Деньги, как известно, имеют различные функции. Одной из них является непрестанное движение денег в обращении, обслуживание процесса обращения. Без выполнения деньгами этой функции торговля была бы невозможна.

Кейс: Оптимізація контекстної реклами для Інтернет-магазину

  1. 1. Орієнтування пошукова мережа / Медійна мережа (КМС)
  2. 2. Націлювання
  3. 3. Гео-таргетинг
  4. 4. Орієнтування по часу
  5. 5. Орієнтування на мобільні пристрої
  6. 6. Ключові слова
  7. 6.1 Тип відповідності ключових слів
  8. 6.2. Мінус-слова
  9. 6.3 Нові ключові слова
  10. 7. Оголошення
  11. 7.1. Створюйте кілька оголошень
  12. 7.2 Пишіть більше символів
  13. 7.3 Використовуйте динамічну вставку ключового слова
  14. 7.4 Використовуйте рядок «відображається URL»
  15. 7.5 Не варто використовувати тільки головну сторінку.
  16. 8. Групи оголошень
  17. 9. Технічні помилки
  18. 10. Розширення оголошень

Для початку дам Вам стимул дочитати статтю до кінця:

Результати оптимізації рекламної кампанії Adwords: коефіцієнт конверсії (оформлення покупки) + 37% (0,44% / 0,7%), собівартість конверсії -41% (67,55грн / 39,85грн).

Аналогічні результати по Яндекс.Директ: коефіцієнт конверсії (оформлення покупки) + 310% (0,32% / 1,00%), собівартість конверсії -265% (68,47грн / 25,84грн).

Дуже часто, запуск контекстної реклами бачиться приблизно так:

  1. реєструємо аккаунт
  2. Додаємо ключові слова мають відношення до бізнесу
  3. Додаємо оголошення мають відношення до бізнесу
  4. Вказуємо посилання на свій сайт
  5. Вносимо гроші на аккаунт
  6. ?????
  7. PROFIT

Далі на сайт приходять відвідувачі, роблять покупки, замовляють послуги. Можна спочивати на лаврах! Однак, ведення ефективної контекстної реклами тільки на 5% складається з трудовитрат на її запуск. Все інше це безперервна її оптимізація. Навіть самий кваліфікований фахівець не зможе налаштувати ідеальну кампанію, в будь-якій сфері бізнесу безперервно відбуваються які-небудь зміни, з'являються нові маркетингові інструменти. Все це вимагає постійної уваги, і своєчасного реагування.

Так як же знайти протікання, в які зливається бюджет, не приносячи ніякої користі? Давайте подивися на конкретному прикладі.

Для початку, потрібно виконати кілька обов'язкових підготовчих процедур:

  1. Встановити на сайт лічильник Google Analytics (Так, на деяких сайтах його немає)
  2. У Google Analytics налаштувати цілі (Оформлення покупки, відстеження всіх форм зворотного зв'язку на сайті, скачування прайс-листа і т.д.)
  3. Якщо на сайті можна щось купити - налаштовуємо модуль E-commerce
  4. зв'язати акаунти Adwords і Analytics
  5. встановити лічильник Яндекс.Метрика (Навіщо ще один лічильник? Крім більш точного підрахунку трафіку з Яндекс.Директ він, наприклад, має такий прекрасний інструмент як Вебвізор )
  6. Аналогічно Analytics налаштувати в Метриці мети
  7. Якщо акаунти Яндес.Метріка і Яндекс.Директ створені з різних поштових адрес: в Яндекс.Метрики додати в користувачі аккаунт Яндекс.Директ, в останньому ж в настройках вказати номер лічильника Яндекс.Метрики (аналогічно зв'язці акаунтів Adwords-Analytics)

Разом, ми отримуємо можливість збирати всі необхідні для аналізу і подальшої оптимізації дані. Для аналізу вибирайте весь період активності, якщо оптимізації до цього не було.

Для роботи з Adwords настійно рекомендую встановити програму Adwords Editor - практично всі зміни в кампанії набагато зручніше робити саме в цій програмі.

1. Орієнтування пошукова мережа / Медійна мережа (КМС)

Де дивитися: Adwords / Editor - вкладка «Кампанії»

Тут відключаємо Медійну мережу. Якщо Ви все ж упевнені, що вона неодмінно потрібна, її необхідно винести в окрему кампанію. Ефективна робота в КМС вимагає зовсім інших хитрощів, ніж в класичному контексті. Тому контролювати роботу такої реклами краще в окремій кампанії.

Тому контролювати роботу такої реклами краще в окремій кампанії

Ефективність. Де дивитись?

Якщо КМС все ж в окремій кампанії: Analytics-Джерела трафіка- Adwords-Кампанії. Вгорі над графіком переходимо на вкладку «Цілі» або «Електронна торгівля» (якщо така є). І дивимося показники по кампанії, націленої на КМС.

Якщо ситуація як на скріншоті вгорі (включений і пошуковий контекст і КМС) то ловити медійну мережу припаде до різних каналах. Це можуть бути конкретні сайти, з яких прийшли відвідувачі, рекламна мережа Google - DoubleClick і т.д.

Чи відключати пошукових партнерів?

Для початку, хто це такі? Пошукові партнери - це сервіси, що використовують пошук від Google, наприклад aol.com .

Так, краще відключити. Вони рідко дають більш-менш корисний і значний трафік.

У нашому випадку: витрата на Медійну мережу 1016 грн (25% від загального бюджету), дохід згідно E-commerce 337 грн. Відключаємо.

Відключаємо

2. Націлювання

Де дивитися: Adwords: настройки- вкладка «все настройки» - мови, Editor: вкладка «Кампанії»

Тут все просто: беремо український, російський, англійський. Якщо користувач, наприклад, набирає наше ключове слово, але на англійській розкладці (ghbdtn), він побачить наше оголошення

3. Гео-таргетинг

Де дивитися: Adwords: настройки-розташування, Editor: таргетинг-розташування

Знову ж таки, все просто. Найчастіше у нас два варіанти, або це місцевий бізнес (юридична консультація, доставка піци) - вказуємо відповідний місто, або бізнес національного масштабу (інтернет-магазин з доставкою) - Україна.

Однак. Раджу перейти в акаунті Adwords - настройки вкладка «все настройки» - варіанти розташування, і змінити варіант гео-орієнтування з «Люди з цільового місця розташування і цікавляться ним» на «Люди з цільового місця розташування». Наприклад, якщо я перебуваю в Хорватії, і планую поїздку в Україну, шукаю цікаві місця для відвідин, шукаю готель і т.д. - я потрапляю в категорію «цікавляться». Для тур.агенств частка таких може становити відчутних 5-7% кліків в контексті.

І ще одне однако. Переходимо Google Analytics, вкладка Аудиторія-країнами-розташування, вгорі над графіком переходимо на вкладку «цілі» або «електронна торгівля» - якщо бачимо міста з відчутно більшою ефективністю (коефіцієнт конверсії, обсяг продажів) даємо таким містам підвищує ставку коефіцієнт, і навпаки : низька ефективність - понижуючий коефіцієнт.

4. Орієнтування по часу

Де дивитися: Adwords: настройки-час показу

Для розуміння який час показу встановлювати, необхідно зіставити 2 таблиці. Першу беремо в Adwords-швидка статистика-вид «День», для другої необхідно встановити в акаунт Analytics цей призначений для користувача звіт. У багатьох випадках в нічні години (приблизно 23.00-08.00) можна отримувати невелику кількість малоефективних переходів.

В даному випадку: собівартість конверсії за час з 09.00-18.00 склала 36,5грн, за час з 18.00-09.00 - 54, 83грн (+ 50%).

5. Орієнтування на мобільні пристрої

Як і в попередньому пункті, порівнюємо ефективність Adwords (витрати) і Analytics (конверсії, дохід).

Де дивитися: В Analytics-Аудиторія-Мобільні пристрої-Огляд-вкладка «Цілі» або «Електронна торгівля»

Де дивитися: В Analytics-Аудиторія-Мобільні пристрої-Огляд-вкладка «Цілі» або «Електронна торгівля»

В Adwords на будь-який з вкладок (кампанії, групи оголошень, оголошення, ключові слова) можна вибрати Сегментувати-Пристрій

В Adwords на будь-який з вкладок (кампанії, групи оголошень, оголошення, ключові слова) можна вибрати Сегментувати-Пристрій

6. Ключові слова

Ключові слова та оголошення: найвідповідальніші і трудомісткі моменти в контекстній рекламі. Тому розіб'ємо цей пункт на підпункти.

6.1 Тип відповідності ключових слів

Де дивитися: Adwords: ключові слова-стовпці-Атрибути-Тип відповідності - з'являється відповідний стовпець, Editor: ключові слова-стовпець «тип»

Якщо в акаунті встановлено широке або фразова відповідність, і при цьому немає списку мінус-слів, то слід ґрунтовно опрацювати над наступним підпунктом.

Якщо в акаунті встановлено широке або фразова відповідність, і при цьому немає списку мінус-слів, то слід ґрунтовно опрацювати над наступним підпунктом

Ефективність. Де дивитись?

Adwords: ключові слова-сегментація-тип відповідності пошуковим запитам

В даному випадку було встановлено загальна відповідність, і як видно з скріншоту вище, для деяких ключових слів це призводило абсолютно не цільовий трафік. Як результат для більшості ключових слів найнижчий CTR, більш висока середня вартість переходу, нижче середня позиція оголошення (за ключовим словом «купити слона» оголошення може показуватися за запитом «види слонів фото» - відповідно отримуємо низький показник якості, який впливає на всі перераховані вище параметри).

6.2. Мінус-слова

Де дивитися: Adwords: ключові слова-подробиці-пошукові запити-все, далі фільтр - додані / виключені - залишаємо варіант: відсутній

Отриманий список набагато зручніше експортувати, і далі вже обробляти в Excel.

Початковий список мінус-слів варто складати ще на етапі запуску кампанії, при підборі ключових слів. У кожній тематиці є стандартні інформаційні запити, яких слід уникати.

Наприклад:

Безкоштовно, скачати, ремонт, інструкція, своїми руками, фото, відео, вікіпедія, youtube, і т.д.

Проблема в тому, що звіт по пошуковим запитам, показує тільки найпопулярніші з них. І якщо пошуковий запит зовсім не цільовий для конкретного ключового слова, по ньому може бути багато показів, і жодного кліка. Як результат, ми не побачимо цей запит в звіті, і його краще відсікти на етапі запуску.

В даному випадку список мінус-слів було розширено c 169 до 345. У списку переходів містилися запити виду «гри онлайн ....», «Зробити .... своїми руками »і т.д.

6.3 Нові ключові слова

Беремо той же звіт по пошуковим запитам, що і в попередньому пункті, але вже очищений від мінус слів. Швидше за все, в отриманому списку можна буде знайти щось корисне. Зверніть увагу: не варто брати подієві запити. «Тур до Бразилії в серпні на 7 днів» - такий запит був корисний липні-серпні, але зараз в ньому толку немає.

В даному випадку список ключових слів було розширено з 310 до 806.

7. Оголошення

Як написати добре і корисне оголошення, тема для окремої статті, а то і не однієї. Однак, загальні принципи все ж існують.

7.1. Створюйте кілька оголошень

Візьміть кілька своїх переваг, і на підставі їх створіть кілька оголошень. Наприклад, в одному вкажіть ціну товару, в іншому згадайте про безкоштовну доставку, в третьому про гарантії. Система Adwords через час почне більше разів показувати оголошення з великим CTR. Але, не варто створювати дуже багато оголошень - знадобиться значний трафік, щоб зрозуміти яке з переваг найбільш привабливо для відвідувача. Краще через час переписати найменш ефективне оголошення.

7.2 Пишіть більше символів

Стандартно можна створювати оголошення, яке містить: 25 символів заголовка, по 35 символів 1-2 рядки опису. Однак, в нашій країні ви можете використовувати в описі 30 символів, і по 38 в 2-х рядках опису.

В Adwords: при створенні оголошення розгорніть рядок «Обмеження на кількість символів» і поставте відповідну галочку.

У Editor ж просто пишете текст поки лічильник символів праворуч від терміни не загориться червоним.

7.3 Використовуйте динамічну вставку ключового слова

Конструкція {Keyword: Текст} показує в нашому оголошенні саме той запит, який ввів користувач, і це відчутно піднімає CTR. До речі, цю конструкцію можна додавати не тільки в заголовок, а й в будь-яке інше місце, де можна писати текст, крім рядка «Цільовий URL». Те, що вказуємо в частині «Тест» відображається, коли запит користувача не може поміститься в нашому оголошенні.

Наприклад: ключове слово «купити слона» - запит користувача «купити слона з індії» (до 30 символів) - в місці де встановлена динамічна підстановка буде відображатися «купити слона з індії», але при запиті «купити нового білого слона з індії» (більше 30 символів) буде відображатися «купити слона» в оголошенні.

7.4 Використовуйте рядок «відображається URL»

Все просто. Цей рядок вміщує 35 символів, і в ній можна писати кириличні символи, після, власне, адреси сайту.

Наприклад: site.com/слоны-индийские

7.5 Не варто використовувати тільки головну сторінку.

Намагайтеся підбирати цільову сторінку якомога більше відповідну ключовими словами в групі оголошень.

В даному випадку важко оцінити наскільки нові оголошення підвищили ефективність кампанії, оскільки одночасно проводилося ще маса інших змін, який впливають на показники ефективності.

8. Групи оголошень

Група оголошення то місце де ключові слова зустрічаються з оголошеннями.

Слід по максимуму розділити ключові слова по групах ( «слони ціна» і «слони вартість» - 2 різні групи). Для кожної групи по можливості написати персоналізовані оголошення ( «слони ціна» - в оголошенні «Ціна слонів від 100 грн», «слони вартість» - «Вартість слонів від 100 грн»).

В ідеалі, чим тісніше у Вас зв'язка ключове слово-оголошення-цільова сторінка, тим краще працює кампанія в цілому.

В даному випадку кількість груп, з урахуванням нових ключових слів був збільшено з 12-ти до 55-ти.

9. Технічні помилки

Після зв'язки Adwords і Analytics, при переході по оголошенню ми отримаємо посилання не site.com/, яку вказували в налаштуваннях кампанії, а site.com?gclid=CIfNieTep7sCFQdY3godLksAhg. Конструкція gclid передає в Analytics інформацію про відвідувача (пошуковий запит і т.д.). Деякі сайти не дружать з запитами який містять в собі знак питання. Тому, при запуску, або після зв'язки акаунти цей момент потрібно перевірити. Інакше в кращому випадку можете залишитися без статистики (302-й редирект на вихідну сторінку), в гіршому користувач отримати 404-ю помилку. Перевірити можна сервісом bertal.ru .

В даному випадку описана проблема не була виявлена, проте подібна ситуація зустрічається досить часто.

10. Розширення оголошень

У цю категорію потрапляють: адреса організації, телефон, додаткові посилання.

Де дивитися: Adwords / Editor: вкладка «Розширення» (В Editor можна задати номер телефону)

Чим більше оголошення займає площі на екрані, тим більше у нього CTR. Тому по максимуму використовуйте всі додаткові можливості. Так само, в одному з останніх оновлень Adwords з'явилася можливість задавати додаткові посилання не тільки для кампанії, але і для кожної групи оголошень окремо.

Не мудруючи лукаво, зміни в Adwords можна застосовувати і до аккаунту Яндекс.Директ (Там, де це можливо). Однак, не забувайте позначати посилання в оголошеннях utm-мітками (текст міток потрібно писати латиницею), інакше в статистиці Analytics отримаємо кашу.

Однак, не забувайте позначати посилання в оголошеннях utm-мітками (текст міток потрібно писати латиницею), інакше в статистиці Analytics отримаємо кашу

Як і в Adwords використовуйте всі додаткові можливості: вказуйте адресу в налаштуваннях, додавайте фото розміщення реклами (працює в рекламній мережі), додайте додаткові посилання.

Так само, при наявності Яндекс-Метрики необхідно контролювати розподіл конверсій між власне контекстною рекламою, і рекламною мережею Яндекс (аналог КМС від Google).

У нашому випадку маємо таку картину

У нашому випадку маємо таку картину

Як бачимо вартість конверсії з рекламної мережі Яндекс більш ніж в 2 рази більше, ніж в результатах пошуку. Відповідно змінюємо націлювання кампанії (тримати витрата в межах: 30%, вартість кліка: 70%).

Як бачимо з таблиці, твердження «багато трафіку-добре» не більше ніж оману, головне корисний цільовий трафік. Так само, слід зауважити, що середній чек, згідно e-commerce по всіх каналах трафіку становить 116 грн, і до оптимізації у контексті не зазначено окупав себе.

Ну і як я говорив на початку статті, оптимізація процес безперервний, і наступний крок, це збільшення кількості конверсій при порівнянних показниках ефективності (в першу чергу: собівартості конверсії).

Чекайте з новим кейсом Чекайте з новим кейсом

Так як же знайти протікання, в які зливається бюджет, не приносячи ніякої користі?
Навіщо ще один лічильник?
Де дивитись?
Чи відключати пошукових партнерів?
Для початку, хто це такі?
Де дивитись?
Com?