Гэтыя 10 правілаў аптымізацыі рэкламных кампаній у инернет агучыў Мэт Лоусон на канферэнцыі-выставе тэхналогій пошукавай аптымізацыі SES San Francisco 2012. Гэты набор «must have» правіл здольны значна павысіць паказчыкі KPI кантэкстнай рэкламы.
- Абмяжуйце колькасць залежных элементаў для тэставання. Вялікая колькасць зменных не дае выразнага ўяўленне пра тое, што працуе, а што - не.
Асобна тэстуе загаловак, тэкст, хуткія спасылкі і дадатковае апісанне для павышэння паказчыка якасці аб'явы AdWords.Паказчык якасці - гэта ацэнка рэлевантнасці вашых аб'яваў, ключавых слоў і мэтавай старонкі для карыстальнікаў. Чым ён вышэй, тым танней абыходзяцца аб'явы і тым лепшыя пазіцыі яны займаюць.
Глядзіце дадаткова: Як павысіць паказчык якасці аб'яваў Adwords
- Факусуюць тэставанне на мэтавых групах.
Правільнае вызначэнне і наступны аналіз аналіз мэтавай аўдыторыі - важны аспект планавання рэкламных кампаній. Памылка або неабгрунтаваны выбар на гэтым этапе вельмі моцна зніжае эфектыўнасць аб'яваў. Можна вылучыць першасныя і другасныя мэтавыя групы.
Першасная аўдыторыя - група (ы), на якую непасрэдна накіравана інфармацыя, прызначаная для вырашэння абранай праблемы. Другасная аўдыторыя - «саюзнікі» або «лідэры меркаванняў» ў абранай вобласці, якія даводзяць інфармацыю да першаснай аўдыторыі.
Глядзіце дадаткова: Выбар мэтавай аўдыторыі
Акрамя непасрэднага аналізу мэтавай аўдыторыі, неабходна вывучыць фактары, якія аказваюць уплыў на паводзіны яе прадстаўнікоў. Тут вылучаюць знешнія і ўнутраныя фактары ўплыву. Да вонкавых фактараў можна аднесці эканамічныя, сацыяльныя, культурныя і палітычныя. Да ўнутраных - маральныя і інтэлектуальныя.
Я рэкамендую праводзіць аналіз мэтавых груп і яе паводніцкіх фактараў з прыцягненнем дасведчанага сацыёлага. Выбраны метад: апытанне, анкетаванне, фокусныя групы, інтэрв'юіраванне, назіранне - будзе залежаць ад канкрэтных мэтаў камунікацыйнага ўздзеяння.
Якое паводзіны можна чакаць ад мэтавай аўдыторыі? Жаданым паводзінамі будзе купля нашага тавару. На жаль, гэта не заўсёды выканальна. У гэтым выпадку мэтазгодна матываваць паводзіны, якое з'яўляецца для мэтавай аўдыторыі больш прымальным, напрыклад, просьба пакінуць кантактныя дадзеныя, запытаць падрабязную інфармацыю і інш.
Глядзіце дадаткова: "Падагрэў" базы кліентаў. Nurturing Leads
Такім чынам, дасягненне канчатковай мэты рэкламнай аб'явы - павелічэнне продажаў, павінна суправаджацца пытаннем аб дасяжнасці яе для мэтавай аўдыторыі. Інакш, варта укараніць шматкрокавая продажу .
- Выкарыстоўвайце ўстаўку дынамічнага ключавога слова на AdWords - {keyword}. Яе можна ўставіць у загаловак, апісанне або URL. Прасачыце, каб спасылка з вашага рэкламнага аб'явы вялі непасрэдна на пасадачную старонку .
Калі казаць гранічна проста, то вы зможаце дадаць utm-пазнаку да любой спасылцы, якая вядзе на ваш сайт. Гэта дапаможа адсачыць, адкуль наведвальнікі зайшлі на сайт і дакладней сегментаваць трафік.
Прыклад выкарыстання UTM-разметкі для аплачанага пошуку:
? utm_source = google & utm_medium = cpc & utm_campaign = promo & utm_content = {keyword} & utm_term = {creative} - {adposition}
- Тэстуе токены ключавых слоў. Лексема (token) - гэта мінімальная адзінка мовы, якая мае самастойны сэнс. Існуюць наступныя віды лексем: імёны (ідэнтыфікатары), ключавыя словы, знакі аперацый, падзельнікі, литералы (канстанты). Як паказала практыка, найбольш рэлевантныя токены павялічваюць CTR, што спрыяе больш высокай эфектыўнасці вашага рэкламнага аб'явы.
Токены пошукавай рэкламы:
{Matchtype} - тып адпаведнасці ключавога слова: дакладнае, фразавае або шырокае (e, p і b адпаведна).
{Creative} - унікальны ідэнтыфікатар аб'явы.
{Keyword} - ключавое слова, па якім было паказана аб'ява.
{Adposition} - пазіцыя вашага аб'явы на старонцы. Напрыклад, «1t2» кажа пра тое, што аб'ява знаходзіцца на пазіцыі 2 уверсе (top) старонкі 1.Дадатковыя токены кантэкстна-медыйнай сеткі:
{Placement} - імя сайта, на якім быў выкананы клік па аб'яве.
{Target} - катэгорыя, да якой адносіцца месца размяшчэння (напрыклад, падарожжа або спорт). - Па магчымасці, раўнамерна чаргуйце рэкламныя аб'явы. Абавязкова правярайце налады ратацыі рэкламы кожныя 90 дзён для AdWords.
- Падзяліце рэкламную аб'яву на асобныя творчыя элементы (creative): функцыянальны (сукупнасць прыёмаў ў рэкламе для стварэння вобразнага аб'явы), эмацыйны (дзейнічае на іррацыянальнае мысленне чалавека), рэкламны (падкрэслівае выгаду і каштоўнасць, выклікае адчуванне тэрміновасці).
Глядзіце дадаткова: Як павялічыць прыбытак ад існуючай рэкламы - Перад кожным тэсціраваннем ажыццяўляйце адсочванне «дзе» і «калі» кожнага новага «creative».
- Абмежаваць кошт магчымасці. Кошт магчымасці (opportunity cost) - гэта альтэрнатыўная кошт тавараў, ад якіх прыйдзецца адмовіцца на карысць выбранага. У больш шырокім сэнсе, гэта магчымасці, абраныя ў сувязі з адной дзейнасцю, якія вымяраюцца з пункту гледжання іншых магчымасцяў, якія маглі б быць дасягнуты пры тых жа выдатках [1].
- Вызначыце свой KPI (паказчык канверсіі пасадачнай старонкі, CTR, прагляды і інш.) І ўстаўце яго ў t-крытэр Стьюдента з узроўнем усталяванай ўпэўненасці карыстальніка. Ўзровень ўпэўненасці ў межах 80-99% з'яўляецца стандартным.
Асаблівую цікавасць уяўляе формула паслядоўнасці канверсіі MECLABS
C = 4M + 3V + 2 (if) - 2A
Наведвальнік сайта павінен быць матываваны застацца на вашай старонцы (М), яму павінна быць прапанавана унікальнае гандлёвае прапанову (V - якасць, нізкія цэны, асартымент), ён павінен мець стымул да пачатку дзеяння (i - зніжкі, раздача бясплатных узораў, бясплатная дастаўка) . І калі ён будзе адчуваць пэўную ступень перашкод (f - зручнасць сайта), супраціў падчас працэсу пакупкі ці залішняе неспакой (А - надзейнасць, няма схаваных плацяжоў, тэрміны дастаўкі, адцягненне ўвагі, адсутнасць тавару на складзе, палітыка вяртання тавару), то можа выбраць прапанову канкурэнтаў, а не ваша.
Вось прыклад, дзе тэставалі дзве версіі падпіскі на New York Times. Другі варыянт прынёс у 6 разоў больш аплачаных заказаў, чым у першым выпадку. Дастаткова было замяніць «intro offer» на «free trial».
Каштоўнаснае прапанова з'яўляецца асноўнай прычынай, чаму кліент павінен купіць у вас, а не ў вашых канкурэнтаў. Сегментируйте аўдыторыю, каб пакупнікі сапраўды зацікавіліся вашым прапановай. Спросціце або выдаліце элементы на мэтавай старонцы, якія «перашкаджаюць» наведвальнікам здзейсніць патрэбнае вам дзеянне. Стымулюе жаданае дзеянне кліента і ухіліце «псіхалагічныя» перашкоды, якія могуць паўстаць у яго ў працэсе продажаў.
1. Вялікі тлумачальны сацыялагічны словарь.- М .: АСТ, Веча. Дэвід Джэры, Джулія Джэры. 1999.
Якое паводзіны можна чакаць ад мэтавай аўдыторыі?
