Ці 10 правил оптимізації рекламних кампаній в інернет озвучив Метт Лоусон на конференції-виставці технологій пошукової оптимізації SES San Francisco 2012. Цей набір «must have» правил здатний значно підвищити показники KPI контекстної реклами.
- Обмежте кількість залежних елементів для тестування. Велика кількість змінних не дає чіткого уявлення про те, що працює, а що - ні.
Окремо тестируйте заголовок, текст, швидкі посилання і додатковий опис для підвищення показника якості реклами AdWords.Показник якості - це оцінка релевантності ваших оголошень, ключових слів і цільової сторінки для користувачів. Чим він вищий, тим дешевше обходяться оголошення і тим кращі позиції вони займають.
Дивіться додатково: Як підвищити показник якості оголошень Adwords
- Фокусуйте тестування на цільових групах.
Правильне визначення і подальший аналіз аналіз цільової аудиторії - важливий аспект планування рекламних кампаній. Помилка або необгрунтований вибір на цьому етапі дуже сильно знижує ефективність оголошень. Можна виділити первинні і вторинні цільові групи.
Первинна аудиторія - група (и), на яку безпосередньо спрямована інформація, призначена для розв'язання обраної проблеми. Вторинна аудиторія - «союзники» або «лідери думок» в обраній галузі, які доводять інформацію до первинної аудиторії.
Дивіться додатково: Вибір цільової аудиторії
Крім безпосереднього аналізу цільової аудиторії, необхідно вивчити фактори, що впливають на поведінку її представників. Тут виділяють зовнішні і внутрішні чинники впливу. До зовнішніх факторів можна віднести економічні, соціальні, культурні та політичні. До внутрішніх - моральні та інтелектуальні.
Я рекомендую проводити аналіз цільових груп і її поведінкових факторів із залученням досвідченого соціолога. Обраний метод: опитування, анкетування, фокус-групи, інтерв'ювання, спостереження - буде залежати від конкретних цілей комунікаційного впливу.
Яка поведінка можна очікувати від цільової аудиторії? Бажаним поведінкою буде покупка нашого товару. На жаль, це не завжди здійснимо. У цьому випадку доцільно мотивувати поведінку, яке є для цільової аудиторії більш прийнятним, наприклад, прохання залишити контактні дані, запросити детальну інформацію та ін.
Дивіться додатково: «Підігрів» бази клієнтів. Nurturing Leads
Таким чином, досягнення кінцевої мети рекламного оголошення - збільшення продажів, повинно супроводжуватися питанням про досяжності її для цільової аудиторії. Інакше, варто впровадити багатокрокові продажу .
- Використовуйте вставку динамічного ключового слова на AdWords - {keyword}. Її можна вставити в заголовок, опис або URL. Простежте, щоб посилання з вашого рекламного оголошення вела безпосередньо на посадкову сторінку .
Якщо говорити гранично просто, то ви зможете додати utm-мітку до будь-якому посиланню, що веде на ваш сайт. Це допоможе відстежити, звідки відвідувачі зайшли на сайт і точніше сегментувати трафік.
Приклад використання UTM-розмітки для сплаченого пошуку:
? utm_source = google & utm_medium = cpc & utm_campaign = promo & utm_content = {keyword} & utm_term = {creative} - {adposition}
- Тестируйте токени ключових слів. Лексема (token) - це мінімальна одиниця мови, яка має самостійний сенс. Існують наступні види лексем: імена (ідентифікатори), ключові слова, знаки операцій, роздільники, літерали (константи). Як показала практика, найбільш релевантні токени збільшують CTR, що сприяє більш високої ефективності вашого рекламного оголошення.
Токени пошукової реклами:
{Matchtype} - тип відповідності ключового слова: точне, фразовое або широке (e, p і b відповідно).
{Creative} - унікальний ідентифікатор оголошення.
{Keyword} - ключове слово, за яким було показано оголошення.
{Adposition} - позиція вашого оголошення на сторінці. Наприклад, «1t2» говорить про те, що оголошення знаходиться на позиції 2 вгорі (top) сторінки 1.Додаткові маркери Медійній мережі:
{Placement} - ім'я сайту, на якому був виконаний клік по оголошенню.
{Target} - категорія, до якої відноситься місце розміщення (наприклад, подорожі або спорт). - По можливості, рівномірно чергуйте рекламні оголошення. Обов'язково перевіряйте налаштування ротації реклами кожні 90 днів для AdWords.
- Поділіть рекламне оголошення на окремі творчі елементи (creative): функціональний (сукупність прийомів в рекламі для створення образного оголошення), емоційний (діє на ірраціональне мислення людини), рекламний (підкреслює вигоду і цінність, викликає відчуття терміновості).
Дивіться додатково: Як збільшити прибуток від існуючої реклами - Перед кожним тестуванням здійснюйте відстеження «де» і «коли» кожного нового «creative».
- Обмежите ціну можливості. Ціна можливості (opportunity cost) - це альтернативна вартість товарів, від яких доведеться відмовитися на користь обраного. У більш широкому сенсі, це можливості, обрані в зв'язку з однією діяльністю, вимірювані з точки зору інших можливостей, які могли б бути досягнуті при тих же витратах [1].
- Визначте свій KPI (показник конверсій посадкової сторінки, CTR, перегляди та ін.) І вставте його в t-критерій Стьюдента з рівнем встановленої впевненості користувача. Рівень впевненості в межах 80-99% є стандартним.
Особливий інтерес представляє формула послідовності конверсії MECLABS
C = 4M + 3V + 2 (if) - 2A
Відвідувач сайту повинен бути мотивований залишитися на вашій сторінці (М), йому має бути запропоновано унікальна торгова пропозиція (V - якість, низькі ціни, асортимент), він повинен мати стимул до початку дії (i - знижки, роздача безкоштовних зразків, безкоштовна доставка) . І якщо він буде відчувати певну ступінь перешкод (f - зручність сайту), опір під час процесу покупки або зайве занепокоєння (А - надійність, немає прихованих платежів, терміни доставки, відволікання уваги, відсутність товару на складі, політика повернення товару), то може вибрати пропозицію конкурентів, а не ваше.
Ось приклад, де тестували дві версії підписки на New York Times. Другий варіант приніс в 6 разів більше оплачених замовлень, ніж в першому випадку. Досить було замінити «intro offer» на «free trial».
Ціннісне пропозицію є основною причиною, чому клієнт повинен купити у вас, а не у ваших конкурентів. Сегментує аудиторію, щоб покупці дійсно зацікавилися вашою пропозицією. Спростіть або видаліть елементи на цільовій сторінці, які «заважають» відвідувачам зробити потрібну вам дію. Стимулюйте бажану дію клієнта і усуньте «психологічні» перешкоди, які можуть виникнути у нього в процесі продажів.
1. Великий тлумачний соціологічний словник.- М .: АСТ, Вече. Девід Джері, Джулія Джері. 1999.
Яка поведінка можна очікувати від цільової аудиторії?
