Adnotacja. W tym artykule omówiono niektóre problemy i problemy związane z jedną z najbardziej znanych koncepcji marketingowych, a mianowicie teorią marketingu mix, lepiej znaną jako koncepcja Four Pi.
Słowa kluczowe: marketing mix, marketing mix, promocja, komunikacja, kryterium sterowalności.
Zmiany w globalnej gospodarce i biznesie wymagają przemyślenia wielu koncepcji teoretycznych. Dotyczy to i podejść marketingowych do badania rynków i rozwoju strategii biznesowych. W szczególności mówimy o pewnych problemach i problemach związanych z jedną z najbardziej znanych koncepcji marketingowych, a mianowicie teorią marketingu mix, lepiej znaną jako koncepcja „Cztery Pi” (zwaną dalej „4P”). Termin „marketing mix” (angielski marketing mix) lub „marketing mix” został po raz pierwszy wprowadzony do teorii marketingu w 1953 roku przez profesora Neila Bordena i zawierał 12 elementów - produkt, ceny, markę, kanały dystrybucji, przedstawicieli handlowych, reklama, promocja, pakowanie, demonstracja produktów, obsługa, przetwarzanie materiałów (magazynowanie, transport, zarządzanie zapasami), wyszukiwanie danych i analiza. [1] Później profesor Jerome McCarthy zaproponował koncepcję „4R” w pierwszej edycji swojej książki Marketing.
Podejście do zarządzania, wydane około 1960 roku. [2] McCarthy obronił pracę na Northwestern University w Stanach Zjednoczonych pod kierunkiem profesora Richarda Cluitta, który używał metody „produkt, cena, dystrybucja i promocja” („produkt, cena, dystrybucja i promocja”). McCarthy zastąpił „dystrybucję” („dystrybucja”) „kanałami dystrybucji” („miejsce”) i od tego czasu jest to kwestia „4P”. Dzięki książkom Philipa Kotlera [3] i innym sprzedawcom koncepcja 4P stała się popularna. Kotler uważa za swój wkład twierdzenie, że „4P” jest tylko programem taktycznym, którego rozwój musi być poprzedzony strategicznymi decyzjami w sprawie segmentacji i wyboru docelowego segmentu rynku, konkurencyjnego pozycjonowania i zróżnicowania firmy i jej produktów. Koncepcja „4P” lub „marketing mix” została przetłumaczona na rosyjski jako „marketing mix”, „marketing circle”, „marketing mix”, związana z takimi komponentami jak „program marketingowy”, „marketing tactics”, „marketing policy” i tak dalej
style = "display: inline-block; szerokość: 240px; height: 400px"
data-ad-client = "111-4472270966127159"
data-ad-slot = "1061076221">
Wielu marketerów, sortując słownik angielski, próbowało znaleźć słowa zaczynające się od „P” i odpowiednie do marketingu, i zaproponowało rozszerzenie marketing mix od 4 do 5, 7, 9, a nawet 12 „P”. W rezultacie koncepcję uzupełniono o pakiet warunków (opakowanie), public relations (public relations), sondę (próbę), propozycję (propozycję), przekazanie (drugorzędna publiczność), pozwolenie (pozwolenie), pakiet (opakowanie), zakup (zakup) , fizyczne dowody. I to nie jest cała lista. [4] Próby rozszerzenia klasycznego modelu „4P” wyjaśniają jego ograniczenia: na szybko zmieniającym się rynku model „4P” często nie obejmuje wszystkich narzędzi wykorzystywanych w relacjach marketingowych między przedsiębiorstwem a klientem na różnych etapach cyklu życia produktu. Ponadto model „4P” nie uwzględnia specyfiki branży przedsiębiorstw. Na przykład kompleks marketingu w sektorze usług jest uzupełniony o dodatkowe „P”: dowód (dowód na świadczenie usługi) i proces (proces). Naukowcy zauważają również, że na przykład biorąc pod uwagę specyfikę usług edukacyjnych, klasyczna koncepcja „4P” może zostać rozszerzona o dodatkowy element ludzi (pracowników). Wynika to z faktu, że najwyższą wartością uniwersytetu są pracownicy. Każdy pracownik uczelni powinien posiadać profesjonalną wiedzę i podejście w dziedzinie marketingu.
Jest jednocześnie żywym przewoźnikiem reklamowych usług edukacyjnych i tematem „public relations” oraz możliwym pośrednikiem w promowaniu tych usług, a nie tylko wykonawcą, ale także projektantem, projektantem samego produktu edukacyjnego. [5] Podobnie element „personalny” jest bardzo ważny w branży handlowej. [6] W sztuce, w szczególności w przemyśle teatralnym, proponuje się użycie siedmiu „P”: produkt (produkt); dystrybucja (miejsce); cena (cena); promocja (promocja); personel (Ludzie); proces serwisowy (proces); środowisko materialne (dowody fizyczne). [7] Takie rozszerzenie pojęcia „mix marketingowy” nie jest całkowicie uzasadnione. Łatwo zauważyć, że wszystkie te terminy są albo drugorzędnymi elementami miksu marketingowego, albo jego zasobami, narzędziami, dodatkowymi cechami lub są trudne do skomentowania i po prostu wymyślone. Na przykład pakiet jest podelementem narzędzia „produkt” (produkt); zysk (zysk) - część ceny (ceny); public relations (public relations) - część polityki komunikacyjnej (promocja). Element „ludzie” (ludzie) jest elementem zewnętrznego środowiska marketingowego, do którego kierowany jest wpływ marketingu mix. Element „personel” (personel) jest częścią składową personelu we wszystkich czterech miksach marketingowych „P”. Jeśli chodzi o takie elementy, jak zakup (zakup) i środowisko (przesłanki fizyczne), nie spełniają kryteriów możliwości zarządzania marketingowego. Jednak badacze koncepcji zwracają uwagę na precyzyjność sterowania jako główną cechę elementów wchodzących w skład mieszanki marketingowej - marketingowiec może kontrolować każdy element w celu uzyskania pożądanego efektu na żądanie i wyboru najbardziej obiecujących kombinacji elementów.
Ponadto kolejność elementów „4P” wyraźnie pokazuje kolejność realizacji głównych funkcji marketingowych: rozwój produktu - wycena - promocja - organizacja kanałów dystrybucji. [8] Obecny stan rzeczy mówi o pewnym „kompleksowaniu” marketerów w „kompleksie” marketingu. Schematowanie jest przydatne, gdy jego rezultatem jest jasność i pewność zrozumienia pojęcia. Koncepcja „4P” tworzy taką pewność, a „12P” - „zaciera” koncepcję. Ponadto w koncepcji „4R” występują pewne wady. Termin promocja jest zwykle tłumaczony jako „promocja”, odnosząca się głównie do reklamy, budowania public relations (public relations), organizowania promocji sprzedaży i bezpośredniej (osobistej) sprzedaży w celu zwiększenia sprzedaży.
Jednak różne słowniki dodają kolejną liczbę znaczeń tłumaczenia tego terminu, na przykład promocja, pomoc, promocja, awans w randze, ranga produkcji, transfer do następnej klasy. Okazuje się, że w języku angielskim termin „promocja” w szerokim znaczeniu oznacza „awans”. W marketingu wartość tę można uznać za „popychanie” kupującego do akcji, do zakupu. Ale decyzja o zakupie zależy nie tylko od reklamy, różnych promocji i przekonywania agentów sprzedaży. Nabywca jest również przyciągany (i wreszcie!) Przez jakość produktu, jego wygląd, cenę, a także miejsce, w którym odbywają się zakupy. Oznacza to, że wszystkie cztery elementy „4P” można nazwać promocją w szerokim znaczeniu tego słowa. Jednocześnie wielu marketerów używa terminu „komunikacja”, co oznacza jedynie promocję w wąskim znaczeniu i dodanie do niej systemu sprzedaży towarów, polityki produktowej i cen. Ale to również nie dodaje jasności pojęciowej.
Logiczne byłoby określenie terminów „4P” i „promocja”, a czwarty komponent (wąska promocja) po prostu reklamą, zwłaszcza że definicja reklamy zgodnie z rosyjskim prawem mówi: „reklama to„ ... informacja rozpowszechniana w jakikolwiek sposób, formularz i przy użyciu wszelkich środków, skierowany do nieokreślonego kręgu osób i mający na celu zwrócenie uwagi na przedmiot reklamy, tworzenie lub utrzymywanie w nim zainteresowania i jego promocję na rynku ”(art. 3). [9] Prawdopodobnie należy uspokoić się co do poprawności terminologii, odłożyć na bok wszystkie „kompleksy” i skupić się na najważniejszej rzeczy: mix marketingowy, czy to „4P” czy szeroko rozumiana promocja, to program codziennej pracy marketerów, ich taktyki (choć tutaj istnieje sprzeczność: w ramach każdego „P” istnieją różne „strategie”, a strategia jest zawsze powyżej taktyki). Mix marketingowy powinien zwiększyć sprzedaż firmy. Nawet zysk jest drugorzędny, ponieważ jest to wskaźnik pochodzący ze sprzedaży i kosztów. Działalność marketerów polega na sprzedaży, a menedżerowie będą zarządzać kosztami przy pomocy menedżerów ds. Zakupów i ekonomistów.
Referencje:
1. Borden N. Koncepcja marketingu mix. Klasyczny marketing: sob. prace, które miały największy wpływ na marketing. SPb. Peter, 2001. str. 529-538.
2. McCarthy, Jerome E. Basic Marketing. Podejście menedżerskie. Homewood, IL: Richard D. Irwin. 1960
3. Philip Kotler. Podstawy marketingu. URL: www.gtmarket.ru (data złożenia: 23.03.2016); F. Kotler, K. L. Keller. Marketing Zarządzanie Spb.: Peter, 2007.
4. Kompleksowy marketing. Strona z materiałami „Bezpłatna encyklopedia marketingu”. URL: www.marketopedia.ru (data odwołania: 23.03.2016).
5. Melnik T.I. Kształtowanie i rozwój koncepcji marketingu mix. Zarządzanie rozwojem systemów społeczno-gospodarczych: zbiór prac naukowych młodych naukowców. - Uljanowsk: UlSTU, 2011.
6. Sofina E.A. Marketing mix centrum handlowego // Ekonomia i zarządzanie w XXI wieku: trendy rozwojowe. 2013. № 9. S. 28-34.
7. Yazev D.E. Rola strategii marketingu mix w zarządzaniu teatrem // Biuletyn Międzynarodowego Instytutu Rynku. 2015. Nr 1. P. 108-113.
8. Grechkov V.Yu. Po raz kolejny na temat marketingu mix, czy jest wreszcie koncepcja samego 4P? // Marketing w Rosji i za granicą. 2004. Nr 3. P. 121-130.
9. Ustawa federalna z 13 marca 2006 r. Nr 38 - „O reklamie” (art. 3). URL: www.consultant.ru (data zgłoszenia 23.03.2016).
Shlykov Oleg V., Ph.D., Associate Professor, Southern Federal University, Russia
Po raz kolejny na temat marketingu mix, czy jest wreszcie koncepcja samego 4P?
