На сучасному етапі розвитку вітчизняного кінематографа, що характеризується бурхливим зростанням виробництва фільмів, маркетинг і реклама стають інструментами, без яких неможлива реалізація кінопроектів. Застосування різних видів маркетингової і рекламної стратегій, в залежності від конкретних завдань, дозволять диференційовано підходити до кожного проекту і успішно реалізовувати обидві складові - соціокультурну і комерційну.
Російська кіноіндустрія впритул підійшла до проблеми вивчення ринку, де важливе місце в розробці проектів займає маркетинг. Реклама стала невід'ємною складовою кінопрокату.
Створення кінофільмів вимагає великих фінансових вкладень. Середня вартість виробництва повнометражної картини сьогодні становить близько 50 млн. Рублів. Як правило, це проекти, які не дають швидкої і високої віддачі. Для того щоб інвестиції пішли в кіновиробництво, необхідна впевненість інвесторів в їх поверненні. Створення і застосування економічно вивіреної маркетингової стратегії дасть можливість інвестору вкладати кошти в ті кінопроекти, які зможуть принести реальну фінансову віддачу.
Дуже важливою і відповідальною частиною кіномаркетінга є аналіз даних соціологічних опитувань. Цей вид дослідження дозволяє розробити стратегічні напрямки розвитку кіноіндустрії в цілому і визначити їх конкретні теми і жанри, затребувані аудиторією, врахувати її очікування при написанні сценаріїв. Спільна робота з соціологами і психологами дозволяє маркетологам визначати теми, жанри, кіногероїв, сюжетно-видовищні властивості фільмів, актуальні для сучасного глядача. Економічний розрахунок в кіномаркетінге повинен спиратися на вивчення глядацької аудиторії, соціологію, статистику та психологію, Це дозволить активно залучати глядача в кінотеатри, і навіть розширювати аудиторію.
Маркетингові дослідження в області створення аудіовізуальних творів дозволяють:
- визначити реальну і потенційну місткість ринку (кількість глядачів);
- проаналізувати і спрогнозувати поведінку споживачів (динаміка попиту, розподіл кількості глядачів по пори року, регіону, віком, статтю, соціальним станом, доходу і т.д.);
- провести аналіз конкурентів на ринку аудіовізуальної продукції (існуючі пропозиції, фільми подібних жанрів і (або) тим, що знаходяться одночасно у виробництві, касові збори за фільмами, які вже вийшли в прокат);
- визначити свою частку на ринку (оцінити потенційний рівень касових зборів фільму на тлі виходу аналогічних фільмів, і, як наслідок, оцінити рентабельність кінопроекту);
- визначити стратегію і тактику просування фільму (рекламна кампанія, прокат, промоушен-акції).
Маркетингова стратегія - це загальний план маркетингових заходів, за допомогою яких на кожному етапі кожен учасник створення і просування фільму розраховує досягти своїх маркетингових цілей. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і кошторису витрат на маркетингові заходи.
Головні складові частини плану маркетингу в кіноіндустрії:
· Опис цілей продюсера, дистриб'ютора, кінопоказчіка;
· Детальний аналіз структури розглянутих первинного і вторинних ринків;
· Прогноз тенденцій розвитку аудіовізуального ринку;
· Опис маркетингових стратегій на кожному ринку;
· Опис конкурентних переваг аудіовізуального твору;
· Вибір і обгрунтування ефективного позиціювання аудіовізуального твору на ринку;
· Опис інструментів реалізації маркетингових дій;
· Опис можливостей контролю за реалізацією маркетингово плану.
Найбільш важливу частину планування становить розробка попередньої стратегії маркетингу по виходу на ринок з конкретним продуктом. Попередні тестування літературного сценарію, режисерського сценарію і інших матеріалів предподготовітельного періоду за допомогою експертних оцінок дають можливість використовувати цю інформацію для прийняття рішення про запуск нового проекту.
В силу специфіки аудіовізуальної продукції та поетапного багаторівневого просування на ринок дослідження проводяться в кількох напрямках.
Розробка стратегії маркетингу ідеї, задуму, сценарію.
Підбір ідеї і сценарію під цю ідею - найвідповідальніший момент для продюсера. Вдало обрана тема, сценарій, цікавий в даний час глядацької аудиторії - половина успіху фільму.
Маркетинг на цьому етапі - найважливіша ланка, поки ще недооцінене продюсерами, належними на свою інтуїцію. Він дозволяє, по-перше, визначити можливі помилки і позбутися від них без істотних фінансових втрат. По-друге, маркетингове дослідження наочно демонструє інвестору економічні викладки і прогнозовані результати, що реально може допомогти продюсеру в пошуку коштів на реалізацію проекту.
Стратегія маркетингу на етапі кінопроізводста.
Виробництво фільму - найдорожчий період реалізації проекту. Використання ресурсів - трудових, фінансових, виробничих, матеріальних на даному етапі максимальне. Тому метою продюсера є розподіл коштів таким чином, щоб, з одного боку, найбільш повно втілити художню концепцію, з іншого боку, не допустити перевитрати.
Маркетинг цього періоду допомагає продюсеру в рішенні даних задач.
Рекламна стратегія формується таким чином, щоб цільова аудиторія фільму, вже проінформована раннє, про його створення стежила за його виробництвом і очікувала виходу на екрани.
Стратегія маркетингу та реклами в прокаті.
Для продюсера і дистриб'ютора головною метою є випуск фільму в прокат в певний час і на певній території.
Розробка маркетингової стратегії спрямована на визначення потрібного часу і цільової аудиторії на потрібній території.
На цьому етапі домінуюче місце займає рекламна стратегія.
Розробка рекламної стратегії визначає наступні елементи: цільова аудиторія; позиціонування аудіовізуального твору; розробка рекламного звернення, кількість і якість засобів масової інформації, і / або рекламні носії, які використовуються для розміщення рекламного звернення.
Стратегія маркетингу та реклами на етапі кінопоказу.
Мета дистриб'ютора - випустити фільм оптимальною кількістю копій для запланованої кількості глядачів. Мета маркетингу - спираючись на дані ситуаційного аналізу, визначити необхідну кількість копій і кінотеатрів.
Рекламна стратегія в цей період може коригуватися в залежності від результатів зборів в перший уїк-енд, аж до прийняття рішення про повне припинення рекламної кампанії або ж, навпаки, стимулювання глядача на згасаючому інтерес.
З моменту виходу фільму на екрани продюсер і дистриб'ютор мають можливість, нарешті, стежити за результатами маркетингу.
Показниками ефективності витрачання коштів на маркетинг можуть бути:
· Касові збори на одну копію фільму;
· Відношення витрат на маркетингову діяльність до розміру касових зборів;
· Величина касових зборів безпосередньо по рекламним акціям в конкретному регіоні;
· Зміна ставлення аудиторії до випущеної фільму в результаті рекламної діяльності.
Отже:
1. Для успішного просування аудіовізуального твору необхідно проводити маркетингові дослідження, які починаються з визначення смаків і уподобань кіноаудиторії, виявлення тенденцій і екстраполяція їх на період виходу фільму. Дослідження тривають протягом усього виробничого циклу картини.
2. За результатами проведених досліджень розробляється маркетингова і рекламна стратегія просування стосовно до конкретного етапу створення фільму.
Стратегія коригується, в залежності від результатів досліджень на кожному етапі.
3. За підсумками прокату проводиться аналіз стратегії просування. Це дозволяє накопичувати досвід маркетингової діяльності і виявляти найбільш ефективні стратегії.
