Анотація. У даній статті розглядаються деякі питання і проблеми, що мають відношення до однієї з найвідоміших маркетингових концепцій, а саме - теорії комплексу маркетингу, більш відомої як концепція «Чотири Пі».
Ключові слова: комплекс маркетингу, маркетинг-мікс, просування, комунікації, критерій керованості.
Зміни в світовій економіці і бізнесі вимагають переосмислення багатьох теоретичних концепцій. Це стосується, і не в останню чергу, маркетингових підходів до вивчення ринків та розробці стратегій ведення бізнесу. Зокрема мова йде про деякі питання і проблеми, що мають відношення до однієї з найвідоміших маркетингових концепцій, а саме - теорії комплексу маркетингу, більш відомої як концепція «Чотири Пі» (далі - «4Р»). Термін «маркетинг-мікс» (англ. Marketing-mix) або «комплекс маркетингу» був вперше введений в теорію маркетингу в 1953 р професором Нейлом Борденом і містив 12 елементів - товар, ціноутворення, торгова марка, канали розподілу, діяльність торгових представників, реклама, просування, упаковка, демонстрація товару, сервіс, матеріальна обробка (складування, транспортування, управлінням запасами), пошук і аналіз даних. [1] Пізніше професор Джером Маккарті запропонував концепцію «« 4Р »» в першому виданні своєї книги «Маркетинг.
Управлінський підхід », що вийшов близько 1960 року. [2] Маккарті захистив дисертацію в Північно-Західному університеті США під керівництвом професора Річарда Клюітта, який використовував методику «продукт, ціна, дистрибуція і просування» ( «product, price, distribution, and promotion»). Маккарті замінив «дистрибуцію» ( «distribution») на «канали поширення» ( «place»), і з тих пір мова йде про «4Р». Завдяки книгам Філіпа Котлера [3] та інших маркетологів концепція «4Р» стала популярною. Котлер вважає своїм внеском твердження, що «4Р» - це лише тактична програма, розробці якої повинні передувати стратегічні рішення по сегментації і виділення цільового сегмента ринку, конкурентне позиціонування і диференціювання компанії і її товарів. Концепція «4Р» або «маркетинг-мікс» переводилася на російську мову як «комплекс маркетингу», «коло маркетингу», «маркетингова суміш», асоціювалася з такими складовими, як «маркетингова програма», «тактика маркетингу», «маркетингова політика» і т.д.
style = "display: inline-block; width: 240px; height: 400px"
data-ad-client = "111-4472270966127159"
data-ad-slot = "1061076221">
Багато маркетологи, перебираючи словник англійської мови, намагалися знайти слова, що починаються на «Р» і відповідні до маркетингу, і пропонували розширити комплекс маркетингу з 4 до 5, 7, 9 і навіть 12 «Р». В результаті концепцію поповнили терміни package (упаковка), public relations (зв'язки з громадськістю), probe (проба), proposal (пропозиція), pass-along (вторинна аудиторія), permission (дозвіл), package (упаковка), purchase (купівля) , physical evidence (фізичне свідоцтво). І це далеко не весь список. [4] Спроби розширити класичну модель «4Р» пояснюються її обмеженістю: в умовах динамічно мінливого ринку модель «4Р» часто не охоплює всі інструменти, що застосовуються в маркетингових взаєминах підприємства з покупцем на різних стадіях життєвого циклу товару. Крім того, модель «4Р» не враховує галузеву специфіку підприємств. Комплекс маркетингу в сфері послуг, наприклад, доповнюють додатковими «P»: proof (доказ факту надання послуги) і process (процес). Дослідники також відзначають, що, наприклад, з огляду на специфіку освітніх послуг, класична концепція «4Р» може бути розширена додатковим елементом people (персонал). Це пов'язано з тим, що найбільшою цінністю вузу є кадри. Кожен співробітник вузу повинен володіти професійними знаннями та підходами в області маркетингу.
Він одночасно і живий носій реклами освітніх послуг, і суб'єкт «public relations», і можливий посередник в просуванні цих послуг, і - не тільки виконавець, але і проектувальник, конструктор самого освітнього продукту. [5] Так само елемент «персонал» дуже важливий в торгівельній галузі. [6] У мистецтві, зокрема в театральній галузі, пропонується використання семи «Р»: товар (Product); дистрибуція (Place); ціна (Price); просування (Promotion); персонал (People); процес обслуговування (Process); матеріальне середовище (Physical Evidence). [7] Таке розширення поняття «комплекс маркетингу» не зовсім виправдано. Неважко помітити, що всі зазначені терміни є або вторинними елементами комплексу маркетингу, або його ресурсами, інструментами, додатковими характеристиками, або практично не піддаються коментарям і просто надумані. Наприклад, упаковка (package) є піделементи інструменту «продукт» (product); прибуток (profit) - частиною ціни (price); зв'язки з громадськістю (public relations) - частиною комунікаційної політики (promotion). Елемент «люди» (people) - це елемент зовнішньої маркетингової середовища, на який спрямована дія комплексу маркетингу. Елемент «персонал» (personnel) входить в якості кадрової складової в усі чотири «Р» комплексу маркетингу. Що стосується таких елементів, як покупка (purchase) і навколишнє середовище (physical premises), то вони не відповідають критеріям можливості маркетингового управління. Але ж дослідники концепції відзначають саме керованість як основну характеристику елементів, що входять в комплекс маркетингу, - маркетолог може управляти кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів.
Крім того, порядок проходження елементів «4Р» чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій: розробка продукту - ціноутворення - просування - організація каналів збуту. [8] Існуючий стан справ говорить про певну «закомплексованості» маркетологів на «комплексі» маркетингу. Схематізірованія корисно, коли результатом його є ясність і визначеність в розумінні концепції. Концепція «4Р» формує таку визначеність, а «12Р» - «розмиває» концепцію. Більш того, і в самій концепції «4Р» є деякі вади. Термін promotion прийнято переводити як «просування», маючи на увазі в основному рекламу, налагодження зв'язків з громадськістю (public relations), організацію стимулювання збуту і прямих (особистих) продажів з метою зростання цих самих продажів.
Однак різні словники додають ще ряд перекладних значень цього терміна, наприклад, заохочення, сприяння, просування по службі, підвищення в званні, виробництво в чин, переклад в наступний клас. Виходить, що в англійській мові термін promotion в широкому значенні означає «просування вперед». У маркетингу це значення може бути розглянуто в сенсі «посунути» покупця до дії, до покупки. Але ж на купівельну рішення впливають не тільки реклама, різні акції і переконливість торгових агентів. Покупця залучає (і не в останню чергу!) Також якість товару, його дизайн, ціна, а також і місце, де відбуваються покупки. Це означає, що всі чотири елементи «4Р» можуть бути названі просуванням в широкому розумінні цього терміна. При цьому, багато маркетологів використовують термін «комунікації», маючи на увазі як раз просування у вузькому сенсі і додаючи до нього систему збуту товарів, товарну політику і ціноутворення. Але це також не додає концептуальної ясності.
Було б логічно ототожнити терміни «4Р» і «просування», а четверту складову (вузьке просування) назвати просто рекламою, тим більше що визначення реклами відповідно до російського законодавства свідчить: «реклама - це« ... інформація, поширена будь-яким способом, в будь-який формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку »(ст.3). [9] Напевно, слід заспокоїтися щодо правильності термінології, відкинути в сторону всі «комплекси» і зосередитися на головному: комплекс маркетингу, будь то «4Р» або просування в широкому сенсі, є програмою щоденної роботи маркетологів, їх тактикою (хоча і тут є протиріччя: всередині кожного «Р» існують різні «стратегії», а стратегія завжди вище тактики). Комплекс маркетингу повинен сприяти зростанню продажів компанії. Навіть прибуток є вторинною, тому що вона є показником, похідним від продажів і витрат. Справа маркетологів - продавати, а управляти витратами будуть керівники за допомогою менеджерів із закупівель і економістів.
Список літератури:
1. Борден Н. Концепція маркетингу-мікс. Класика маркетингу: зб. робіт, які мали найбільший вплив на маркетинг. СПб .: Пітер, 2001. С. 529 - 538.
2. McCarthy, Jerome E. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin. 1960.
3. Філіп Котлер. Основи маркетингу. URL: www.gtmarket.ru (дата звернення 23.03.2016); Ф. Котлер, К. Л. Келлер. Маркетинг. Менеджмент. СПб .: Питер, 2007.
4. Комплекс маркетингу. Матеріали сайту «Вільна енциклопедія маркетингу». URL: www.marketopedia.ru (дата звернення 23.03.2016).
5. Мельник Т.І. Становлення і розвиток концепції «маркетинг-мікс». Управління розвитком соціально-економічних систем: збірник наукових праць молодих вчених. - Ульяновськ: УлГТУ, 2011 року.
6. Софіна Е.А. Маркетинг мікс торгового центру // Економіка і управління в XXI столітті: тенденції розвитку. 2013. № 9. С. 28-34.
7. Язєва Д.Є. Роль стратегії маркетингу-мікс в управлінні театром // Вісник Міжнародного інституту ринку. 2015. № 1. С. 108-113.
8. гречки В.Ю. Ще раз про маркетинг-мікс, або не залишити нарешті в спокої концепцію 4Р? // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2004. № 3. С. 121-130.
9. Федеральний закон від 13 березня 2006 № 38-ФЗ «Про рекламу» (ст.3). URL: www.consultant.ru (дата звернення 23.03.2016).
Шликов Олег Васильович, кандидат економічних наук, доцент, Південний федеральний університет, Росія
Ще раз про маркетинг-мікс, або не залишити нарешті в спокої концепцію 4Р?
