Маркетинг білоруських торгових центрів: думка зарубіжного експерта

16 липня в Мінську відбудеться тренінг «Маркетинг торговельного центру: як вижити під час кризи». Напередодні цієї події ми представляємо інтерв'ю з Кястутісісом Ісакасом.

Кястутис Ісакас, власник групи рекламних агентств «AD HUNTERS BALTICS», колишній директор з маркетингу торгово-розважального центру «Каун АКРОПОЛІС», радник з питань маркетингу генерального директора торгово-розважального центру «ОЗАС».

• Які найбільш поширені маркетингові помилки зустрічаються в білоруських торгових центрах ?

Почнемо з того, що маркетинг в торгових центрах Білорусі зовсім відсутня або ведеться для «галочки», що важко назвати маркетингом. Інвестори без проблем вкладають десятки, а то і сотні мільйонів доларів в будівництво торгового центру, але забувають про самому концепті торгового центру, його позиціонуванні, визначення причин привабливості і переваги. Орендарі за часту розміщуються без чіткої логіки і планограмам, а за принципом хто що візьме і подорожче заплатить. Зараз в Білорусі вводяться в експлуатацію десятки однакових, безликих торгових центрів, які тут же стикаються з проблемами відвідуваності і втечі орендарів. У деяких орендарі збігають ще до відкриття. Так і відкриваються напівпорожніми, не розуміючи, що тим самим ставлять хрест на успіх торгового центру і фактично втрачають свої інвестиції. На жаль, в Білорусі немає поняття, що таке торговий центр. Інвестори думають, що виберуть назви, повісять вивіску, зроблять відкриття і попре. На жаль, можу їх засмутити - час, коли попит перевищував пропозицію пройшло. Не можна будувати будинок без фундаменту. І хто раніше це зрозуміє, той і виживе.

Сьогоднішня ситуація - це не криза, а нова реальність, коли за клієнта доведеться боротися. Тому торгових центрів без концепту і маркетингу чекає банкрутство. Єдиний вихід - інвестиції в маркетинг, який може виправити ситуацію. Дуже хороший приклад литовський торгово-розважальний центр «Озас», який відкрився напівпорожнім в розпал самої кризи і його перспективи були вельми туманні. Однак, за 5 років вдалося ситуацію виправити і зробити цей торговий центр прибутковим і один з лідерів ринку. Я радий, що особисто брав в цьому участь. Таких прикладів багато.

• Чим відрізняється щоденний маркетинг торгового центру від маркетингу в умовах кризи?

У Білорусі в торгових центрах, як я говорив, маркетингу фактично немає. А якщо говорити виходячи з досвіду, так відрізняється своєю чіткістю і точністю. В даному ситуації стріляти в холосту не можна. Тому в тісній співпраці з орендарями створюється інтенсивний маркетинговий план, здатний повернути в торговий центр відвідувачів і головне підштовхнути їх купівлі.

• Напівпорожні магазини, оголошення про здачу в оренду на вітринах магазинів, орендарі вимагають значного зниження вартості оренди. Ситуація типова для багатьох торгових центрів в даний час. Що повинен зробити в першу чергу топ-менеджер і відділ маркетингу торгового центру? Найнагальніші дії - рекомендації

В Білорусі? Зрозуміти, що орендар і орендодавець в одному човні. До сих пір власники торгових центрів абсолютно не цікавилися, як справи у їх орендарів, який оборот. Головне було отримати більше грошей з квадратного метра. З самого початку просилися нереальні ставки - 85, 100, 150 і навіть 200 євро за кв. метр. Причому про розкручування і просування торгового центру ніхто не думав. Тепер ситуація змінилася. Орендарі і покупці підтягнуться до таких торгових центрів, де буде ясний концепт торгового центру, ясний асортимент товарів, де буде вестися планомірна маркетингова робота, де буде цікаво і незвично. Тобто буде створена привабливість і перевагу торгового центру. Таких торгових центрів на даний момент немає.

• Як повинен розраховуватися маркетинговий бюджет торгового центру?

Дуже просто. Згідно GLA, тобто торгової площі. 2-2,5 євро за квадратний метр. В принципі такий збір в маркетинговий бюджет повинні платити орендарі. Перші три роки роботи торгового центру схожу суму повинен вкладати і власник торгового центру для розкрутки і просування об'єкта. В майбутньому маркетинг торгового центру повністю ведеться за рахунок зборів. Я доводилося зустрічатися з рядом власників торгових центрів. Висновок один - немає поняття, чому треба вкладати кошти в маркетинг торгових центрів. Що за бетон платити треба зрозуміло, а за створення бренду і привабливості - немає. Але ж і те, і те важливо. Без маркетингу торговий центр - просто будівля. Але нічого - життя змусить. Тільки це обійдеться дорожче, так як доведеться виводити торговий центр з піке.

• Є думка, що в Мінську надлишок торгових центрів, тому багато порожніх приміщень, оголошень про здачу в оренду. Чи дійсно ринок торговельної нерухомості перенасичений?

Парадокс - так, в Білорусі багато будується торгових центрів. Якщо вважати за квадратними метрами, то найближчим часом буде надлишок. Але реально немає жодного гідного імені сучасного торгового центру. Ближче всіх ТРЦ «ЗАМОК», але і він не має нормального маркетингу.

Жителі Мінська та інших міст часто елементарно не знають, які магазини є в конкретному торговому центрі, які всесвітньо відомі бренди там представлені, що можна купити і за якою ціною, не кажучи вже про те, що торговельні центри не проводять ніяких акцій зі стимулювання продажів і лояльності покупців. Сьогодні сміливо можна сказати, що маркетинг в торгових центрах Білорусі відсутній і це одна з причин, чому все більше білорусів відправляються в шоп-тури в Литву і Польщу.

Останнім часом в Мінську та інших великих містах Білорусі стали стрімке розвиватися великі торгово-розважальні центри. Практично всі вони не мають ясної концепції і не відповідають споживачеві на питання, чому треба вибрати саме їх. Причина - в цій сфері раніше конкуренція була відсутня. Однак, після завершення будівництва 30-40 нових торгово-розважальних центрів багато об'єктів будуть мати великі проблеми - низьку відвідуваність і як наслідок вихід орендарів. Їх вирішити зможуть тільки продумана і ясна маркетингова стратегія і регулярне просування.

• Орендні ставки на торговельну нерухомість значно знизилися. Чи не призведе зниження прибутковості від оренди до зниження маркетингової активності т оргов центрів в Білорусі.

- Від нуля можна віднімати скільки завгодно. Все одно залишається нуль ....

Довідка: Рекламне агентство «AD HUNTERS BALTICS» спеціалізується в області маркетингу в торговельних центрах і втілює проекти в провідних торгових центрах Литви і Латвії: «Озас», «BABILONAS I», «Мега», «Акрополіс Каунас», «Рига плаза» і ін. Наприклад, випуск видань стилю і моди, акції зі стимулювання продажів і зміцненню лояльності, заходи для збільшення потоку відвідувачів і продажів товарів для певної аудиторії. Дочірня компанії «AD HUNTERS BALTICS» в Білорусі ТОВ «Hunters Communications».

16 липня в Мінську відбудеться тренінг «Маркетинг торговельного центру: як вижити під час кризи». Експерти розкажуть, які дії в області маркетингу треба зробити для залучення покупців в білоруські торгові центри. Своїм досвідом поділяться Кястутис ІСАКАС, засновник групи компаній «AD HUNTERS BALTICS» в країнах Балтії, Дайва ДАНКШІЕНЕ, керуючий торговим центром «Молас» (м Каунас) і торгово-розважального центру «Акрополіс Каунас» (Литва), Дайва ЖВІНІТЕ, заступник директора з управління торговими центрами «Re & SolutionPropertyManagement» (Литва).

ЗАРЕЄСТРУВАТИСЯ на захід:

Тел .: (017) 202-10-19, (029) 667-51-70.

Організатор: агентство бізнес-комунікацій «Галузеві форуми».