Zadania zarządzania marką

Obecnie zarządzanie marką (zwane dalej zarządzaniem marką) jest obowiązkowym programem dla każdej organizacji. Jednak podejście do tworzenia, utrzymania i rozwoju marki powinno być realizowane kompleksowo. Osoby zaznajomione z zarządzaniem znane są z piramidy Maslowa, a branding jest szczytem piramidy zbudowanej z marketingu, teorii organizacji, PR, reklamy (dalej elementy te są połączone ze słowem „kompleks”).

Prawdopodobnie wielu powie, że marka to narzędzie marketingowe lub pochodna misji (wizji lub czegoś z tej serii) organizacji. Ale, jak pokazuje praktyka, reklama niezgodna z polityką sprzedaży; konflikty w połączeniach wynikające z różnic w wartościach przedsiębiorstw itp. itd. zazwyczaj prowadzą do katastrofalnych wyników. Przykładem tego jest połączenie Compaq i Hewlett-Packard ...

Aby wszystkie wysiłki zmierzające do pomyślności organizacji nie poszły na marne, konieczne jest wspólne połączenie - marka.

Marka jest żywym przykładem synergii: praca analityków marketingowych, kreatywne odkrycia reklamodawców, dobra polityka PR, jasna wizja organizacji - wszystko to, osobno, daje określony wynik. Ale tylko wtedy, gdy istnieje wspólna jasna linia, że ​​„kompleks” powinien nastąpić, osiągnięty zostanie optymalny wynik. Linia definiuje markę, to on sprawia, że ​​2 + 2 = 5.

Zadaniem zarządzania marką jest „zmontowanie” elementów „kompleksu”. Łącząc wyniki ich pracy, aby marka umocniła swoją pozycję i rozwinęła się.

Element i

Firma marketingowa określa, która marka jest potrzebna konsumentom. Najciekawsze jest to, że konsumenci częściej niż nie wiedzą, czego chcą: „Spójrz na prawdę - kupujący nie wiedzą, czego potrzebują. I nigdy nie wiedzieli. I nigdy się nie dowiedzą. Biedne stworzenia nie wiedzą nawet, czego nie potrzebują, ponieważ przykłady wielu produktów odrzuconych przez grupy fokusowe, od minivana Chryslera po Sony Walkman, wyraźnie to ilustrują. ”

Dlatego zarządzanie marką, kierując się warunkami rynkowymi, powinno określać niezbędne zmiany w pierwotnej koncepcji marki, które dostosowują ją do określonej grupy konsumentów (dla nich będzie to miłe zaskoczenie, ponieważ „nie wiem, czego chcę” w końcu zajmie rzeczywistość formularz) bez niszczenia integralności marki.

Element II

Teoria organizacji wyjaśnia takie pojęcia jak misja, wizja, wartości organizacji. Dlatego oznaczamy drugi przedmiot zarządzania marką jako „teorię organizacji”, chociaż jest to niezręczne i nie do końca prawda.

Zgodnie z budowanymi wartościami marki, wizją organizacji lub odwrotnie, marka jest tworzona, koncentrując się na tych przepisach. „Sformułowanie wizji marki pozwala nam jasno zrozumieć rolę, jaką marka ma odgrywać” (S. Davis, „Brand Asset Management”).

Tak czy inaczej, zarządzanie marką powinno zapewniać, że te rzeczy nie będą ze sobą sprzeczne. Widoczna sprzeczność między koncepcją organizacji a koncepcją marki to idiotyzm. Jest absolutnie jasne, że firma z taką polityką nie przetrwa długo (mówimy o przypadkach, w których koncepcja organizacji jest tak naprawdę przedstawiana. Te liczne przykłady z praktyki to „mówimy jedno, robimy coś zupełnie innego”, nie są brane pod uwagę). Zarządzanie marką powinno zrobić, aby sprzeczności zniknęły, lub stworzyć dla konsumenta wygląd, że nie ma takiej konfrontacji (jednak cała tajemnica staje się jasna).

Element III

Konsumenci potrzebują uwagi. Ponadto wymagają właściwej uwagi. Pola PR zapewniają tę dokładność i często określają ją dla konsumenta (sytuacja jest podobna w elemencie I). Poprzez public relations otwórz markę publiczną, tj. PR odpowiada za socjalizację marki.

Marka jest stale kwestionowana i testowana. PR powinien pozostawić konsumentowi bardzo niewiele powodów do rozczarowania marką i wyrzucić go w jego kierunku, jednak w żadnym wypadku nie należy go całkowicie usuwać, ponieważ wszystko jest nieskazitelne, doskonale „gładkie” bardzo szybko się nudzi.

W tych samych przypadkach, gdy istnieje poważna przebicie marki, za pomocą PR należy wyeliminować ten błąd, a jeśli to możliwe, sprawić, by działał dla marki.

Element IV

Reklama może ożywić markę, może ją zabić, uczynić ją śmieszną lub obsceniczną. Ogólnie rzecz biorąc, potrafi wiele rzeczy ...

Uwielbiają oglądać reklamy. Wszyscy krzyczą, że ma dość, ale nadal ją obserwują, połykając nędzę większości reklam. Być może oglądają, bo chcą zobaczyć coś wartościowego, coś godnego „Night of the Advertising Eaters” ...

Reklama jest najskuteczniejszym sposobem na wyjaśnienie marki konsumentowi. Zaledwie kilka fraz, krótka seria filmów, muzyka w tle - pomyślnie! - miłość marki; bezskutecznie - istnieje wiele opcji.

Zarządzanie marką powinno definiować reklamę, śledzić proces reklamy od pomysłu do pokazania. Reklama może zaprzeczyć wszelkim wysiłkom innych elementów „kompleksu”. Marka wymaga odpowiedniej reklamy, a nie jak Pelevin w „Generation P” - wskaźniku tego, jak bardzo jestem bogaty, że mogę rzucić dużo pieniędzy na takie bzdury [komercyjne].

Element v

Ten element jest zawarty i nie jest zawarty w „kompleksie”. To jest „uczucie marki”. Jest to intuicyjne zrozumienie tego, co przyniesie korzyść marce i co boli. Potrzeba zrozumienia marki jutra dzisiaj.

To właśnie pozwoliło Nike stać się tym, czym jest teraz; co stworzył Microsoft; co dawało okazję do dodania kilku dodatkowych zer do kosztu kilku metrów tkaniny wraz z etykietą Gucci lub CD.

„Uczucie marki” przechodzi przez cały „kompleks”, trzyma go razem i wspiera. Aby osiągnąć sukces marki, nie jest konieczne, aby robić wszystko poprawnie, jasno, planowo, po prostu nie musisz ingerować w „Uczucie marki”, nie niszcząc jej biurokracją, formułami i przypadkami.

Ten element nie może być podporządkowany, nie można go kontrolować. W ogóle o nim warto zapomnieć, ponieważ musi wejść w „kompleks” organicznie i niepostrzeżenie. Powtarzam, powiem, że najważniejsze jest, aby mu nie przeszkadzać.

Freud powiedział, że wszyscy pochodzimy z dzieciństwa. Pomyśl o sobie jako o dziecku: siedzisz, a zabawki i kostki są rozproszone. Z kostek zbierasz wszystko, co przychodzi ci na myśl: domy, samochody, zwierzęta ...

Dorośli potrzebują także „sześcianów”, aby zrealizować siebie, aby szczerze cieszyć się z rezultatu. Aby grać, tworzyć różne kombinacje, niszczyć to, co zostało stworzone własnymi rękami, natychmiast zacząć ponownie składać, nieprzewidywalność przyszłego modelu i to, jak inni go widzą.

Kolejna szansa, aby zebrać swoje marzenie, sam w coś bardzo osobistego, prawie intymnego i należącego do wszystkich ...

Shary Peter Alekseevich

Źródło: www.4p.ru
Wersja do druku
Wróć do „Strategii promocji marki”
Omów artykuł na forum.