Przemysł mleczarski jest dynamicznym przykładem wielu udanych strategii w najróżniejszych rodzajach: komunikacji, produktu i brandingu - w tym. W tej publikacji nie będziemy rozmawiać o tym, które produkty są obecnie w trendach w Europie Zachodniej, ani o tym, z czego korzystają nowi konsumenci.
Omówimy szczegółowo, jakie są rodzaje strategii marki - z konkretnymi przykładami. Spróbujemy również ustalić, w którym przypadku ta lub ta strategia jest bardziej odpowiednia. W szczególności skupimy się na architekturze marki.
Vitaly YATSKEVICH, Partner Zarządzający, PG Branding
Alexey SOSNITSKY, kurator kreatywnych i strategicznych wskazówek w PG Branding
Architektura marki to pewna liczba marek w firmie, które są zorganizowane w określony sposób.
Istnieją cztery główne typy marek na świecie: Branded House, House of Brands, Endorsed Brand i Sub-brands.
Na Białorusi powszechna jest klasyfikacja według D. Aakera: Monobrand, marka Umbrella, Subbrand, marka Combined. Wykorzystamy obie typologie w artykule, aby lepiej zrozumieć temat.
„Mono” ...
W czystej postaci jedna lub druga strategia w przemyśle mleczarskim jest stosowana niezwykle rzadko. Uporządkujmy według producentów. Weźmy na przykład TM „Milk Hotel”. Na pierwszy rzut oka producent ten wykorzystuje architekturę „Monobrand”, umieszczając to samo logo we wszystkich kategoriach produktów.
Wewnątrz odmiany produktów mlecznych „Milk Hotel” stosuje inne podejście do projektowania opakowań. I trudno powiedzieć, czy ta strategia została celowo wybrana. Raczej - poruszając się wzdłuż władców. Bliższe spojrzenie pokazuje, że robili to w różnym czasie i najwyraźniej przez różne zespoły.
Strategia Monobrand ma zarówno zalety, jak i wady. Obniżając koszty promocji, nie zastrzegamy sobie prawa do błędów. Jedna marka - jedna strategia promocji. Każdy niewłaściwy ruch marketingowy może postawić markę w niezręcznej sytuacji. Ponadto, zgodnie ze wszystkimi przepisami, jedna marka to jeden segment docelowy.
W rezultacie firmy często starają się nie pozostawać na tym poziomie przez długi czas, ale przejść do drugiej lub trzeciej opcji architektury budynku.
„Parasol” ...
Najlepszym przykładem strategii marki parasolowej jest fińska marka Valio. Jego struktura opiera się na tej samej marce.
Każdy nowy produkt dla dowolnego segmentu docelowego zawiera odniesienie do głównej marki w tytule. Taka strategia jest odpowiednia dla firm, które są gotowe pokazać swoją wiedzę w najszerszym zakresie, ponieważ opracowanie marki Umbrella jest trudniejsze niż House of Brands. Tak, wciąż masz jedną markę, ale jej struktura jest znacznie bardziej skomplikowana. Dzięki obecności oddziałów w marce Umbrella możemy skierować naszą markę do innych odbiorców docelowych. Ponadto przenieś nazwę marki na zupełnie inne produkty. Oczywiście pod warunkiem, że ta marka naprawdę dodaje wartości do nowego produktu.
House of Brands ...
Typowa architektura dla białoruskiego producenta mleka. W Domu marek z reguły istnieje ich własna logika i struktura. Doskonałym przykładem jest portfolio marki Savushkin Product.
W średnim segmencie cenowym istnieje silna marka. Istnieje silna marka średnio plus w niskich segmentach. W magazynie - dla dzieci. Ponadto są związane ze specjalnymi produktami, a także markami ze zdrowiem.
Kompetentnie zbudowany system w House of Brands może obejmować różne marki, a nawet marki Umbrella. Budując taką strukturę, ważne jest, aby trzeźwo ocenić siłę zespołu marketingowego. Jedna osoba nie może być odpowiedzialna za wszystkie marki w portfelu. Dlatego z reguły każda marka ma własnego menedżera marki, zaangażowanego w jej rozwój (marki).
W tym formacie architektury mogą istnieć bardzo nietypowe strategie. Takie jak „atakowanie siebie”, na przykład: celowe tworzenie marki słabych konkurentów w określonym segmencie docelowym. Wszystko to jest podobne do prowadzenia wojny - wojny marek. I nie wszyscy w tych bitwach mogą być dobrym dowódcą.
Cieszy fakt, że tacy dowódcy marketingu są obecni na białoruskim rynku mleczarskim.
Kryteria segmentacji
Struktura marki może również uwzględniać inne czynniki. Na przykład w Domu marek aktywnie wykorzystują segmentację marki według różnych kryteriów. Oto cztery najpopularniejsze kryteria.
1. Cena . Bardzo często stosowane kryteria rozdzielania marek w portfelu. Jedna marka jest tworzona w segmencie środkowym, jedna - w niskiej, a druga - w premii. Wydawałoby się, że gotowa konstrukcja, ale ... nie wszystko jest takie proste.
W takim podejściu ważna jest nie tylko logika oddzielenia marek między sobą, ale także kolejność marek wchodzących na rynek. W tym przypadku wspomniany już „produkt Savushkin” zasługuje na burzliwy aplauz. Wejście na rynek z produktem o średniej cenie jest właściwą decyzją. Rozwijanie portfela „w górę” i „w dół” wzdłuż władców, jako pierwszy krok różnicowania marki, jest również logiczne.
Podczas pracy z nowym segmentem cenowym zestaw narzędzi nie zmienia się globalnie. Cechy konsumpcji, które są podkreślane w pozycjonowaniu, są zwykle związane z cechami segmentu cenowego:
- niski - nacisk na prostotę, emocje i cenę;
- medium - zakład na jakość i wartości rodzinne (z reguły);
- wysoka - orientacja na historię i tradycję przepisu.
2. Preferencje konsumentów . Zróżnicowanie związane z cechami zachowań konsumentów. Zgodnie z tą metodą segmentacji zwykle pojawiają się „produkty dla dzieci”, „produkty dla kobiet”, „produkty dla tych, którzy dbają o zdrowie” i tak dalej. Logiczne jest, że podobne zróżnicowanie pojawiło się w produkcie Savushkina na drugim etapie budowania portfela marek. Może to jednak być pierwsze dla danego przedsiębiorstwa, jeśli rynek jest już wystarczająco rozwinięty i okazuje się, że trudno jest konkurować w konwencjonalnych segmentach cenowych i klasycznym pozycjonowaniu.
3. Właściwości produktu . Z jednej strony najciekawszy sposób segmentacji, z drugiej - trudny pod względem marketingowym. Właśnie do tego rodzaju segmentacji można przypisać produkty bezglutenowe, bez laktozy, greckie jogurty i tak dalej.
Oczywiście, jeśli przeanalizujemy trendy w przemyśle mleczarskim, podstawowymi przyczynami pojawienia się takich produktów są zmiany w zachowaniach konsumentów (które są związane z poprzednią metodą). Kluczową różnicą między tą segmentacją jest to, że cały system jest zbudowany w całości wokół właściwości produktu. Główna trudność - rozwój kultury konsumpcji musi być na takim poziomie, aby różne właściwości produktu były jasne dla konsumenta.
4. Sytuacja konsumpcji . Czwarte i prawdopodobnie najrzadsze kryterium w naszych realiach rynkowych. Nawiasem mówiąc, na próżno. W związku z tym produkty są „ułożone” zgodnie z sytuacją ich możliwego wykorzystania. Formuły, opakowania, znaki towarowe i pozycjonowanie są ściśle określone dla konkretnej sytuacji konsumpcji.
Mleko do kawy i mleka do wyrobu świeżego ciasta będzie się różnić pod względem właściwości żywności i składników marki. Strategia takiej segmentacji jest aktywnie wykorzystywana na rynkach zachodnich, ale nie jest jeszcze możliwe podanie przykładu z postsowieckich realiów.
Na nowe spotkania
Warto też pamiętać o architekturze marki: marki to nie tylko konsumenci, ale także firmy. Istnieje również coś takiego jak marka pracodawcy. A rozwijając architekturę marki, warto zastanowić się nad rolą każdego z nich.
Tak więc marka pracodawcy i marka korporacyjna często mają podobne wartości, a co za tym idzie, jeden system graficzny, ale nie zawsze mają taką samą nazwę dla marek konsumenckich. Logika relacji w tym „trójznakowym” jest bardzo interesująca. I postaramy się o tym opowiedzieć w następnym artykule.
Źródło: Produkt.by
