Завдання бренд-менеджемта

Сьогодні управління брендом (далі бренд-менеджмент) обов'язкова програма для будь-якої організації. Однак підхід до створення, підтримки і розвитку бренду повинен здійснюватися комплексно. Людям, знайомим з менеджментом, відома "піраміда Маслоу", так і брендинг - це вершина піраміди, побудованої з маркетингу, теорії організації, PR, реклами (далі ці елементи об'єднані словом "комплекс").

Напевно, багато хто скаже, що бренд - це інструмент маркетингу, або похідна від місії (бачення або чого-небудь з цієї серії) організації. Але, як показує практика, реклама, що йде врозріз з політикою продажів; конфлікти при злиттях, що виникають із-за відмінності в цінностях компаній та ін., та ін., зазвичай, призводять до плачевних результатів. Приклад тому - об'єднання Compaq і Hewlett-Packard ...

Для того, щоб всі зусилля, спрямовані на процвітання організації, не були марними, необхідне загальне замикає ланка - бренд.

Бренд - це яскравий приклад синергії: робота маркетингових аналітиків, творчі знахідки рекламістів, тонка політика PR, ясне бачення організації - все це, окремо, дає певний результат. Але тільки при наявності загальної чіткої лінії, якої повинен дотримуватися "комплекс", буде досягнутий оптимальний результат. Лінію ж визначає бренд, саме він робить так, що 2 + 2 = 5.

Завдання бренд-менеджменту полягає в "збірці" елементів "комплексу". З'єднання результатів їх робіт воєдино таким чином, щоб бренд зміцнював свої позиції і розвивався.

елемент I

Маркетинг компанії визначає, який бренд потрібен споживачам. Найцікавіше в тому, що споживачі, найчастіше, самі не знають, чого хочуть: "Погляньте правді в очі - покупці не знають, чого їм потрібно. І ніколи не знали. І ніколи не знатимуть. Бідні створення не знають навіть, чого їм не потрібно, як наочно підтверджують приклади безлічі відкинутих фокус-групами продуктів, від мінівена компанії Chrysler до Walkman компанії Sony ".

Тому бренд-менеджмент, керуючись кон'юнктурою ринку, повинен визначити ті необхідні поправки до початкової концепції бренду, які адаптують його до певної групи споживачів (для них це буде приємним сюрпризом, тому що "не знаю, чого хочу" нарешті прийме реальну форму), при цьому не зруйнувавши цілісність бренду.

елемент II

Теорія організації пояснює такі поняття, як місія, бачення, цінності організації. Тому позначимо другий об'єкт бренд-менеджменту як "теорію організації", хоч це незграбно, і не зовсім вірно.

Відповідно до брендом шикуються цінності, бачення організації, або ж навпаки, бренд створюється, орієнтуючись на ці положення. "Формулювання бачення марки дозволяє нам чітко усвідомити роль, яку покликаний зіграти бренд" (С. Девіс "Управління активами торгової марки").

Так чи інакше, бренд-менеджмент повинен стежити за тим, щоб ці речі не йшли врозріз один з одним. Явні суперечності між концепцією організації і концепцією бренду - ідіотизм. Абсолютно ясно, що компанія з такою політикою довго не проіснує (мова йде про ті випадки, коли концепція організації дійсно така, якою її підносять. Ті численні приклади з практики - "говоримо одне, робимо зовсім інше", до уваги не беруться). Бренд-менеджмент повинен робити так, щоб протиріччя зникали, або створювати видимість для споживача, що подібної конфронтації немає (однак все таємне стає явним).

елемент III

Споживачі вимагають уваги. Причому, вони вимагають правильного уваги. PR-щики забезпечують цю Правильність, а найчастіше, і визначають її для споживача (аналогичность ситуації в Елементі I). Через public relations відкривається public brand, тобто PR відповідальний за соціалізацію бренду.

Бренд постійно ставиться під сумнів і перевірці. PR повинен залишати споживачеві зовсім небагато приводів для розчарувань в бренді і докорів в його сторону, однак, ні в якому разі не прибирати їх повністю, тому що все бездоганне, ідеально "гладке" дуже швидко набридає.

У тих же випадках, коли з'являється серйозний прокол в бренді, за допомогою PR необхідно усунути цю помилку, а по можливості, змусити її працювати на бренд.

елемент IV

Реклама може відродити бренд, може його вбити, може зробити смішним або сороміцькі. Взагалі, вона багато чого може ...

Рекламу люблять дивитися. Всі кричать, що вона набридла, але продовжують її дивитися, ковтаючи убогість більшості рекламних роликів. Можливо, дивляться тому, що хочуть побачити щось вартісне, щось гідне "Ночі рекламожерів" ...

Реклама - це найефективніший спосіб пояснити споживачеві бренд. Всього кілька фраз, короткий відео ряд, музичний фон - вдало! - бренд люблять; невдало - варіантів багато.

Бренд-менеджмент повинен визначати рекламу, стежити за рекламним процесом від ідеї до показу. Реклама може звести нанівець всі зусилля інших елементів "комплексу". Бренд вимагає відповідної реклами, а не як у Пєлєвіна в "Generation П" - показником того, наскільки я багатий, що можу викинути купу грошей на таке лайно [рекламний ролик].

елемент V

Цей елемент одночасно і входить і не входить в "комплекс". Це - "почуття бренду". Це - інтуїтивне розуміння того, що бренду піде на користь, а що зашкодить. Здатність зрозуміти завтрашні потреби бренду вже сьогодні.

Це те, що дозволило стати Nike тим, чим він є зараз; то, що створило Microsoft; то, що колись дало можливість разом з лейблом Gucci або CD додати до вартості декількох метрів тканини пару - трійку зайвих нулів.

"Почуття бренду" проходить через весь "комплекс", скріплює його і підтримує. Для успіху бренду не обов'язково робити все правильно, чітко, сплановано, потрібно лише не заважати "Почуттю бренду", не тиснути його бюрократією, формулами і кейсами.

Цей елемент не можна підпорядкувати, їм не можна керувати. Про нього, взагалі, варто забути, тому що він повинен входити в "комплекс" органічно і непомітно. Повторюючись, скажу, що головне - не заважати йому.

Фрейд казав, що всі ми родом з дитинства. Згадайте себе дитиною: Ви сидите, а навколо розкидані іграшки і кубики. З кубиків Ви збираєте все, що прийде в голову: будинки, машини, тварин ...

Дорослим теж потрібні "кубики", щоб самореалізуватися, щоб щиро порадіти тому, що з них вийшло. Грати, складати різні комбінації, знищувати створене своїми ж руками, щоб відразу ж почати збирати заново, непередбачуваність майбутньої моделі і того як її побачать інші.

Ще один шанс зібрати свою мрію, самого себе в чомусь дуже особисте, майже що інтимному, і належить усім ...

Шарий Петро Олексійович

Джерело: www.4p.ru
Версія для друку
Повернутися до розділу "Стратегія просування бренду"
Обговорити статтю на форумі.