Skuteczna analiza statystyk i pełna ręczna optymalizacja kampanii w Yandex Direct na CPA / ROI

Metodologia krok po kroku optymalizacji pracy szefa agencji reklamy kontekstowej CubeLine, Maxima Lepikhova.

Wejście

Przed analizą i optymalizacją kampanii reklamowych w Yandex Direct musisz uzyskać dane statystyczne, z którymi będziemy pracować. Powiem ci, jak szybko uzyskać szczegółowe statystyki dla każdej kampanii reklamowej z pominięciem Yandex Yandex Direct API. Przedstawię kilka przypadków na podstawie uzyskanych danych:

1. Analiza jednostek reklamowych (specjalne umieszczenie i gwarancja).
2. Wyszukaj nieefektywne witryny w YAN i ich zamknięcie.
3. Wpływ obrazów na skuteczność reklamy. Pozostawiamy tylko najlepsze zdjęcia. Powiem ci, jak uzupełnić dane z Yandex Direct statystykami z Google Analytics, jak wyeksportować te dane bez ograniczeń i próbkowania w dowolnym okresie. Pokażę inny przypadek na podstawie danych:
4. Analiza ROI i optymalizacja stawek.

Półautomatyczne przesyłanie statystyk z Yandex Direct z pominięciem API

1. Musisz przejść do „Kreatora raportów” dowolnej kampanii i wybrać niezbędne dane do przesłania.
2. Skopiuj link do pliku XSL na dole strony wyników. W linku interesują nas tylko dwie wartości: nazwa pliku (przykład: 03.09-10.09_main8598616.xls) i identyfikator kampanii (GET parametr cid).
3. Teraz potrzebujemy identyfikatora wszystkich kampanii, dla których musimy uzyskać statystyki. Najwygodniejszym sposobem ich skopiowania jest Direct Commander.
4. Korzystając z programu Excel, generujemy listę linków do przesyłania, zastępując nazwy naszych kampanii nazwą i identyfikatorem pliku w linku.
5. Przesyłamy raporty na temat tych linków za pomocą menedżera pobierania. Ważne jest, aby menedżer pobierania mógł obsługiwać możliwość autoryzacji w witrynie (używam dodatku Chrono dla przeglądarki Chrome).
6. W rezultacie otrzymujemy dużo plików .xls. Nazwa każdego pliku to identyfikator kampanii.

   

7. Teraz wszystko to należy połączyć w jeden plik Excel. Aby to zrobić, używam dodatku o nazwie PLEX ( http://www.planetaexcel.ru/plex/ ). Pierwszym krokiem jest zebranie wszystkiego w jednym pliku za pomocą „Arkuszy montażowych”.

   

   Zawartość każdego pliku znajduje się na osobnym arkuszu. Korzystając z funkcji „Zbierz”, przenosimy wszystko na jeden arkusz.

Są dane, możemy zacząć analizować. Do tych zadań używam arkuszy kalkulacyjnych Excel.

Przypadek 1. Analiza jednostek reklamowych

Z pomocą uzyskanych statystyk możemy porównać CTR różnych bloków (specjalne rozmieszczenie i gwarancja + dynamika) dla wszystkich kampanii. CTR warto przyjrzeć się oddzielnie dla każdego bloku, ponieważ są one bardzo różne. Możesz analizować te dane zarówno na poziomie kampanii, jak i na poziomie fraz kluczowych. Widzimy więc zwroty o niskim CTR i warto zwrócić na nie szczególną uwagę. Być może warto przepisać reklamy dla bardziej odpowiednich.

Przypadek 2. Analiza miejsc w YAN

Tworząc tabelę przestawną dla witryn i obliczając pożądane wartości, możliwe jest zidentyfikowanie nieefektywnych witryn, dla których istnieje wiele kliknięć, ale słaba konwersja na działania i dość wysoki CPA. Ma sens natychmiastowe umieszczenie takich witryn na liście zabronionych witryn i nie zamieszczanie reklam na nich w przyszłości.

Chcę zauważyć, że nie ma wyraźnego związku między CTR a CPA. Istnieją sytuacje, w których CTR jest wystarczająco niski, ale jednocześnie CPA jest również niski i odwrotnie. Dlatego nie jest konieczne skupianie się tylko na CTR. Bardziej efektywne jest analizowanie zachowań użytkowników już w witrynie.

Przypadek 3. Analiza obrazu

Tworzymy tabelę przestawną dla 2 typów wyświetleń reklam: z obrazem i bez. Uzupełniono tabelę wykresami, aby uzyskać lepszą wizualizację. Myślę, że wszyscy rozumieją, że reklamy graficzne działają wydajniej. W tym przypadku wyraźnie to porównałem. Dodanie obrazu znacznie zwiększa CTR reklam.

W tym przypadku wzrosło prawie 3 razy. Kurs wymiany wzrósł o 20%, a CPA zmniejszył się o 20%. Pamiętaj, aby dodać zdjęcia do reklam w YAN! Porównano ogólną wydajność, udowodniono skuteczność wykorzystania obrazów, teraz przeanalizujemy bardziej szczegółowo najpopularniejsze obrazy.

Aby to zrobić, użyj ponownie arkusza kalkulacyjnego Excel, ale dla określonych obrazów. Aby załadować obrazy do Excela, wygodnie jest użyć dodatku PastePictures. http://excelvba.ru/programmes/PastePictures ). Natychmiast widzimy reklamy o wysokim CPA i możemy wyłączyć reklamy takimi obrazami, aby zastąpić je bardziej skutecznymi. Korzystając z tego podejścia, bardzo wygodnie jest przeprowadzać testy podziału obrazów, mierzyć ich skuteczność i zachować tylko najlepsze.

Eksportuj dodatkowe statystyki z Google Analytics

Istnieją przypadki, gdy dane z Yandex Direct nie są wystarczające. Na przykład, gdy musimy obliczyć ROI / ROMI, musimy znać przychody. Możemy uzyskać te dane z Google Analytics. Ale w tym celu ważne jest, aby nie zapomnieć o zaznaczaniu linków (umieszczać znaczniki UTM) w kampaniach reklamowych.

Aby przesłać statystyki z Google Analytics, wolę korzystać z dodatku Excel o nazwie NEXT Analytics ( http://www.nextanalytics.com/ ). To narzędzie nie ma ograniczeń co do liczby nieobciążonych linii (na przykład, nie ma problemu z rozładowaniem 200 tysięcy linii), jest w stanie ominąć próbkowanie.

Proces próbkowania obejmuje analizę konkretnej próbki danych zamiast całego woluminu w celu zapisania zasobów sprzętowych serwerów Google Analytics. Kiedy Google pobiera dane?

• Jeśli dowolny żądany raport zawiera ponad 1 000 000 unikalnych parametrów, na przykład skierowań lub słów kluczowych;
• Jeśli żądany raport obejmuje przetwarzanie ponad 500 000 sesji użytkowników.

Proces przesyłania danych za pomocą NEXT Analytics for Excel.

Dane uzyskane z Google Analytics są połączone z naszymi statystykami z Yandex Direct. Teraz możemy obliczyć ROI.

Przypadek 4. Analiza ROI i optymalizacja stawek.

Tworzymy tabelę przestawną dla kampanii, obliczamy różne parametry, takie jak CPO, ROI, CR.

1. Z formuły obliczania zwrotu z inwestycji można uzyskać wzór na obliczenie optymalnej stawki (CPC) dla żądanego zwrotu z inwestycji. Ma następującą postać: CPC = Przychód / (ROI + 1) * Kliknięcia.

2. Aby obliczyć stawkę, ustaw wymagane dane, w tym przypadku jest to: Po obliczeniu optymalnego CPC obliczamy ostateczną stawkę (FinalCPC). Wynik obliczenia można zobaczyć w prawej kolumnie w tabeli na powyższym rysunku. Teraz nasze stawki rozliczeniowe są ładowane do Yandex Direct. W tym celu wolę używać dowódcy.

• ROI - planowana wartość do uzyskania w wyniku optymalizacji stawek.
• Transakcje - minimalna liczba transakcji na kampanię do obliczenia maksymalnego CPC. Jeśli ta wartość jest niższa dla kampanii, używamy średniej wartości dla wszystkich kampanii.
• MaxCPC to maksymalny CPC, jaki jesteśmy gotowi zapłacić.
• MinCPC to minimalna stawka CPC.
• RateCPC jest różnicą procentową między CPC a ostateczną ofertą w Yandex Direct. Faktem jest, że używając formuły obliczamy średnią wartość CPC, aw Yandex Direct należy określić maksymalną częstotliwość kliknięć. Zazwyczaj ta różnica wynosi około 15-20%. W tym przypadku ściśle wskazuję tę różnicę, ale można ją również obliczyć dla każdej kampanii na podstawie danych z poprzedniego okresu.

3. Po obliczeniu optymalnego CPC obliczamy ostateczną stawkę (FinalCPC). Wynik obliczenia można zobaczyć w prawej kolumnie w tabeli na powyższym rysunku. Teraz nasze stawki rozliczeniowe są ładowane do Yandex Direct. W tym celu wolę używać dowódcy.

Wniosek

Ręczna optymalizacja jest niesamowita!

• Dowiedz się / dowiedz się, jak optymalizować kampanie reklamowe własnymi rękami.
• Analizując swoje kampanie reklamowe, zawsze będziesz świadomy obecnej sytuacji, szybko monitorujesz i korygujesz błędy / pominięcia. Jest także źródłem nowych pomysłów na ulepszenie RK.
• Reklama kontekstowa systemu automatyzacji - jest super! Ale ich użycie nie zawsze jest wskazane i opłacalne.
• Ręczna optymalizacja w połączeniu ze zautomatyzowanymi usługami będzie działać lepiej.
• Dowiedz się Excel! To jest konieczne dla sprzedawców internetowych!

PS Chcę podziękować Alexandrowi Naletovowi z agencji Artics za pomysł automatyzacji pobierania statystyk z Yandex Direct.