуктах. Нап ример, Iphone Побачивши потреба цільової аудіторії в відмінній якості фото, позіціонує собі, як смартфон камер не гірше професійної;
• Позіціонування на дістанціювання від конкурентів (так звань «блакитний океан»). Існує така стратегія позіціонування, як стратегія «блакитного океану». Відповідно до даної стратегії конкурентний ринок - «червоний океан», де компании борються за кожного клієнта. Альо організація может создать «блакитний океан», тобто війта на ринок з таким продуктом, Який НЕ МАВ бі конкурентів. Цей продукт повинен буті Диференційований від конкурентів по ключовими факторів для споживача. Нап ример, Цирк дю Солей предложили абсолютно новий формат цирку, Який відрізнявся за ціною (БУВ значний дорожча), що не МАВ уявлень з Тварини і клоунами, змінів формат Арені (более немає круглого намету), орієнтувався в основному на доросли аудіторію. Все це дозволило Цирку дю Солей війт з конкурентного Сайти Вся и «грати за своими правилами».
• Позіціонування на фірмовому персонажа. Таких примеров Чима: кролик Квики від «Несквік», Дональд Макдональд від «Макдоналдс», ковбой Уейн Макларен від «Мальборо». Правда іноді персонаж надає и негативний Вплив на імідж компании або продукту. Так Уейн Макларен помер від раку легенів и в проміжок часу від постановки діагнозу до смерти судівся з «Мальборо», публічно розповідаючі, як шкідливі їх сигарети. «Мультяшки» теж іноді завдають Шкода. Так «скелетон» від Данон не мали популярності серед мам через нагнітають образів мульт-героїв, використаних в рекламі.
• Першовідкривач. Якщо ви перший запропонували продукт, то можете обрати при позиціонуванні стратегію першовідкривача;
• Позиціонування, засноване на особливому процесі обслуговування. Особливо актуально для сфери послуг. Кожен вже чув про ресторан «У темряві». Він буде відмінним прикладом такого позиціонування.

Стратегії за елементами комплексу маркетингу

В рамках стратегії по елементам комплексу маркетингу необхідно розглянути чотири стратегії за елементами комплексу маркетингу.

Маркетингова стратегія товару

Крім асортиментної стратегії, яка вже була нами розглянута, необхідно визначити стратегію для кожної продуктової одиниці. Залежати вона буде від стадії життєвого циклу продукту.

Розрізняють такі стадії життєвого циклу:

1. Впровадження. Продукт тільки з'явився на ринку, конкурентів не так багато, прибуток відсутній, але обсяги продажів досить високі, як і витрати. На даному етапі наша головна мета - інформувати цільову аудиторію. Дії повинні бути наступними:

• Аналіз наявного попиту;
• Інформування цільової аудиторії про якості товару;
• Переконання споживача у високій цінності товару;
• Побудова системи дистрибуції.

1. Зростання. Ви спостерігаєте, швидке зростання продажів, прибутку і конкуренції, витрати знижуються. Вам необходимо:

• Модифікувати продукт, щоб уникнути цінової конкуренції;
• Розширити асортимент, щоб охопити якомога більше сегментів;
• Оптимізувати систему розподілу;
• Програму просування направити на стимулювання, а не на інформування, як було раніше;
• Зниження ціни і введення додаткових послуг.

1. Зрілість. Обсяг продажів росте, але повільно, прибуток падає, конкуренція зростає швидкими темпами. В цьому випадку ви можете вибрати одну з трьох стратегій:

• Стратегія модифікації ринків, яка передбачає вихід на нові географічні ринки. Крім того, в рамках цієї стратегії необхідно активізувати інструменти просування, і змінити позиціонування продукту.
• Стратегія модифікації продукту передбачає підвищення якості продукту, зміна дизайну і надання додаткових характеристик.
• Стратегія модифікації комплексу маркетингу. В даному випадку має бути робота з ціною, її необхідно знизити, просуванням, його необхідно активізувати і системою розподілу, витрати на яку необхідно знизити.

1. Спад. Обсяг продажів, прибуток, витрати на просування і конкуренція знижуються. Тут вам підійде так звана стратегія «зняття врожаю», тобто поступове припинення випуску продукту.

стратегії ціноутворення

Розрізняють цінові стратегії для нових підприємств і "старожил" ринку.

Цінові стратегії для нових підприємств

• Проникнення на ринок. Актуальною в тому випадку, якщо на ринку спостерігається досить еластичний попит. Полягає вона у встановленні максимально низьку ціну на продукт.
• Стратегія функціональних знижок для учасників збуту. Якщо ми хочемо, щоб наш продукт просували великі мережі, необхідно надати їм знижку. Підходить великим компаніям.
• Стандартне ціноутворення. Нічого особливого. Ціна розраховується, як сума витрат і прибутку.
• Проходження за ринком передбачає встановлення таких же цін, як у конкурентів. Підійде вам, якщо на ринку не спостерігається жорсткої цінової конкуренції.
• Стратегія цінової інтеграції застосовна тоді, коли ви можете домовитися про підтримку рівня цін на певному рівні з іншими учасниками ринку.
• Стратегія балансу між якістю і ціною товару. Тут вам необхідно визначити, на що ви будете робити упор: на ціну або на якість. Виходячи з цього, або мінімізувати витрати (опускати ціну), або покращувати якість товару (піднімати ціну). Перший варіант допустимо при еластичному попиті.

Цінові стратегії для «сторожив» ринку

• Відкрита конкуренція за ціною. Якщо ви готові знижувати ціну до останнього гравця на ринку, то ця стратегія для вас. Не забудьте оцінити еластичність попиту, вона повинна бути висока.
• Відмова від «цінової прозорості». В цьому випадку вам необхідно унеможливити порівняння вашої ціни з ціною конкурентів для споживачів. Наприклад, зробіть нестандартний обсяг продукту, наприклад, не 1 літр молока, а 850 мл. і встановіть ціну трохи нижче, але так, щоб ваш літр молока за фактом був дорожче. Споживач не помітить хитрості.
• Стратегія пропозиції пакета товарів. Стратегія пропозиції пакета товарів полягає в наданні можливості споживачеві придбати "набір продуктів" за вигіднішою ціною, ніж при покупці їх окремо. Наприклад, в мережі ресторанів Макдоналдс такий пакет продуктів являє собою дитячий обід Хеппі Міл. При його покупці споживач отримує іграшку за зниженою ціною, а компанія отримує зростання обсягу продажів.
• Стратегія ступеневої ціноутворення по запропонованого асортименту. Розбийте весь асортимент за ціновими сегментами. Це дозволить вам охопити більшу частину ринку.
• Стратегія пов'язання цін. Всі ми пам'ятаємо «доважок», який додавався до дефіцитним товарам. Це відмінний приклад застосування даної стратегії.
• Стратегія цінової диференціації. Якщо ваш основний продукт потребує доповнюють товари, то ця стратегія для вас. Встановіть низьку ціну на основний товар і високу на доповнюючий. Після придбання основного продукту, споживач буде змушений купувати доповнює. Хороший приклад - капсульна кавоварка і капсули з кавою.
• Введення безкоштовних сервісних послуг. Це стратегія схожа зі стратегією відмови від цінової «прозорості». У цьому випадку споживач також не зможе порівняти ваші ціни з цінами конкурентів.

Наступний крок при визначенні цінової стратегії - визначення стратегії цінової диференціації (або дискримінації), їх застосування є обов'язковим для компанії.

Розрізняють дві стратегії цінової диференціації:

• Стратегія диференціації цін за географічною ознакою. Вона підрозділяється на стратегії зональних цін, єдиної ціни, відпускної ціни, ціни базисного пункту і оплати витрат на доставку виробником.

Якщо ваша компанія присутня в декількох районах (кількох географічних ринках), то скористайтеся стратегією зональних цін. Вона передбачає встановлення різних цін на один і той же продукт в різних географічних регіонах. Ціна може залежати від середньої заробітної плати в регіоні, різниці у витратах на доставку і так далі.

Якщо ви встановите однакові ціни на продукцію у всіх регіонах, то ваша стратегія - стратегія єдиної ціни.

Стратегія відпускної ціни застосовується в тому випадку, якщо ви не бажаєте транспортувати товар за свій рахунок до споживача (точки збуту). У цьому випадку споживач бере вартість доставки на себе.

Ціна базисного пункту передбачає фіксацію певного пункту, від якого і буде розраховуватися вартість доставки, незалежно від фактичного місця відправки.

Стратегія оплати витрат на доставку виробником говорить сама за себе. Виробник не включає в ціну вартість доставки товару.

• Стратегія диференціації цін для стимулювання збуту. Підійде вам, якщо продукт знаходиться на стадії зрілості життєвого циклу. Тут можна виділити ще кілька стратегій.

Стратегія «Ціни-приманки». Якщо у вашому асортименті є достатня кількість товарів, ви можете застосувати цю стратегію. Вона полягає у встановленні цін набагато нижче ринкових на один який-небудь товар. Решта товарів пропонуються за середньоринковою ціною або ціною вище середньої. Стратегія особливо підходить роздрібним магазинам.

Стратегія цін спеціальних заходів - акції, знижки, подарунки. Ми не будемо тут зупинятися. Скажемо лише те, що існують знижки за своєчасну оплату товару готівкою (оптова торгівля), знижки за обсяг, знижки дилерам, сезонні знижки (якщо ви продаєте сезонний товар, в «не сезон» необхідно стимулювати продажі).

Стратегія розподілу продукції

В рамках стратегії розподілу необхідно визначити тип каналу розподілу і інтенсивність каналу розподілу. Давайте розберемося з усім по порядку.

Тип каналу розподілу

Розрізняють три типи каналів розподілу:

• Прямий канал - рух товару без посередників. Використовується, коли компанія пропонує високотехнологічну або ексклюзивну продукцію невеликого сегменту.
• Короткий канал за участю торговця в роздріб. У цьому випадку з'являється посередник, який буде продавати ваш товар кінцевому споживачеві. Підходить невеликим компаніям.
• Довгий канал за участю оптовика (оптовиків) і торговця в роздріб. Якщо у вас високий обсяг виробництва, то цей канал забезпечить вам достатню кількість торгових точок.

Інтенсивність каналу розподілу

Інтенсивність каналу розподілу залежить від продукту і обсягу виробництва.

Розрізняють три види інтенсивності розподілу:

• Інтенсивний розподіл. Якщо ви володієте великим виробництвом і пропонуєте масовий продукт, то ця стратегія для вас. Вона передбачає максимальну кількість торгових точок.
• Селективний розподіл. Відбір торговців в роздріб за будь-якою ознакою. Підходить тим, хто пропонує преміальний, специфічний продукт.
• Ексклюзивний розподіл. Ретельний відбір торговців або самостійний розподіл продукції. Якщо ви пропонуєте ексклюзивний або високотехнологічний товар, вам слід вибрати даний тип.

Розглянувши дані елементи, ми отримаємо стратегію розподілу продукції, яка буде входити в загальну маркетингову стратегію компанії.

Стратегія просування продукції

Розрізняють дві основні стратегії просування:

• Простягає просування передбачає стимулювання попиту на ринку виробником самостійно, без допомоги дистриб'юторів. У цьому випадку споживач сам повинен питати ваш товар у дистриб'юторів. Зробити це можна за допомогою інструментів просування (реклама, PR, стимулювання збуту, особисті продажі, прямий маркетинг). В цьому випадку в стратегії просування необхідно прописати всі використовувані інструменти і терміни їх використання;
• Проштовхувати просування. В цьому випадку ви повинні зробити так, щоб дистриб'юторам було вигідно продавати саме ваш товар. Ви повинні його «змусити» просувати ваш товар. Це можна зробити за допомогою знижок торговим представникам.

На перший погляд, вибір маркетингової стратегії здається дуже трудомістким і тривалим процесом. Однак, пройшовши всі описані етапи визначення маркетингової стратегії по кожному рівню стратегічної піраміди, ви зрозумієте, що це не так складно. Наведемо вам приклад, щоб довести наші слова.

Приклад маркетингової стратегії

ми відкрили невеликий інтернет-магазин натуральної косметики, який розташований в Москві. Нам необхідно розробити загальну маркетингову стратегію розвитку підприємства.

Крок 1. Визначаємо асортиментну політику на корпоративному рівні. У нас є дві категорії продукції: по догляду за волоссям і по догляду за тілом. Тобто ширина асортименту становить три продуктові категорії. По догляду за волоссям ми маємо два види шампуню, по догляду за шкірою - чотири види крему. Глибина за категоріями асортименту «догляд за волоссям» і «догляд за шкірою» становить 2 і 4 відповідно.

Крок 2. Визначення стратегії орієнтації на ринок. Наші шампуні націлені на боротьбу з лупою, а крему орієнтовані на суху шкіру, тому кожен з категорій продукції підходить тільки одному сегменту - ми вибираємо стратегію ринкової спеціалізації.

Крок 3. Вибір конкурентної стратегії. Конкуренція на ринку досить висока. Ми визначили, що кожна категорія продукції охоплює один певний сегмент. Переваги по витратах ми не маємо, отже, нам необхідно дотримуватися стратегії фокусування на диференціюванні.

Тепер визначимо конкурентну стратегію по нашій ролі на ринку. Очевидно, що ми - нішевий гравець, тому дотримуємося стратегії партизанської війни.

Крок 4. Вибір стратегії позиціонування. Тут ми пропонуємо застосувати відразу дві стратегії - позиціонування на особливому сегменті (люди з лупою для шампунів і люди із сухою шкірою для кремів) і позиціонування на функціональні особливості (шампунь допомагає позбутися від лупи, а крем лікує суху шкіру).

Крок 5. Вибір стратегій по комплексу маркетингу. Ми вже присутні на ринку нетривалий час і наша продукція знаходиться на стадії зростання. Модифікуємо продукт, при необхідності розширюємо асортимент.

Крок 6. Вибір стратегії ціноутворення. Наша компанія невелика і відноситься скоріше до «новачкам» на ринку. Конкурувати за ціною ми не можемо, та й попит на натуральну косметику не відрізняється високою еластичністю, тому ми вибираємо стратегію слідування за ринком.

Як стратегії цінової диференціації ми вибрали стратегію цін спеціальних заходів, а саме знижки.

Крок 7. Визначення стратегії розподілу продукції. Нам підійде прямий канал і ексклюзивний розподіл, оскільки ми пропонуємо досить специфічний товар, і у нас немає великої кількості грошових коштів.

Крок 8. Вибір стратегії просування продукції. У нас немає дистриб'юторів, тому ми вибираємо простягає просування. Як інструмент просування ми вибрали таргетовану рекламу в соціальних мережах .

Крок 9. Розрахунок загального маркетингового бюджету. Повторюємо ще раз, тут будуть лише приблизні цифри.

Крок 10. Аналіз маркетингової стратегії.

Ось і все, наша маркетингова стратегія готова.