«Реклама в B2B більше не працює.» Ія Імшинецька про системної моделі просування бізнесу

Кві 14

Автор: TreningClub.by , Розміщено в: БЛОГ .

- Ія Анатоліївна , Чому Ви вирішили зайнятися розробкою нового підходу до просування в B2B?

- П'ять-сім років тому я побачила, що колишня, креативна модель просування на ринку B2B себе зжила. Вона перестала приносити клієнтів, перестала приносити гроші. З цього моменту креативний період моєї промоушн-кар'єри змінився системним.

- Що ви маєте на увазі під креативної моделлю?

- Всім відомі 16 маркетингових комунікацій: від реклами і PR - до звернення до покупця в місцях продажів і післяпродажного обслуговування. У креативної моделі домінуюче положення займає реклама: саме в неї вкладається найбільше ресурсів, саме від неї чекають віддачі.

- Чому це перестало працювати сім років тому?

- Ринок дозрів. Поки ринок B2B не сформувався - на ньому, як і в сфері B2C, можна було взаємодіяти з клієнтами через рекламоносії: папір, CD-диски, телевізійні ролики і т.д. Але ось фахівці B2B-компаній підучилися, набралися досвіду. Кар'єри «устаканиться», склалися зв'язку, корпоративні традиції. І для вітчизняних B2B-компаній став важливий прямий діалог продавця з покупцем. Як і всюди в світі.

- А ваші колеги-конкуренти теж помітили цей поворот?

- Прямих конкурентів - тих, хто спеціалізується на просуванні B2B - у мене, на жаль, немає. Я конкурую з маркетологами-універсалами. І 5 років тому вони мене піддали остракізму, коли я заявила, що реклама в B2B більше не працює. Пройшли роки, і ті ж колеги в своїх статтях все частіше нарікають: з рекламою дійсно щось не так. Але продовжують працювати в креативної моделі.

- Як ви це пояснюєте?

- У «нульові» роки компанії повільно накопичували потенціал. Останні 5-7 років так само повільно здають позиції. І часто списують свої невдачі на кризу, замість того, щоб міняти моделі ведення бізнесу. В т.ч. - модель просування на ринку.

- Ія Анатоліївна, що представляє собою ваша системна модель?

- Це ті ж 16 маркетингових комунікацій. Але реклама повалена з трону, і провідне становище посіли програми лояльності. Також в системній моделі ретельно опрацьовані взаємозв'язку між комунікаціями. Завдяки цьому вибір кроків просування не віддали на відкуп інтуїції, а прораховується. Наприклад, модель дозволяє точно підібрати для кожної компанії індивідуальний набір, «букет» маркетингових комунікацій - з урахуванням поставленого завдання, галузевої специфіки, регіональних та інших особливостей. До слова, досвідченим шляхом я встановила, що в кожен «букет» має входити не більше трьох комунікацій. Інакше бюджет проекту розпорошується і витрачається неефективно. В цілому системна модель складається з п'яти кроків: зрозуміти цільову аудиторію - позиціонуватися - прорахувати «букет» з трьох комунікацій - вибрати канали просування - підібрати носії інформації.

- Наведіть, будь ласка, приклади «букетів» комунікацій для підприємств різних галузей.

- Компанія продає сталепрокат по всій Росії. Підтримує давні, теплі, майже сімейні відносини з дилерами. У цьому випадку буде добре працювати програма лояльності для старих клієнтів, директ-маркетинг для нових і інтернет як канал просування, поширення інформації.

Інший приклад. Мережа оптово-роздрібних складів, що працює на саму трудноуловимую аудиторію в B2B - малий бізнес. Тут також буде працювати програма лояльності як обов'язковий компонент системної моделі. А ще важливо забезпечити в місцях продажів яскраву фірмову вивіску, яка допоможе швидше знайти склад. А інтернет в даному випадку краще використовувати не як канал просування, а як маркетингову комунікацію: сайт мережі повинен не просто надавати інформацію, а працювати в ролі продавця.

- Яку практичну віддачу приносить ваша модель? Наприклад, що на ділі виграв згадуваний вами продавець сталепроката?

- Колись ця компанія просувалася за допомогою щитової вуличної реклами. Тож не дивно, що застаріла креативна модель не давала ніякої віддачі. Після того, як заробили програма лояльності, директ-маркетинг і корпоративний сайт, витрати компанії на просування скоротилися на 55%, а трафік звернень виріс на 18%. Для середнього і великого бізнесу це великі цифри.

Інший приклад, характерний для ринку меблів. Умови тут диктують дизайнери, від яких залежить, до кого прийдуть замовники. Виробники витрачають масу ресурсів, щоб догодити дизайнерам: діляться з ними грошима, хвалять, пригощають і т.д. Один виробник меблів для торгових приміщень попросив вирішити для них цю проблему. Ми знайшли канали прямого виходу на клієнтів, минаючи дизайнерів, і впровадили програму лояльності «без першої покупки». Ти ще нічого не купив для свого магазину, але вже - улюблений клієнт з усіма бонусами. Після цього трафік клієнтів у виробника меблів виріс на 40%.

- А чи можна вийти на ринок B 2 B з типовим товаром B 2 C?

- Одного разу мені вдалося в цьому допомогти магазинах з продажу нижньої білизни і ювелірних прикрас. Як ви думаєте, яким чином? Ми запропонували великим компаніям сертифікати на корпоративні подарунки. У будь-який B2B-компанії маркетологи ламають голову, як підвищити лояльність клієнтів, а ейчари - лояльність співробітників. І ми їм сказали: подаруйте дамам в красивому конверті сертифікат вартістю 5000 рублів на покупку будь-якого нижньої білизни, яке їм сподобається в магазині. А сертифікат на покупку ювелірних прикрас запропонуйте особливим клієнтам або співробітникам. Акція дала магазинах зростання трафіку в період свят на 40%.

Ще один свіжий кейс. Продавець алкогольної продукції знайшов новий ринок збуту - московські клініки, впровадили нову послугу, винотерапію. Можете уявити скільки потрібно вина, щоб заповнити кожну бочку, в якій бере процедуру пацієнт. Правда, точними цифрами похвалитися поки не можу: проект в стадії реалізації.

- Чи складно знаходити системні рішення?

- Складно - коли мова про абстрактні проблеми. А коли справа стосується твого бізнесу - зовсім інша справа. Я завжди прошу учасників семінарів не забувати записувати свої ідеї, які народжуються на семінарі в безлічі. В кінці кожного семінару автори вважають свої ідеї і той, у кого їх більше всіх, отримує приз - «Чарівний пенділятор».

- Якщо компанія почала використовувати системну модель в просуванні - як довго їй доведеться чекати віддачі?

- Можу поділитися статистичної закономірністю, яку я виявила. Якщо ви почали взаємодіяти з клієнтом в рамках системної моделі, справжньою віддачі потрібно чекати тільки після четвертої маркетингової активності. Умовно кажучи, в перший раз ви продасте 5 одиниць товару, в другій - наприклад, 14, в третій - 50, а в четвертий - відразу 200. І далі продажу підуть по накатаній.

Іноді перша маркетингова активність може виявитися дуже ефективною: спрацьовує вау-ефект, трафік йде хвилею. Але вже на другий активності обов'язково буде спад. Маркетологи починають ламати голову: «Ми робимо щось не так!» Заспокойтеся, якщо ви дієте системно і технологічно - то все ви робите так, як треба. Дочекайтеся четвертого взаємодії з клієнтом.

- Як ви пояснюєте цю закономірність?

- Дуже просто. У ваших клієнтів до четвертого контакту виробляється рефлекс очікування: а що нам ще запропонують? Все, що потрібно від вас: не кидайтеся з боку в бік. Продовжуйте працювати в обраній системної моделі .

- Поділіться, будь ласка, з читачами практичними порадами, які будуть працювати ще до освоєння системної моделі.

- Перша порада. Коли будете будувати портрет потенційної аудиторії, за якою полюєте - переконайтеся, що можете описати його по п'яти і більше ознаками, характеристиками. Поки не зможете цього зробити - не витрачайте на просування жодного рубля. Друга порада: перевірте, чи є у вас позиціонування. Багато хто впевнений, що є - але клієнти про це не здогадуються. Це головна складова вашого бренду. Ні позиції - немає сенсу розгортати маркетингові дії. Є позиція - буде що написати на прапорі, з яким ви підете на завоювання ринку.