- «Моно» ...
- "Парасолька"…
- Будинок брендів (House of Brands) ...
- критерії сегментування
- До нової зустрічі
Молочна сфера є динамічним прикладом цілого ряду успішних стратегій самого різного роду: комунікаційних, продуктових і брендінгових - в тому числі. У цій публікації ми не будемо говорити про те, які продукти зараз в тренді в Західній Європі або якими особливостями стали володіти нові споживачі.
Ми предметно розповімо про те, які бувають види бренд-стратегій - на конкретних прикладах. А також спробуємо визначити, в якому випадку та чи інша стратегія доречніше. Зокрема, мова піде про архітектуру брендів.
Віталій Яцкевич, керуючий партнер PG Branding
Олексій СОСНИЦЬКИЙ, куратор напрямків креативу і стратегії в PG Branding
Архітектура брендів - це певна кількість брендів всередині компанії, структурованих певних чином.
У світі є чотири основні типології брендів: Брендований будинок (Branded House), Будинок брендів (House of Brands), Схвалені брендом (Endorsed Brand), а також суббренд (Sub-brands).
У Білорусі поширена класифікація за Д. Аакер: монобренд, Парасольковий бренд, суббренд, Комбінований бренд. Будемо використовувати в статті обидві типології для більшого розуміння предмета.
«Моно» ...
У чистому вигляді та чи інша стратегія в молочній галузі використовується вкрай рідко. Давайте розберемо по виробникам. Візьмемо, наприклад, ТМ «Молочний гостинець». На перший погляд, цей виробник використовує архітектуру під назвою «монобренд», розміщує на всіх продуктових категоріях один і той же логотип.
Усередині різноманітних продуктових лінійок «Молочний гостинець» використовує різний підхід до оформлення упаковки. І складно сказати, усвідомлено чи була вибрана ця стратегія. Швидше - рухалися по лінійках. При уважному розгляді видно, що робили це в різний час і, мабуть, різними командами.
Стратегія монобренд має як плюси, так і мінуси. Знижуючи витрати на просування, ми не залишаємо собі права на помилку. Один бренд - одна стратегія просування. Будь-який невірний маркетинговий хід може поставити бренд в незручне становище. До того ж за всіма законами один бренд - один цільовий сегмент.
В результаті компанії найчастіше намагаються не перебувати на цьому рівні довго, а переходити до другого або третього варіанту побудови архітектури.
"Парасолька"…
Яскравим прикладом стратегії «Парасольковий бренд» є фінський бренд Valio. Його структура вибудована навколо однойменної головний торгової марки.
Кожен новий продукт для будь-якого цільового сегмента має в назві відсилання до основної торговельної марки. Подібна стратегія доречна для компаній, які готові у всій мірою проявляти свою експертність, адже розвивати Парасольковий бренд складніше, ніж Будинок брендів. Так, у тебе як і раніше один бренд, але його структура - набагато складніша. Завдяки наявності відгалужень в брендом ми можемо направляти свій бренд і на інші цільові аудиторії. Більш того, переносити ім'я бренду на абсолютно інші продукти. Зрозуміло, за умови, якщо це ім'я бренду дійсно додає цінності новому продукту.
Будинок брендів (House of Brands) ...
Досить типова для білоруського молочного виробника архітектура. У Будинку брендів, як правило, присутні свої логіка і структура. Чудовим прикладом тут є портфель брендів компанії «Савушкін продукт».
Є міцний бренд в середньому ціновому сегменті. Є міцний бренд в середньому плюс і в низькому сегментах. В наявності - дитячий. Крім того, присутні пов'язаний зі спеціальними продуктами, а також зі здоров'ям бренди.
Грамотно вибудувана система в Будинку брендів може включати в себе цілий ряд брендів або навіть Зонтичних брендів. При побудові подібної структури важливо тверезо оцінювати сили маркетингової команди. Одна людина не здатний нести відповідальність за всі бренди в портфелі. Тому, як правило, у кожного бренду є свій бренд-менеджер, який займається його (бренду) розвитком.
В даному форматі архітектури можуть бути дуже незвичайні стратегії. Такі як «атака себе», наприклад: навмисне створення бренду слабких конкурентів в певному цільовому сегменті. Все це схоже на ведення війни - війни брендів. І не кожен в цих битвах може стати хорошим полководцем.
Відрадно, що на білоруському молочному ринку такі маркетингові полководці присутні.
критерії сегментування
Структура брендів також може враховувати й інші фактори. Наприклад, в Будинку брендів активно використовують сегментування брендів за різними критеріями. Тут зустрічаються чотири найбільш популярних критерію.
1. Ціна. Дуже часто використовуваний критерій поділу брендів в портфелі. Один бренд створюється в середньому сегменті, один - в низькому, а один - в преміальному. Ось і готова структура, здавалося б, але ... не все так просто.
У подібному підході важлива не тільки логіка поділу брендів між собою, але і послідовність виходу брендів на ринок. В даному випадку бурхливих овацій заслуговує вже згаданий вище «Савушкін продукт». Вихід на ринок з продуктом середнього цінового сегмента - вірне рішення. Розширення портфеля «вгору» і «вниз» по лінійках, як перший крок диференціації торгових марок, - також логічно.
При роботі з новим ціновим сегментом інструментарій глобально не змінюється, знову ж. Особливості споживання, на які робиться акцент в позиціонуванні, як правило, пов'язані з особливостями саме цінового сегмента:
- низький - акцент на простоту, емоцію і ціну;
- середній - ставка на якість і сімейні цінності (як правило);
- високий - орієнтація на історію і традиційність рецептури.
2. Споживче перевагу. Диференціація пов'язана з особливостями споживчої поведінки. За цим способом сегментування зазвичай з'являються «дитячі продукти», «жіночі продукти», «продукти для тих, хто піклується про здоров'я» і так далі. Логічно, що подібна диференціація з'явилася у «Савушкина продукту» на другому етапі вибудовування портфеля брендів. Однак вона може бути і першою для конкретного підприємства, якщо ринок вже досить розвинений для цього, і конкурувати в звичайних цінових сегментах і класичних позиціонування виявляється досить важко.
3. Властивості продукту. З одного боку, найбільш цікавий спосіб сегментування, з іншого - складний з точки зору маркетингу. Саме до цього типу сегментування можна віднести появу продуктів без глютену, без лактози, грецьких йогуртів і так далі.
Звичайно, якщо аналізувати тренди в молочній галузі, першопричини появи таких продуктів - це зміни в споживчій поведінці (що пов'язано з попереднім методом). Ключова відмінність подібного сегментування в тому, що вся система будується суто навколо властивостей продукту. Основна складність - розвиток культури споживання повинно знаходитися на такому рівні, щоб різні властивості продукту були споживачеві зрозумілі.
4. Ситуація споживання. Четвертий і, напевно, самий рідко зустрічається в наших ринкових реаліях критерій. А даремно, між іншим. В цьому плані продукти «розкладаються» по ситуацій їх можливого використання. Рецептури, упаковки, торгові марки і позиціонування підбираються строго під певну ситуацію споживання.
Молоко для кави і молоко для приготування свіжого тесту буде відрізнятися і за своїми продуктовим властивостями, і по бренд-складовим. Стратегія подібного сегментування активно застосовується на західних ринках, але навести приклад з пострадянських реалій поки не представляється можливим.
До нової зустрічі
При роботі над архітектурою брендів варто також пам'ятати: бренди бувають не тільки споживчими, а й корпоративними. Також є таке поняття, як бренд роботодавця. І при розробці архітектури брендів варто враховувати рольові особливості кожного з них.
Так, бренд роботодавця і корпоративний бренд часто мають схожі цінностями і, відповідно, єдиної графічною системою, але не завжди мають одне і те ж найменування з споживчими брендами. Логіка взаємин в цьому «три-брендінгу» є вельми цікавою. І ми постараємося розповісти про це в наступній статті.
джерело: Produkt.by
