Кілька років тому я перейшов від роботи в веб-маркетингу до Microsoft Bing Ads (PPC), щоб запустити агентство мобільних додатків і керувати ASO та іншими видами маркетингових зусиль для клієнтів. Перш ніж я зробив цей крок, я зрозумів, що цифровий маркетинг - це цифровий маркетинг, і що процес не буде сильно відрізнятися. Це припущення закінчилося невірним. Озираючись назад, моя оцінка полягає в тому, що маркетинг мобільних додатків і веб-маркетинг пов'язані, хоча і як двоюрідні брати, а не брати і сестри. Іншими словами: маркетинг додатків і маркетинг веб-сайтів знаходяться в одній сім'ї, але живуть у різних домашніх господарствах.
Якщо ви хочете зробити перехід від маркетингових веб-сайтів до додатків, знайдіть час і прочитайте цю статтю. Вона представляє простий розрив з точки зору маркетолога відмінностей між веб-сайтами та програмами, розділених на п'ять основних категорій:
- Основні технології
- Поведінка користувача
- Маркетинг
- Analytics
- Монетизація
Природно, одна з найбільших відмінностей між додатками (мобільними або комп'ютерними) і веб-сайтами полягає в тому, що програми повинні бути встановлені, тоді як веб-сайти цілком існують на серверах і, таким чином, негайно доступні для всіх, хто має підключення до Інтернету, без необхідності встановлення. Це очевидний недолік для маркетингу додатків, враховуючи, що вимагаючи від користувачів завантажувати та встановлювати повний додаток перед тим, як отримати доступ до нього (замість одного екрану, як з веб-сайтами), вноситься тертя до процесу придбання нових користувачів. Тим не менш, такі технології, як Google Instant Apps, піднімаються на виклик цієї проблеми з примусовою завантаженням, дозволяючи користувачам отримувати доступ до певної функціональності програми, перш ніж фактично завантажити її. Для маркетологів необхідність встановлення програми - це меч з двома краями, вводячи додатковий крок у послідовність конверсій і більш високі витрати, але також забезпечуючи кращий досвід користувачів і більшу свободу дій у залученні користувачів, які встановили програму веб-сайти можуть собі дозволити.
Програми миттєвих програм Google Android
Крім того, як і для комп'ютерних програм, мобільні програми мають унікальні операційні системи, які вимагають від розробників кодувати різні платформи, на відміну від можливості читати будь-яку веб-сторінку на основі HTML / CSS (окрім того, що вимагає випадкового веб-плагіна). Для вирішення цієї болючої точки виникли крос-платформні мови, такі як Xamarin, Unity і React Native, які дозволяють розробникам кодувати додаток один раз і переносити його на кілька платформ мобільних додатків без переписування кодової бази. Є плюси (наприклад, швидше і дешевше) і мінуси (наприклад, менша гнучкість для кожної окремої платформи і більш високий ризик втрати довгострокової підтримки) до використання крос-платформних проти рідних мов; дійсно, вона є предметом великої, постійної галузі аргумент між розробниками кожного типу, з багатьма прихильниками кожного переконання. У маркетинговому сенсі це також ускладнює процес, змушуючи маркетологів вивчати і керувати двома різними платформами, а також розгортати інфраструктуру, необхідну для підтримки обох версій програми.
Через те, що програми розміщуються та завантажуються з магазину, програми також дозволяють користувачам залишати відгуки; програми можуть бути оцінені за шкалою від 5 зірок і переглянуті також, як і все, що ви купуєте від Amazon. Ця підвищена прозорість означає, що збиток від проблем з продуктом викликає набагато більш швидку і більш публічну проблему, що вплине на нові зусилля з придбання користувачів, більш тісно пов'язавши долі маркетологів і дизайнерів / інженерів. Крім того, аж до останнє оголошення , тільки розробникам Android була надана можливість реально відповідати користувачам, які залишили відгуки, дозволяючи вирішувати проблеми на громадському форумі (що іноді може привести користувачів до оновлення своїх відгуків).
Коли йдеться про контент і органічний маркетинг, а вміст веб-сайтів швидко індексується пошуковими системами, вміст у мобільних програмах поки що не може бути належним чином індексований. Навіть Google , король пошуку тільки нещодавно почав робити кроки в завданні допомогти користувачам дізнатися, який вміст знаходиться всередині будь-якої програми. Це означає, що маркетологам програми не вистачає органічних інструментів пошуку, які веб-маркетологи мають у своєму розпорядженні для виявлення та повторного залучення користувачів.
Коротше кажучи, причина того, що важко знати, який вміст знаходиться всередині програми, випливає з того, як додатки будуються, у порівнянні з веб-сайтами. Веб-сайти використовують HTML-код і статичні адреси веб-сторінок, щоб надати пошуковим системам постійну карту і список того, який вміст знаходиться на сторінках веб-сайту. Програми, навпаки, динамічно завантажують екрани, що означає, що вони не мають постійних місць, за допомогою яких пошукові системи можуть підтримувати постійний індекс вмісту.
Навіть будучи в змозі глибокий зв'язок на сторінках в рамках програми (те, що ми взяли як належне з веб-сайтів протягом багатьох років), взяли великі зусилля, щоб досягти в світі маркетингу додатків. До глибокого підключення, якщо посилання було спільним з екрану, розташованого в програмі, одержувач посилання потрапив би на головну сторінку програми після встановлення програми та відкриття посилання, а не на глибоко пов'язаний екран у програмі.
Пояснення глибинних зв'язків
Як фактор, рівень утримання користувачів для мобільних додатків є дуже низьким.
Один з найпопулярніших блогів повідомлень Ендрю Чен (Andrew Chen) і наводить дані про компанію мобільного інтелекту, Кетта, що більшість додатків втрачають 77% своїх щоденних активних користувачів на третій день, причому ця цифра до 90% знижується до 90-го дня. що витрати на придбання користувачів вище для мобільних додатків, ніж веб-сайти (середні витрати на придбання мобільних додатків коливаються в середньому від 4,37 долара за одну установку до $ 229,33 для придбання клієнта підписки, користувача на одну галузь 2016 року вивчення ).
Хоча це може звучати зневірно, подумайте, що додатки все ще генерують величезні суми доходу від користувачів, які залишаються. Наприклад, Apple платили його розробникам $ 20 млрд. Від доходів на основі додатків у 2016 році, що становить 40% більше, ніж у 2015 році. Крім того, існує кілька стратегій, які маркетологи мобільних додатків можуть допомогти підвищити число утримань користувачів.
Мобільні програми, як і веб-сайти, можуть використовувати спливаючі вікна обміну повідомленнями, реклами ремаркетингу та маркетингові кампанії електронної пошти для повторного залучення користувачів. Крім того, одна потужна стратегія збереження лише для додатків називається push-сповіщенням. Push-сповіщення можна розглядати як текстові повідомлення, які програма надсилає користувачам. Нещодавно Push-сповіщення розвивалося в останніх версіях iOS і Android від перенесення текстових "корисних навантажень" до маркетологів програм, щоб відправляти зображення, GIF-файли і навіть відеоролики в багатих push-сповіщеннях, що відкриває нові можливості для залучення користувачів назад у програму .
Багаті push-повідомлення, які демонструє Appboy
Іншим варіантом, який маркетологи додатків можуть використовувати для збереження своїх користувачів, є значки значків, які є червоними колами, що керують допаміном, розташованими на значку програми на головному екрані. Ці піктограми містять цифри, що співвідносяться з кількістю оновлень, які очікують користувачі, і можуть заохочувати користувачів, які все ще мають встановлені програми, відкривати їх і перевіряти, що нового.
Значки значки відображаються для iMessage, Facebook Messenger і Mail.
Враховуючи той факт, що будь-який живий додаток у App Store або Play Store має статичний веб-URL, маркетологи додатків можуть використовувати будь-який маркетинговий канал, який веб-маркетологи здатні придбати для нових користувачів.
На додаток до доступу до всіх маркетингових каналів, якими користуються веб-сайти, мобільні додатки також користуються перевагами індексації для пошуку в App Store, рейтингу категорій / країн і мають можливість заробити функції App Store.
SEO для пошукових систем App Store називається оптимізацією магазину додатків (ASO), а головні цілі ASO узгоджуються з цілями SEO: заробити перше місце (еквівалент видимості на першій сторінці) для популярних ключових слів і конвертувати відвідувачів до установників. Однак практика виконання кожного завдання відрізняється від веб-SEO до програми ASO.
Програми підходять для пошуку ключових слів у App Store на основі ключових слів у метаданих сторінки програми. Ці метадані можна оновити в будь-який час для Android, але для оновлення iOS потрібно оновити нову програму. App Store SERPs (сторінки результатів пошуку) також дуже візуально орієнтовані, що дозволяє маркетологам програми розширюватися за рамки простих синіх текстових посилань на піктограми, захоплюючі увагу скріншоти, до 4000 символів тексту і навіть 30-секундні відеокліпи. І поки посиланням є величезною вимогою для успіху веб-SEO, немає жодної вигоди з точки зору додатка ASO від вказування більшої кількості веб-сторінок на сторінку програми, а також еквівалент мобільного додатку будівництва посилань.
Щоб визначити, які програми показуються для пошуку за ключовими словами, було внесено кілька додаткових сигналів, крім релевантності ключових слів і рейтингу кліків / конверсій, таких як кількість активних користувачів, які завантажили програму, кількість оцінок, кількість зірочок і кількість завантажень що придбано програмою (крім того, швидкість завантаження програми в останні години / дні).
Цей останній фактор, швидкість завантаження, є великим відходом від веб-SEO. Хоча рейтинги SEO не постраждали від кліків оголошення в КПП або трафіку від оголошень будь-якого роду, це не стосується рейтингів ASO. Чим швидше програма отримує завантаження, тим краще буде його ранг, незалежно від джерел завантаження. Навіть встановлення з реклами PPC, що оплачуються через платформу пошуку оголошень від Apple, допомагають підвищити органічні ранги ключових слів App Store.
США безкоштовно Top Chart
Окрім завантаження з пошуку ключових слів у App Store, будь-яке мобільне додаток може отримувати завантаження, отримуючи місце у верхній таблиці відповідної категорії цього додатка (наприклад, найкращу американську фотографію безкоштовно, безкоштовні американські подорожі або безкоштовні американські утиліти) або країну (наприклад, зверху США безкоштовні, платні в США, американські касові операції або американські «тенденції» для додатків Android. Хоча рейтинг ключових слів залежно від численних факторів, що вирішуються, вирішальним фактором для категорії чи рейтингу країни є просто швидкість завантаження або отриманого доходу.
Кожна програма також має шанс бути розміщеними в App Store або Play Store відповідно. Незважаючи на те, що більшість функцій є лише тимчасовими, деякі функції, такі як вибір редактора, видання Apple's Essentials або найпопулярніший розробник Google, отримують додаток довічної відмінності, яка відображається на сторінці програми.
Рекомендовані програми для iOS
Анотація вибору редактора для програми, Hardbound (постійний)
Коли йдеться про веб-маркетинг, аналітика передбачає додавання параметрів рядка запитів до кінців цільових URL-адрес і аналізу даних, отриманих з пікселів конверсії, встановлених на відповідних веб-сторінках. Обидва веб-сайти та програми подібні тим, що для того, щоб наочно побачити, звідки приходять користувачі та що вони роблять один раз на веб-сайті / додатку, необхідно встановити код. Однак у тих випадках, коли веб-сайти та програми відрізняються, вони знаходяться в реалізації; Параметри рядка запиту не переносяться з клацання через програму App Store або Play Store до інсталяції, тобто потрібно використовувати спеціальні цільові URL-адреси та інші методи.
Деякий маркетинг передбачає надання посилання для завантаження програми (наприклад, Apple дозволяє маркетологам створювати URL-адреси трекера кампанії в iTunes Connect). Але деякі рекламні кампанії (наприклад, найпопулярніша платформа, Facebook) надсилають користувачам безпосередньо з оголошення в App Store або Play Store для завантаження програми, не дозволяючи рекламодавцю надавати цільову URL-адресу. У цьому випадку цільові URL-адреси не можуть використовуватися для позначення кампанії, з якої було придбано користувача. Тут мобільні програми повинні встановлювати SDK для атрибуції (а для рекламних платформ безпосередньо до магазину вам потрібен постачальник атрибутів, який має партнерські відносини з рекламною платформою), щоб відстежувати користувачів від встановлення та після встановлення.
Генератор кампанії відстеження кампанії Apple
Ще одна сфера спільного використання програм і маркетингових веб-сайтів полягає в тому, що вони є вразливими до технології блокування оголошень. Для мобільних додатків виклик дійсно походить від самих перших партійних компаній: Apple і Google. Кожна з них включила в свої мобільні операційні системи технологію, яка дозволяє користувачам блокувати відстеження оголошень, що називається Limit Ad Tracking (LAT). Проте, незважаючи на те, що об’яви не можуть бути відправлені веб-користувачам за допомогою технології блокування об’яв, оголошення для мобільних додатків можуть продовжувати надаватися мобільним користувачам із LAT; це просто відстеження користувачів після інсталяції програми, яке порушено. У цьому випадку звіти про атрибуцію включатимуть будь-які доходи або дані після встановлення в загальний "органічний" запис, замість того, щоб привласнювати ці дані до маркетингового каналу, який отримав установку. Результатом LAT є те, що маркетингові кампанії можуть виглядати так, ніби вони працюють гірше, ніж вони є насправді.
Одним з останніх і особливо неприємних проблем аналітики для мобільного маркетингу є атрибуція між пристроями. З дорогими витратами на мобільну рекламу та мобільними користувачами, які також використовують комп'ютери, існує можливість перетворити користувачів на будь-який з пристроїв, ставши користувачами програм. Але, незважаючи на те, що веб-сайти можуть використовувати комп'ютери користувачів на своїх смартфонах, їх можна відслідковувати різними способами, це набагато складніше, коли користувачі переходять з одного пристрою на інший. Компанії, користувачі яких увійшли до облікових записів декількох пристроїв (наприклад, Facebook, Google, Apple, Microsoft тощо), можуть використовувати ці реєстраційні дані, щоб визначити, що користувач A на певному комп'ютері є дійсно користувачем A, коли він або вона встановлює програму на своєму або її смартфон, не існує постачальника перехресних пристроїв, який би керував усіма маркетинговими каналами.
Монетизація - це область, де програми мають велику перевагу над веб-сайтами. Незважаючи на те, що веб-сайти можуть отримувати дохід за допомогою оголошень або покупок у електронній торгівлі, програми можуть генерувати дохід через обидва ці засоби, а також вимагати, щоб користувачі платили за сам додаток або за покупки в програмі. Наприклад, додаток може коштувати $ 3,99 для завантаження, гра може продати 1000 золотих монет, які допоможуть користувачеві виграти більше ігор за 4,99 долара або додаток може розблокувати спеціальну функцію для користувачів, які платять $ 0,99. Дозволити користувачам придбання в програмі, яка видаляє оголошення, також є поширеною практикою. Програми також можуть нараховувати автоматичне оновлення плати за підписку на певні види покупок, які відповідають вимогам передплати, наприклад, розширене місце для зберігання.
В обмін на полегшення оплати та виконання доходів на основі додатків (а також на рахунок для хостингу та розповсюдження самих додатків), Apple та Google зберігають 30% вартості кожної покупки, яку вони спрощують (це скорочення 30% не застосовується) до доходу від реклами або електронної комерції). Тим не менш, для додатків iOS Apple зниження доходів скорочується з 30% до 15% для абонентів, які залишаються лояльними покупцями програми більше одного року, що дозволяє розробникам зберігати 85% доходів від передплати після одного року.
Поки більшість програм тепер монетизувати через IAP, програми також можуть монетизувати за допомогою оголошень у програмі або через транзакції електронної торгівлі для реальних товарів або послуг.
Це завершує цей огляд маркетингу додатків! Додаткові теми в маркетингу додатків для вивчення включають A / B тестування магазину додатків , кампанії з встановлення на основі подій , Пошукові оголошення Apple і більш детальну інформацію Обмежте відстеження об'яв , атрибуція і оптимізація магазину додатків .
Це все на даний момент, люди! Переконайтеся, що ви заклали наш блог, підпишіться на наш бюлетень електронної пошти для нових оновлень публікацій та тягнутися якщо ви зацікавлені працювати з нами.
Incipia - це розробка та маркетингове агентство для мобільних додатків, яке створює та продає програми для компаній, які спеціалізуються на високоякісній, стабільній розробці додатків та маркетинговій стратегії на основі ключових слів, таких як оптимізація App Store та Apple Search Ads. Будь ласка, для поштових тем, зворотного зв'язку або ділових запитів зв'яжіться з нами або надішліть запит до [email protected] .
