Як оцінити ефективність просування в соціальних мережах

1. Як отримати лайки, якщо ви так сильно хочете отримати багато лайків і багато передплатників?
2. Використання «сокращалок»
3. Компоновщик URL (URL Builder)
4. Аналіз соціальної активності конкурентів
5. Чому сумує SMM-щик?
6. етап конверсії
7. асоційовані конверсії
8. Підрахунок ROI з соціальних мереж
9. висновок

«SMM не працює!»

Хто з вас чув цю фразу? Насправді, з проблемою стикаються багато і досить часто. Давайте поговоримо про те, як зробити так, щоб соціальні мережі у вас нарешті запрацювали.

Перше з чим потрібно розібратися - це з найголовнішою і найголовнішою проблемою SMM-ника, такий як підміна понять.

Коли питаєш бізнесмена, а навіщо ти йдеш в соціальні мережі і що б ти хотів від них отримати, відповідь надходить простий і зрозумілий: це прибуток і продажі. Але як тільки починається процес просування, відразу ж йде підміна понять.

Замість продажів, які з соціальних мереж поміряти можна, але для цього, звичайно, потрібен певний інструментарій, починається відразу підміна понять - якісних і кількісних. Замість того, щоб вимірювати продажу, відразу починаються «лайки», «твіти», «шери», перегляди відео, передплатники та інші кількісні показники, які дуже легко накрутити.

Якщо говорити про стандартну ситуацію спілкування «Директор - Маркетолог», то вона виглядає наступним чином. Директор кличе Маркетолога, вказує на їх сторінку в Facebook і каже: Тут у нас 1000 передплатників, а скільки у конкурентів? А у конкурентів 10 000. Чому ми сидимо і нічого не робимо? Треба різко щось зробити, або я тобі зарплату не видам або звільню. »

Тому перша велика проблема чому у багатьох з SMM нічого не виходить - це неправильні показники. Зрозуміло, що ви нікуди не подінетеся від вимірювання охоплення CTR в оголошеннях, кількості передплатників, але кінцева мета і кінцева метрика, яку потрібно вимірювати - це прямі і непрямі продажу.

Як отримати лайки, якщо ви так сильно хочете отримати багато лайків і багато передплатників?

Найпростіший варіант вбити в Google запит «Де купити лайки». Там ви можете за пару тисяч рублів купити відмінних передплатників. Наприклад, у вас в групі з'являться передплатники з Філіпін, з Нігерії, з Пакистану. Якщо вам будуть потрібні передплатники, які будуть більш-менш схожі на слов'янські особи, відповідно вони будуть коштувати трохи дорожче.

Цей метод ми відразу відкидаємо. Хоча ваше керівництво або ви самі з якихось принципам прив'яже до цифри передплатників, тоді можете цей варіант не відкидати.

Іноді є багато несподіваних варіантів як отримати багато лайків. Коли ми просували проект CARakoom на англомовні ринки, вирішили протестувати трафік з ОАЕ . Запустивши на 20 доларів посилення поста, ми отримали більше 380 лайків під цим постом. Так відбувалося, тому що араби, коли читають Facebook-стрічку, у них «лайк» позначає - «так, прочитав».

Треба розуміти, що соціальні мережі - це лише один з інструментів комплексного інтернет-маркетингу. І будь-який трафік, які ви наводите з соціальних мереж, він повинен вестися на сайт. Продаємо ми не через соціальні мережі, продаємо ми через сайт.

Через соціальні мережі вам вкрай складно буде виміряти яку або віддачу. Зрозуміло, що частина методів, промокодом і так далі, є універсальними, але в основі все-таки лежить сайт.

Але зараз є бізнеси, які можуть продавати безпосередньо через соціальні мережі. Наприклад, це фотографи, «хендмейд», саморобні кекси або ще що-небудь подібне. Так, вони можуть існувати окремо, як який-небудь аккаунт в інстаграме, як канал в Youtube, розкручена група в ВК або в Facebook. Але як тільки постає питання в масштабуванні - з'являється необхідність в веб-сайті.

Використання «сокращалок»

Перший простий інструмент, який вам дозволить дізнатися хоч щось про вашу аудиторії з соціальних мереж - це «сокращалка».

Сервіси скорочення посилань, такі як vk.cc, bit.ly, goo.gl, titanium.clam.su і багато інших несуть мінімальну статистику про те клацають по вашому посиланню в соціальних мережах, або не клацають. Використовуючи це, ви вже зможете для себе зрозуміти первинну інформацію.

Можете не користуватися складним функціоналом, наприклад, URL Builder, але якщо ви розкидає якесь повідомлення по групах, не полінуйтеся, зашейте пост в кожному посиланні в окрему «сокращалка», для того, щоб дізнатися яка з груп дала вам трафік, а яка ніякого ефекту не принесла. Це найважливіша річ, яку треба зробити на самому початку.

Треба розуміти, якщо ви користуєтеся сервісами скорочень, то тут є друга сторона медалі - вашу статистику можуть подивитися конкуренти. Для того, щоб подивитися статистику по короткій посиланням, досить додати туди «плюсик» в кінці (це стосується і bit.ly і goo.gl), і ви можете підглянути, яка кількість кліків було по тій посиланням, яку конкурент використовує безпосередньо у себе в рекламі.

Компоновщик URL (URL Builder)

Звичайно, найкориснішу інформацію про те, звідки до нас приходить людина, дає URL Builder , Він же компоновщик URL. За допомогою цього компонента ви компонуєте спеціальну посилання, куди додаються параметри відстеження. Ви перестаєте сприймати соцмережі як щось ціле. Вони починають розбиватися на певні канали та підгрупи. Ви точно знаєте з якої групи, з якої сторінки, від кого з лідерів думок прийшов безпосередньо та людина, яка не просто зайшов на сайт, але і в подальшому скоїв корисні дії.

Варіанти використання URL Builder можу показати на кількох простих прикладах.

Для одного з наших клієнтів, ми регулярно робимо посіви інформаційних постів. Іноді це кількість доходить до 80 розміщень на місяць в паблік з чисельністю від 1000 чоловік.

Однак, з 80 груп ми отримували значимий трафік тільки від 4х паблік. Це треба розуміти, коли ви починаєте займатися розміщенням по групах. Ви очікуєте одного ефекту, а він може бути абсолютно несподіваним. І часто - негативним.

Якщо ви не використовуєте URL Builder для вимірювання кожного посилання, то ніколи не дізнаєтеся, звідки приходять хороші клієнти!

Ось так буде виглядати Google Analytics по трафіку з Facebook, ВК та іншої соціальної мережі після того, коли ви почнете користуватися URL Builder.

Все розбивається по поличках, і ви вже бачите звідки конкретно прийшла людина. Відповідно, замість одного великого «чорного ящика», соціальна мережа розбивається на безліч сегментів, які у вас або працюють, або не працюють, і це вкрай важливо.

Після того, як ви освоїли цю абетку, настає такий важливий момент розуміти, що ж роблять конкуренти.

Аналіз соціальної активності конкурентів

Як подивитися скільки трафіку і з яких соціальних мереж привертають ваші конкуренти?

Це робиться за допомогою інструменту Similarweb . Даний інструмент є одним з лідерів з сервісів з аналізу конкурентів. Просто вбивайте сайти конкурентів і дивіться загальна кількість трафіку, а також кількість трафіку їх соціальних мереж.

Досить витратити півгодини свого часу, щоб зрозуміти як конкуренти використовують соціальний трафік і з яких конкретно соціальних мереж вони отримують найбільше аудиторії.

Чому сумує SMM-щик?

Вам важливо розуміти, що соціальні мережі - це один з інструментів інтернет-маркетингу. Його основна мета - вести трафік на сайт. І в зв'язку з цим потрібно розуміти, які основні проблеми виникають у SMM-ника.

Я бачу основну проблему в тому, що всі інтернет-маркетологи сумують. Чим би не займався інтернет-маркетолог - він сумує. SEO-шник сумує, тому що Google змінює алгоритми, фахівець з контекстної реклами - тому що Директ постійно підвищує вартість за клік, а CTR падає.

А SMM-щик сумує, тому що постійно падає органічний охоплення. Наприклад, у вас є сторінка від 1000 передплатниками. Ви «запостив» якийсь пост. Зараз в середньому тільки 7% з ваших передплатників побачать його. З 1000 чоловік ваших передплатників, тільки 70 чоловік його побачать!

Як змінити ситуацію? Насправді все просто. Треба натиснути кнопку «дати гроші Facebook» (я говорю про кнопку «Піднімати публікацію») і ситуація зміниться.

Є й інший варіант: крім прокачування власних соціальних каналів, збирати базу передплатників і використовувати просунутий email-маркетинг. Поясню, чому це важливо!

Органічний охоплення зараз на Facebook в районі 7%. Буває, звичайно, 10-20%, але це велика рідкість. Откриваеми розсилок в середньому 25-28%, тобто в 4 рази більше людей просто відкривають розсилку, ніж бачать ваш пост на Facebook. І є, так звані, «пуш-повідомлення», які пропонують вам підписатися, наприклад, на новини сайту. У них зараз органічний охоплення 50%.

Саме тому, основна задача комплексного інтернет-маркетолога, а не тільки SMM-ника, буде зібрати аудиторію в максимальну кількість різних каналів. Не тільки в Facebook, не тільки в ВК, але і в розсилку, базу ремаркетингу Google, в базу ремаркетингу Facebook, підписати на «пуш-повідомлення», взяти у людини номер телефону, щоб можна було відправити СМС і т.д. Тоді ви зможете отримати максимальну віддачу.

етап конверсії

Звичайно, найцікавіший етап будь-якої маркетингової діяльності - це конверсія.

Чи можна оцінити прямий продаж з соціальних мереж? Звичайно, можна, але важливо пам'ятати про наступне. Є чотири теми в соцмережах, які 100% приносять прямий продаж, тобто тоді, коли користувач прийшов безпосередньо з соціальної мережі і купив.

Але тут потрібно згадати про мотиви, за якими люди приходять в соціальні мережі.

Перша з них - «fun», тобто розвага. Користувачі дивляться листівки, котиків, «лайкають» і «шерят» все підряд. Таким людям можна продавати різні товари, головне, щоб ціна була досить низькою. Хороші приклади: балакучі хом'яки, чохли для телефону у вигляді «міньйон» і т.д. «Фан» - це невелика категорія, але вона присутня.

Такі пости активно репоста і лайкають «фани»

Друге - це саморозвиток. Люди приходять в соціальні мережі дізнатися що-небудь новеньке. На цьому відмінно працюють всі освітні проекти. І якщо ми говоримо про логіку взаємодії через соціальні мережі, то все, що допомагає людині навчатися і самоосвічуватися, буде продавати і буде продаватися безпосередньо.

Приклади постів з цікавою та корисною інформацією залучають особливу аудиторію

Третє: буде продаватися те, що тисне на очі. Наприклад, візуально гарний одяг, біжутерія, ювелірні вироби і т.д. Або щось спрямоване на емоції. Під ці категорії підходить дуже багато продуктів, які можна успішно продавати в інтернеті.

Четверте: користувачі соціальних мереж дуже люблять розпродажі. Наприклад, якщо ви даєте більшу знижку, то люди будуть вірити в неї. І тому соціальні мережі підходять, як ніщо інше, для великих розпродажів, для «чорної п'ятниці», для якихось великих знижкових інфоприводів. Потрібно просто вміти це використати і безпосередньо застосовувати.

Отже, ті варіанти, де результат від просування в соціальних мережах можна оцінити і виміряти досить швидко:

• Fun
• самоосвіта
• Натискання на візуальну і емоційну складову
• знижки

У всіх інших випадках є ймовірність, що доведеться досить довго чекати віддачі від соціальних мереж.

асоційовані конверсії

Якщо від запуску рекламної кампанії до перших продажів проходить досить значиме час, то ви повинні почати користуватися такою метрикою, як «асоційовані конверсії». Вони дадуть вам розуміння про те, коли реально людина взаємодіяв з вашими рекламними постами в соціальній мережі, а потім повернувся і замовив з іншого каналу.

Блок-схема звичайної асоційованої конверсії

Що таке асоційована конверсія? З ланцюжка, коли користувач вперше потрапив на ваш сайт з соціальної мережі, а повернувся і замовив з пошукача, ви дізнаєтеся, що соціальна мережа спочатку привернула його і мотивувати що-небудь купити.

Давайте уявимо, що у вас за місяць була всього одна заявка з групи ВК з кількістю передплатників в 5000 чол. Виходячи з логіки, можна було б залишити спроби взаємодії з ВК і зайнятися іншими каналами, адже цей канал себе показав вкрай погано.

Але якщо детально вивчити асоційовані конверсії, то можуть відкритися цікаві подробиці. Наприклад, 20 користувачів спочатку прийшли з ВК, нічого не купили, але згодом повернулися з іншого каналу (наприклад, Facebook) і зробили конверсію.

Ми обов'язково повернемося до питання налаштування і відстеження асоційованих конверсій в Google Analytics і Яндекс.Метрика в одній з наступних статей.

А поки просто запам'ятайте: якщо ваш продукт не входить в вищеназвані чотири категорії: гаряча знижка, «фан», що-небудь емоційний і красиве, то на його продаж через соцмережі потрібен час. Відстежуйте асоційовані конверсії для того, щоб побачити віддачу від соціальних мереж і зрозуміти як вони працюють.

Підрахунок ROI з соціальних мереж

Ну і, звичайно, один з найбільш філософських етапів - це підрахунок ROI.

Чи потрібно вважати ROI з соціальних мереж? Так, потрібно вважати. Прямий ROI часто виглядає не особливо цікаво. При цьому більш прівлікательно виглядає другий показник - це ROI з асоційованими конверсіями з урахуванням тієї спільноти, які соціальні мережі навколо нас створили. Якщо прямий ROI може бути близький до нуля, то ROI з асоційованими конверсіями в одному з наших випадків дійшов до 230%.

висновок

Давайте підсумуємо основні моменти по даній статті.

Соціальні мережі можна вимірювати, це не якийсь «чорний ящик». Ви можете виміряти і розуміти ефективність будь-якого вашого дії в соціальних мережах.

Для цього ми користуємося:

• інструментами позначки посилань URL Builder;
• інструментами скорочення посилань;
• вимірюємо залучення прийшли до нас на сайт користувачів із соціальних мереж за допомогою систем аналітики Google Analitics Яндекс.Метрика;
• вважаємо прямі конверсії (залишив заявку, оформив замовлення, купив);
• вважаємо асоційовані конверсії.