Формування і просування іміджу міста
Дослідження способу Новосибірська
Микита Старінщіков
асистент кафедри реклами Сибірського університету споживчої кооперації
У Росії іміджем міст займаються надзвичайно мало. Звідси - їх безликість. Це, хоча б частково, характерно і перспективним містах. Інакше кажучи, думка в країні і світі про те, що собою представляють російські міста, досить туманно і практично не сформовано.
Тим часом в Росії розгорнулася справжня PR-війна серед ряду обласних центрів за володіння статусом третьої столиці. Інтенсивний пошук вітчизняних та зарубіжних інвесторів для реалізації великих проектів, висока економічна конкуренція, боротьба за висококваліфіковані трудові ресурси і благовоління держави змушують вибирати таку стратегію позиціонування, яка б вигідно відрізняла місто від конкурентів, відображаючи його унікальні переваги і нівелюючи недоліки.
Імідж міста: позитивні і деструктивні фактори
У загальному і цілому імідж міста можна визначити як психологічно формується його образ, орієнтований на основні групи громадськості.
Виходячи з теорії віртуальних понять, розробленої відомим російським піарником Антоном Вуйма, можна констатувати, що «імідж» теж є віртуальним поняттям. Він не існує за межами людської свідомості, бо не може бути пізнаний якихось органом людського сприйняття (Вуйма А.Ю. Чорний PR. Захист і напад у бізнесі й не тільки. - СПб .: БХВ-Петербург, 2005).
Образ міста має позитивну або негативну забарвлення або не має її зовсім, внаслідок елементарну відсутність інформації у громадськості. Як правило, в результаті цілеспрямованого формування, образ міста стає позитивним. Якщо ж він складається стихійно, то навряд чи вийде привабливим.
Це пояснюється тим, що в процесі конструювання іміджу створюється ідеальна модель, що відображає яскраві гідності міста. При цьому негативні соціальні стереотипи виявляються і нейтралізуються, що виключено в умовах відсутності контролю. Не завжди потрібно усувати їх матеріально, тому що найчастіше це і неможливо. Досить зробити їх менш помітними, незначними на загальному благополучному тлі.
Позитивність є стрижневим якістю, що формує канал довіри між суб'єктом і об'єктом просування. З іншого боку крім наявності позитивної забарвлення, привабливий імідж міста повинен мати цілу низку конструктивних характеристик. Таких як цілісність, впізнаваність, виразність, рельєфність, стабільність, чіткість, конгруентність і унікальність.
Андрій Ульяновський вважає, що імідж є чином потреби, тоді позиціонування має містити в собі обіцянку втілити цю потребу в життя (Ульяновський А.В. Міфодізайн: комерційні та соціальні міфи. - СПб .: Питер, 2005). Воно повинно враховувати і прогнозувати соціально-економічні тенденції розвитку суспільства, символізувати сучасність, успішність, надійність, прогресивність і перспективність міста. У зв'язку з цим головне завдання детермінована створенням іміджу міста, надійного для бізнесу і комфортного для проживання.
Внаслідок недостатності маркетингових зусиль або антиреклами з боку конкурентів імідж міста може мати негативне забарвлення. Існують і інші форми деструктивного іміджу міста. Це такі характеристики як слабовиражений, мозаїчний, що копіює, розмитий і абстрактний імідж.
Образ міста складається з безлічі елементів, утворюючи специфічну систему. В тій чи іншій мірі кожен з них здатний впливати на ставлення до міста в цілому. Слід враховувати, що окремі показники важко або майже неможливо контролювати.
Важливими компонентами образу міста є його масштаби, щільність населення, історичний розвиток і вік. Новосибірськ, про який піде мова нижче, є великим, що динамічно розвивається мегаполісом, з населенням понад 1 млн. 400 тис. Жителів. За площею місто займає четверте місце в Росії, а по населенню - третє. Мало хто знає, що протягом XX століття він був одним з найбільш швидкозростаючих міст світу. У 2008 р «Сибірському Чикаго» виповнилося всього 115 років.
іміджева політика
В основі маркетингу іміджу Олена Петрова називає створення, поширення і забезпечення суспільного визнання позитивного образу території (Петрова Е.А. Імідж Москви - імідж столиці Росії // Имиджелогия-2004: Стан, напрямки, проблеми. Матеріали Другого Міжнародного симпозіуму з іміджелогії / Под ред . Е.А. Петрової - М., 2004). Отже, вона має на різні цілі. По-перше, це формування інвестиційної привабливості міста, включаючи нарощування пабліцітного капіталу міста, тобто створення позитивного ставлення до міста, формування ясних і цілісних уявлень про місто за рахунок конкретизації його образу і подолання негативних стереотипів; диференціацію від інших міст, тобто дистанціювання іміджу; просування потенційних об'єктів інвестування.
По-друге, збільшення товарообігу та обсягу продажів міської продукції за рахунок просування місцевих виробників і реалізаторів, а також товарів, послуг і ідей, що створюються в місті.
По-третє, міграційна політика, яка полягає в підвищенні привабливості проживання в місті перешкоджання відтоку населення з міста, залучення іногородніх осіб, в т.ч. тимчасово проживають в місті; формування патріотизму у населення, прихильності жителів до малої батьківщини.
По-четверте, залучення туристів, якщо існує потенціал і в місті планується розвивати відповідну індустрію.
Позиціонування міста являє собою процес формування його унікального способу, який володіє очевидними вигодами і перевагами в очах цільових груп громадськості. Відомий архітектор В'ячеслав Глазичев пропонує застосовувати в процесі вивчення міст середовищної підхід. Аналогічної методикою слід скористатися і при розробці стратегії позиціонування міста.
Продовження статті читайте в повній версії журналу
4 Квітень 2009
