Бізнес Енциклопедія - Брендинг - технології створення і просування бренду

Брендинг, брендування, розробка бренду

Брендинг - технології створення і просування бренду

Бренд - це торгова марка зі сформованим іміджем.

Бренд відбувається, як вважають, від латинського brand - клеймо, тавро або від скандинавського brandr - палити, випалювати.

З давніх часів клейма (бренду) удостоювався лише високоякісний товар.

Технологія по створенню і впровадженню бренду отримала назву брендинг.

Брендинг - це вищий пілотаж маркетингу, реклами і PR. Володіння брендом - переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих талановитих бренд-мейкерів, як би вони себе не називали. Чи не кожне ім'я фірми може бути названо брендом, не кожному судилося таким стати, не кожному дано утримати рівень бренду.

Після подібних гучних заяв хотілося б уточнити, що таке бренд. Бренд - це ім'я (назва) об'єкта збуту (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості і т.д.), особливостями якого є повсюдна популярність і глибока вкоріненість у масовій свідомості. Крім того, бренд має позитивний імідж у великій групі населення. Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати.

Приріст в якості позитивного іміджу необхідний будь-якої компанії. Для формування пабліцітного капіталу (популярності) існує безліч способів.

ART Marketing Brand Solutions є агентством, що надає повний спектр послуг в сфері брендингу:

У сучасній економіці відсутність бренду є серйозним стримуючим фактором розвитку підприємства. «Безіменний» товар або послуга не здатні допомогти підприємству досягти прийнятного рівня рентабельності. Частковим рішення даної проблеми, в першу чергу в частині припинення недобросовісної конкуренції, є використання товарних знаків. Однак найбільш правильним виходом служить розвиток власних брендів.

Метою своєї діяльності ми бачимо створення і розвиток Ваших брендів - того нематеріального активу, який приносить додаткову, часом неймовірну раніше прибуток і нерідко стає основним активом організації.

У своїй роботі ми приділяємо особливу увагу науці і креативності. У зв'язку з цим і з'явилася концепція Scientific & creative, що лежить в основі діяльності Агентства та допомагає поєднати плоди наукових розробок з творчим підходом.

Проведення досліджень

Аналіз ринкової ситуації

Аналіз ринкової ситуації є першим кроком у формуванні бренду. На даній стадії необхідно отримати інформацію за чотирма основними напрямками:

Поточна ситуація. Необхідно вивчити внутрішній стан організації (фінансова стабільність, наявність основних засобів, ситуація в області кадрів і ін.), А також зовнішні фактори (партнери, конкуренти, агенти, споживачі, власні і конкурентні товари та ін.), Що роблять істотний вплив на її діяльність .
Плановані перспективи. Необхідно намітити реалістичну мету розвитку вашого бренду.
Сприятливі фактори. Необхідно вивчити всі фактори внутрішнього і зовнішнього середовища, які сприятимуть досягненню мети.
Негативні фактори. Визначаються всі існуючі і потенційно можливі небезпеки, здатні перешкоджати формуванню бренду.

Отримавши цю інформацію, можна описати поточну позицію вашого бренду, і визначити перспективи його розвитку.

товарний аналіз

При дослідженні товару вивчаються наступні основні фактори:

Якість товару ( «якість виробника» і «якість споживача»)
надійність товару
Відповідність заявленому призначенню
Співвідношення ціна якість"

На основі отриманих даних необхідно зробити висновок про збереження, видозміну або зняття з виробництва тієї чи іншої продукції.

сегментування споживачів

Проводячи сегментацію, здійснюється поділ споживачів на групи по одному значимого ознакою. З урахуванням того, що в кожному сегменті покупці однаково відносяться до пропонованого товару, по відношенню до них всім можна реалізовувати єдину програму формування і розвитку бренду. У всіх організацій можуть бути свої критерії сегментування. Найбільш поширеними з них в даний момент є наступні:

підлога;
вік;
місце знаходження;
сімейний стан;
рівень доходів;
соціальний статус;
модель прийняття рішень та ін.

конкурентний аналіз

Метою даного дослідження є вивчення присутніх на ринку конкурентів з отриманням інформації про їхню діяльність в значимих, з точки зору брендингу, областях, як то: виробництво, маркетингові комунікації, НДДКР і т.д.

У процесі дослідження проводиться вивчення конкурентів з «своєї» товарної категорії, групи товарів замінників, що примикають цінових сегментів і інших значущих груп.

Перевірка патентної придатності

У практиці формування і управління брендом часто виникають ситуації, які змушують звертатися до правового захисту інтелектуальної власності по засобом отримання патентів на винаходи або свідчень на товарні знаки. З метою уникнення необґрунтованих грошових витрат і втрати часу проводиться вивчення можливості здійснення реєстрації та отримання патенту або свідоцтва на той чи інший атрибут бренду.

Визначення позиції і розробка ідентичності бренду

На даній стадії роботи необхідно визначити істотні характеристики, що роблять ваш бренд унікальним, визначити його місце в свідомості споживачів, а також розробити то сприйняття бренду, яке має в ідеальному випадку скластися у людей.

Визначення позиції бренду

Розробка відмінностей бренду

Намагаючись зробити свій бренд унікальним, перш за все, варто провести чітку грань між ним і всім іншим. Потужним інструментом в даному випадку є розробка відмінностей, що мають два основних види:

Існуючі. До даного виду відносяться всі відмінності, які реально існують, не залежно від того, чи можна їх виявити за допомогою органів почуттів чи ні (довжина, ширина, висота, маса, колір, звук, запах, смак, а також довговічність, надійність, гарантія та ін.). До них звертаються в маркетингових комунікаціях, демонструючи перевагу в розмірах, яскравість кольору, довгостроковість гарантії і т.д.
Вигадані. До даного виду вдаються в тому випадку, якщо існуючих відмінностей немає, або вони не значимі. Найбільш яскравим прикладом є заява про існування компонента «Х», що додає продукції унікальні властивості, хоча споживачеві ніколи не вдасться перевірити, чи дійсно даний інгредієнт присутній в продукції.

Розробка порівнянь бренду

З метою посилення ефекту від відмінностей необхідно розробити порівняння, що дозволяють зміцнити у свідомості споживачів унікальність вашого бренду і продемонструвати його переваги. Існує кілька різновидів порівнянь (приведемо лише ті, які дозволені законодавством нашої країни):

з «звичайним товаром» (порошок «Х» та «Звичайний» порошок);
з якою іншою товарною категорією (банкове пиво і пиво у скляній тарі);
із застарілим товаром (плазмова панель з електронно-променевим телевізором);
порівняння без конкретизації об'єкта порівняння (Лампочка «Х» яскравіше інших!);
вигадане порівняння (пиво «Х» із зубною пастою);
ще одне порівняння (Завжди прохолодний напій «Х»!).

Розробка переваг бренду

Відмінності і порівняння дозволяють підкреслити переваги, якими володіє даний бренд (Потяги «Х», найшвидші поїзди в світі!). У ряді випадків переваги лягають в основу концепції позиціонування бренду.

Розробка концепції позиціонування

Позиціонування - це процес формування і підтримки необхідного думки споживача щодо місця (позиції) вашого бренду по відношенню до конкуруючих.

Квінтесенція позиціонування бренду полягає в концепції позиціонування, яка визначає «місце» бренду в свідомості людей і є основою всіх маркетингових комунікацій даного бренду.

Концепція позиціонування повинна вказувати призначення бренду, його цільову аудиторію, містити правильно підібрані відмінності, порівняння і переваги.

Розробка ідентичності бренду

Ідентичність бренду - сукупність характеристик, що дозволяють безпомилково ідентифікувати бренд.

Розробка індивідуальності бренду

Під індивідуальністю бренду розуміють його опис в термінах характеристик людини: добрий, сильний, упевнений, ніжний, мужній, меткий і т.д. Це дозволяє зробити бренд більш зрозумілим і легше інтегрувати його в життя людей. Споживачі можу порівнювати дані характеристики зі своїм способом життя, поглядами й засадами. Роблячи вибір на користь даного бренду, вони, по суті, заявляють про своє бажання спілкуватися з тією людиною, якості якого уособлює бренд.

Розробка цінностей бренду

Робота в даному секторі має на меті визначення сукупності цінностей, з якими бренд повинен асоціюватися і які будуть прийняті цільовою аудиторією. Цінності, повинні бути значущими для певної групи осіб, до якої споживач бажає долучитися. Бренд повинен об'єднувати людей, які поділяють однакові цінності. Одночасно, дані цінності повинні бути неповторні, що робить бренд унікальним.

Розробка сприйнять якості бренду (якості споживача)

Існує два види якості товару: якість виробника і якості споживача. Перше залежить від умов виробництва, технічного рівня обладнання, сировини, підготовки персоналу, ГОСТів та ін. Друге ж визначається думкою споживача щодо продукції та дуже слабо пов'язане з першим. Не важко здогадатися, що з точки зору формування бренду ключове значення має формування і підтримка якості споживача.

Розробка асоціацій бренду

Асоціації бренду - почуття і думки, що виникають у споживача при контакті з брендом. При цьому вони можуть бути викликані як самим товаром, атрибутами бренду (назвою, упаковкою, запахом і т.д.), так і елементами маркетингових комунікацій (реклама, PR-матеріали та ін.).

Дуже важливо визначити бажані асоціації, намагаючись при цьому створити всі умови для їх появи.

Розробка суті бренду

Як і у випадку з концепцією позиціонування, суть бренду є квінтесенцією ідентичності бренду, сформульованої в лаконічному пропозиції. При цьому суть бренду визначає смислову основу всіх комунікацій, в яких бере участь бренд. (Засіб «Х» - що хочуть жінки).

Розробка атрибутів бренду (фірмового стилю)

Всі бренди володіють атрибутами - тими комунікаторами, які споживач може сприймати за допомогою органів почуттів. Незважаючи на безліч думок, найбільш значущим атрибутом, які постійно працюють на формування і розвиток бренду, є ім'я, до розробки якого треба підійти з особливою ретельністю.

ім'я

Ім'я бренду, будучи центральним атрибутом, бере участь в переважній більшості комунікацій. Це може бути написання імені, вимова, зображення у вигляді графічного образу, і просто спогад. У свідомості більшості споживачів ім'я фактично тотожне бренду.

Розробляючи ім'я бренду, необхідно зробити його по можливості лаконічним, але ємним, легким у вимові, емоційно забарвленим. Необхідно також уникнути неблагозвуччя, двозначного трактування і бажання «перейменувати» в безсторонню форму. Крім цього, бажано, щоб ім'я сприяло позиціонуванню бренду і розкривало його суть.

Знак, логотип і шрифтове зображення

Другим за поширеністю атрибутом бренду є знак, логотип і шрифтове зображення. Три ці поняття, як правило, плутають, а то і зовсім прирівнюють один одного. У своїй діяльності ми дотримуємося тієї думки, що знак - це унікальний графічний символ, а логотип - знак в сукупності зі шрифтовим зображенням імені.

Розробляючи даний атрибут, необхідно звернути увагу на те, що він повинен сприяти диференціації бренду, формування ідентичності, бути приємним для сприйняття і легко запам'ятовується.

колірні поєднання

Визначення кольору або поєднання кольорів в якості основних для фірми або продукту дозволяє підсилити вплив на цільову аудиторію, ще більше виділитися серед конкурентів. Вибрані кольори повинні бути присутнім скрізь: в логотипі, упаковці, бланках, формі персоналу, обстановці приміщень і т.д.

Прихильність певній колірній палітрі може дати додаткові результати в разі, якщо вона є протилежною кольорам основного конкурента. Крім цього, необхідно підібрати колір, відповідний конкретної товарної групи, що створює позитивні асоціації, і підкреслює основні переваги бренду.

Візитна картка, бланк, конверт

Будучи неодмінним атрибутом ділового спілкування і листування, візитні картки, бланки і конверти повинні створювати і підтримувати сприйняття бренду, в першу чергу, у бізнес-партнерів і представників державних структур. Як правило, вони несуть на собі загальну стилістику бренду, при цьому необхідно приділити особливу увагу вибору паперу, форми і дизайну даних атрибутів. Це чому так важливо, якщо врахувати той факт, що візитки, бланки і конверти нерідко допомагають створити потрібне перше враження.

Таблички і вивіски

Поряд з іншими атрибутами, таблички та вивіски допомагають підсилити вплив бренду на людину, що знаходиться в приміщенні організації або дивиться на її будівлю. Незважаючи на те, що вони працюють на обмежене коло осіб, вони дозволяють додати бренду додаткову вагу в очах вкрай значущої групи осіб - співробітників, клієнтів і партнерів.

упаковка

Виходячи з практики, можна стверджувати, що упаковка є другим за значимістю атрибутом бренду, забезпечуючи значну кількість комунікацій з цільовою аудиторією. При цьому необхідно мати на увазі, що, з точки зору брендингу, упаковка важлива не як засіб збереження товару, а як спосіб донесення до споживачів інформації службового і рекламного характеру. Упаковка також допомагає споживачеві швидше знайти «свій» товар, створити додаткові враження від бренду, виділити товар з безлічі конкуруючих найменувань.

Звук і музика

В даний час набуває все більшого поширення використання фірмами 3 типів музичних творів: гімнів, пісень / мелодій і джинглів. Всі вони можуть і повинні бути використані в процесі брендингу, так як дозволяють надати додаткову емоційне забарвлення, а також роблять бренд пізнаваним навіть коли основні атрибути (ім'я та упаковка) не помітні.

Єдині музакальние твори повинні бути використані всюди - від рекламних роликів до урочистих заходів. Такий підхід дозволить створити цілісне сприйняття бренду і послужить збільшенню його впізнаваності.

Уніформа

Розробка і запровадження єдиної форми дозволяє підкреслити турботу про споживача, тим самим зміцнивши враження про бренд, як про націлений на задоволення покупця. Крім цього, уніформа додає бренду в свідомості споживачів солідності і надійності, що особливо важливо при здійсненні дорогих покупок і при придбанні товарів тривалого користування.

персонаж

Використання персонажа дозволяє «оживити» бренд, зробити його близьким і зрозумілим. Нерідко персонаж втілює індивідуальність бренду, дозволяючи споживачеві легше співвіднести себе з даними чином. Крім цього, персонаж стає головною дійовою особою більшості рекламних кампаній і ще однієї «візитною карткою» бренду.

стандарти спілкування

Мова персоналу, фірмове вітання і звернення до клієнтів, стандартизовані жести, алгоритм телефонної розмови - все це і багато іншого підсилює враження від бренду і є останнім аргументом у виборі споживача.

супутні атрибути

До даної категорії можна віднести всі ті речі, які дозволяють створити додаткові комунікації бренду і весь час нагадують про товар або послугу: поліетиленові пакети в супермаркетах, дисконтні карти, ручки, запальнички, календарики та ін.

Реєстрація товарного знака

Товарний знак є основою для створення і розвитку бренду. При цьому необхідно враховувати, що поняття «бренд» і «товарний знак» не тотожні - перший набагато ширше і включає в себе друге.

Брендами неможливо володіти - ними можна тільки керувати. При цьому деякі з них атрибутів (наприклад, ім'я, логотип, персонаж і ін.) Можуть бути зареєстровані як товарні знаки, забезпечуючи тим самим певну ступінь юридичного захисту бренду.

Незважаючи на те, що процес реєстрації товарних знаків є в значній мірі технічним, в ньому присутня необхідність прийняття кваліфікованих рішень з найважливіших питань:

визначення класів реєстрації,
підготовка і подача заявки,
ведення переписки.

Крім цього, знайдеться і ряд рутинних питань, як наприклад

отримання свідоцтва про реєстрацію товарного знака.

Навіть з урахуванням всіх перерахованих складнощів, реєстрація товарного знака є абсолютно резонним рішенням, яке дозволить досягти і зберегти необхідні конкурентні переваги вашого бренду, а також підвищити ступінь його юридичного захисту.

Здійснення маркетингових комунікацій

Крім безпосереднього зіткнення споживача з товаром або послугою, «спілкування» бренду з покупцем відбувається за рахунок здійснення маркетингових комунікацій, в процесі яких люди отримують інформацію, необхідну для формування та розвитку даного виду нематеріальних активів. Завдяки комунікацій цільова аудиторія прилучається до цінностей бренду, стикається з атрибутами, дізнається його індивідуальність і т.д. В цілому, можна стверджувати, що у брендингу маркетингові комунікації абсолютно необхідні і незамінні.

Центральне місце відводиться

рекламі

- неособистого представлення брендів, товарів і послуг для необмеженого кола осіб. Поряд з креативом, покликаним створити умови для ефективного донесення до споживачів необхідної інформації, особливе значення потрібно приділити

медіапланування і медіабаїнгом

- визначення кола рекламних носіїв, на яких було б доцільно розмістити вашу рекламну інформацію, розрахунку обсягів розміщення, а також придбання рекламних можливостей за оптимальними цінами.

З точки зору брендингу основними видами реклами в більшості випадків є:

зовнішня
У друкованих та електронних ЗМІ
В мережі Інтернет
на транспорті
У мережах indoor TV
На нестандартних рекламних конструкціях

Не менш важливе значення має

PR-діяльність

- вибудовування і підтримка стійких позитивних зв'язків з цільовою аудиторією. Незважаючи на те, що в значній більшості випадків вона зводиться до різного роду спілкування з пресою, необхідно приділяти увагу розбудові відносин з співробітниками власної організації, акціонерами, створення і підтримання іміджу соціально-орієнтованої компанії (зокрема, за рахунок благодійної та спонсорської діяльності), проведення спеціальних заходів.

Що стосується

комунікацій в мережі Інтернет,

то їх не можна зводити лише до реклами. Інтернет вже давно з величезної бази знань перетворився в потужну середу інтерактивних комунікацій. Основна відмінність і перевага даного виду комунікацій - можливість побудувати двосторонній діалог зі споживачем, можливість спілкуватися «індивідуально» з прихильниками Вашого бренду. Додайте до цього ненав'язливий характер інтернет-повідомлень (Ви самі вирішуєте, чи варто на них витратити свій час), низьку вартість контакту з представником цільової аудиторії, можливість опублікувати необмежену кількість інформації про совій компанії, і Ви зрозумієте, чому для багатьох компаній Інтернет став найважливішою середовищем маркетингових комунікацій.

Крім того, важливо використовувати

BTL

- комунікативний вплив на споживача в місцях здійснення покупок. З урахуванням специфіки прийняття рішення про придбання окремих видів продукції (наприклад, продуктів харчування), даний вид маркетингових комунікацій можна вважати одним з найбільш ефективних.

Крім цього, доцільно використовувати

презентаційну продукцію

(Буклети, листівки, брошури та ін.) І

кошти сувенірної реклами

(Календарі, гуртки, футболки та ін.). З огляду на той факт, що в значній кількості випадків «корисна книжечка» або «мила дрібничка» залишається в полі зору цікавлять вас суб'єктів, за паливною ефективністю даний вид комунікацій може перевершити всі вищеописані.

Інтернет-комунікації

Створення сайтів

Корпоративний сайт компанії - один з важливих атрибутів бренду, значення якого постійно зростає. Вже зараз важко собі уявити галузь, для підприємств якої представництво в мережі Інтернет буде лише даниною моді, а не потужним маркетинговим інструментом.

Запорукою успіху при розробці (або редизайн) сайту є розгляд його як одного з етапів формування бренду вашої організації. Адже грамотно спроектований, наповнений потрібною і актуальною інформацією сайт, яким зручно і приємно користуватися, викликає у відвідувачів ті самі позитивні емоції, які в подальшому матеріалізуються у вигляді покупок і збільшення прибутку власників сайту.

При розробці сайту ми звертаємо особливу увагу на:

індивідуальний дизайн, створюваний на основі фірмового стилю Замовника, так як «по одягу» зустрічають;
ретельне опрацювання структури сайту, так як «юзабіліті» для нас не просто новомодне слово;
«Несуттєві» дрібниці, так як в нашій справі дрібниць не буває.

підтримка сайту

Створити сайт - важливе завдання, але її рішення приносить з собою ряд нових проблем. У процесі життєдіяльності сайт вимагає до себе постійної уваги. Підтримка сайту включає в себе:

технічну підтримку (настройка хостингу, створення, зміна та видалення e-mail адрес, внесення виправлень в коди програм);
модерування (аналіз повідомлень, що розміщуються на форумі, в гостьовій книзі або в чаті, на їх відповідність заданим правилам спілкування);
ведення рубрик сайту (пошук і розміщення на сайті новин, написання статей для розділів, відповіді на питання відвідувачів сайту).

Реклама в Інтернет

Рекламний ринок мережі Інтернет молодий і динамічно розвивається. Для рекламодавця це в основному означає, що щорічно з'являються нові рекламні носії та ідеї їх застосування.

Загальні переваги реклами в Інтернет: можливість таргетингу (вибору аудиторії за різними критеріями) і ненав'язливий характер (банер не заважає переглядати вміст сайту).

Банерна реклама - один з найстаріших видів реклами. Популярність і ефективність банерів останнім часом скорочуються, але часто (особливо при проведенні іміджевих рекламних кампаній) обійтися без них немає можливості.

Контекстна реклама - реклама, що з'являється на пошуковому сервері у відповідь на пошук за ключовими словами, відповідна за тематикою до цих слів. Найбільш поширені дві системи контекстної реклами: Yandex-direct і Begun (Rambler, Mail, Aport і ін.). Унікальність даного рекламного інструменту полягає в наданні рекламодавцю можливості транслювати своє оголошення користувачам Інтернет, які ввели певний пошуковий запит.

Пошукова оптимізація сайту

Пошукова оптимізація - це комплекс заходів, проведення яких направлено на поліпшення видимості вашого сайту пошуковими серверами. Позитивним ефектом оптимізації є вихід сайту на перші сторінки результатів пошуку провідних пошукових систем за заданими ключовими запитами.

В середньому 40% відвідувачів сайтів знаходять їх через результати пошуку. Це не дивно, так як пошукові системи постійно вдосконалюють алгоритми ранжирування, щоб найбільш точно підбирати сайти за запитами користувачів. Крім того, результати пошуку є більш об'єктивним джерелом інформації, ніж реклама в Інтернет, так як власник сайту не може заплатити пошуковій системі за його поява на перших сторінках з результатами пошуку, а може лише вдосконалювати структуру та зміст сайту з метою підвищення його релевантності пошуковому запиту .

Підвищення лояльності до Бренду

Однією з найважливіших завдань брендингу є

створення, підтримка і розвиток позитивних відносин між брендом і широкою громадськістю,

або, іншими словами

формування лояльності до бренду.

Вигоди виробника від даної діяльності очевидні: володіючи достатнім ступенем лояльності, товари певного бренду можуть продаватися за вищими, преміальним цінам; попит на такий товар стає менш еластичним; позиції продукції не настільки схильні до змін ринкової кон'юнктури.

Однак, як не дивно може здатися на перший погляд, істотні вигоди від лояльності до бренду отримують і споживачі: приходячи в магазин і знаходячи там улюблений бренд, вони різко скорочують час вибору товару; користуючись брендом, люди демонструють відданість певним цінностям і, крім того, полегшують процес спілкування в необхідних колах.

Формування лояльності до бренду стає тим актуальніше, чим більше збільшується кількість торгових марок в даній, а також суміжних товарних категоріях. В першу чергу, це відноситься до ринку товарів легкої промисловості, і зокрема, продуктів харчування і напоїв.

Керуючи лояльністю до бренду необхідно приділити особливу увагу трьом ключовим факторам: наявність товару у продажу, межі можливих змін бренду і вартість перемикання на товари конкурентів.

Досить банальна істина про те, що неможливо купити товар, якого немає в продажу, проте, є ключовою у формуванні лояльності до бренду. Дійсно, людині необхідно задовольняти свої потреби. У разі, якщо в продажі не виявиться товару «Х», найбільш послідовні з шанувальників відмовляться від покупки інших товарів. Однак це не може тривати довго: в кінці кінців навіть вони стануть клієнтами конкурентів, тим самим послаблюючи ваш бренд.

Говорячи про другий показнику, необхідно відзначити, що неминуче характеристики бренду будуть змінюватися з плином часу - в кращу або гіршу сторону. Однак існують межі, в яких зміни будуть розцінюватися споживачами як допустимі, а при переході за їх рамки споживачі будуть переключатися на конкуруючі марки. Відповідно, основним завданням у цій галузі є максимальне розширення в свідомості покупців даних меж і недопущення виходу характеристик товарів за встановлені рамки.

Що ж стосується третього показника, то створення вартісних перешкод перемикання на інший бренд є ефективним маркетинговим інструментом. На практиці це може бути виражено в зниженні вартості придбання і користування продукцією, наприклад за рахунок дисконтних програм, налагодження сервісного обслуговування і ремонту проданої техніки зі значними знижками, преміювання постійних клієнтів і т.д.

Юридичне супроводження

Незважаючи на молодість галузі, в сфері управління брендами спостерігається безліч випадків ворожих дій проти правовласників на даний вид нематеріальних активів. При цьому кваліфіковане юридичне супроводження дозволяє запобігти переважній більшості негативних проявів недобросовісної конкуренції, зберігаючи недоторканними законні інтереси організацій.

До числа найбільш значущих заходів варто віднести

захист товарного знака,

як юридичної основи побудови і розвитку бренду. Також необхідно звернути увагу на

протидія можливим проявам недобросовісної конкуренції і не допущення неналежної реклами,

потенційно загрозливою вашим інтересам. Крім того, при достатньому рівні розвитку бренду все більшого поширення набуває такий вид діяльності, як

юридична експеріза і моніторинг маркетингових процесів,

що дозволяють уникнути ненавмисні порушення законодавства.

Підвищення кваліфікації фахівців

З урахуванням динамічності галузі і, як наслідок, постійно відбуваються в сфері брендингу стає абсолютно необхідним створювати умови для професійного зростання профільних співробітників. Ситуація ускладнюється тим, що в даний час з потрібних тем існує обмежена кількість літератури, яка, на жаль, не містить відповідей на питання, що часто зустрічаються в практиці організацій.

У зв'язку з цим нами був розроблений і постійно оновлюється

комплекс лекцій і семінарів,

дозволяє в стислі терміни дати необхідний обсяг теоретичних і практичних знань співробітникам, зайнятим брендингу, враховуючи рівень їх професійної підготовки. Для більшої персоналізації програм навчання можливо

проведення індивідуальних освітніх циклів,

а також курсів з прив'язкою до завдань вашого підприємства.

оцінка

Частка нематеріальних активів у капіталі компаній постійно зростає. При цьому істотна частка нематеріальних активів припадає на бренд. В даний час в даній області оціночної діяльності не проведено досить переконливих досліджень, і як наслідок не існує стандартної процедури. Використовуються лише методи окремих компаній. Отже, в кожному конкретному випадку необхідно вибрати найбільш підходящий.

Почнемо аналіз з методики, згідно з якою, вартість бренду можна визначити як вартість витрат на його створення і просування. Сюди можуть бути включені витрати на дослідження, художнє виконання, вкладення в рекламу і PR, витрати на юридичну реєстрацію. Однак з урахуванням того, що витрати можуть здійснюватися неефективно, а крім цього взагалі важко визначити обсяг коштів, який був використаний на дані цілі, більшість фахівців вважають даний метод малопридатним і вельми умовним.

Перейдемо до методики визначення вартості «за доходами». Технологія розрахунку заснована на припущенні, що брендовані товар продається дорожче небрендірованного аналога. Тут вартість бренду обчислюється як твір зазначеної цінової різниці на передбачуваний обсяг реалізації продукції, що носить бренд, за період її життєвого циклу. У разі якщо ціни продукції, що продається під брендом і під торговою маркою не відрізняються, показник розраховується на основі різниці в обсязі реалізації в грошовому вираженні.

Проаналізуємо метод «залишкової розрахункової вартості». Згідно з ним, для визначення вартості бренду з загальною ринковою вартістю компанії треба послідовно відняти вартість матеріальних і нематеріальних активів, що не відносяться до бренду. Отримана різниця якраз і є вартістю бренду. Незважаючи на те, що завдяки даному методу були оцінені такі бренди як «Coca-Cola» і «Marlboro», існують обмеження в його застосуванні, пов'язані з необхідністю знати ринкову вартість компанії.

Наступною є методика на основі ліцензійних платежів, використання якої можливе за умови наявності ліцензійних угод. Відповідно до неї, вартість бренду визначається як приведена сума майбутніх виплат за користування брендом.

консалтинг

Брендинг є виключно багатоаспектною сферою діяльності, що вимагає знань і практичного досвіду в самих різних областях. Трапляється, що недолік таких по дуже вузькому або рідко зустрічається питання не дозволяє продовжувати роботу. Гірше, коли неправильно прийняте в такій ситуації рішення зводить «нанівець» всі попередні зусилля, тим самим роблячи марними вироблені інвестиції.

З метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень і, як наслідок, економії часу і матеріальних засобів, абсолютно резонним є звернення до зовнішніх консультантів - використання послуг консалтингу.

В даний час на постійній основі нами здійснюється:

бренд консалтинг;
комунікативний консалтинг;
HR консалтинг;
юридичний консалтинг;
інтернет консалтинг.

Незважаючи на те, що дані види консалтингу є найбільш поширеними і дозволяють вирішити основне коло проблем у сфері управління брендами, в разі необхідності справжній перелік може бути розширений з урахуванням специфіки діяльності вашої компанії.

http://patlah.ru