„Reklama B2B nie działa już.” Iya Imshinetskaya o systemie modelowym promocji biznesu

14 kwietnia

Autor: TreningClub.by opublikowane w: BLOG .

- Iya Anatolyevna Dlaczego zdecydowaliście się na rozwój nowego podejścia do promocji w B2B?

„Pięć do siedmiu lat temu widziałem, że stary, kreatywny model promocji na rynku B2B stał się przestarzały. Przestała przynosić klientów, przestała przynosić pieniądze. Od tego momentu twórczy okres mojej kariery promocyjnej został zastąpiony przez systemowy.

- Co rozumiesz przez model kreatywny?

- Każdy zna 16 komunikatów marketingowych: od reklamy i PR - po kontakt z kupującym w punktach sprzedaży i obsłudze posprzedażowej. W modelu kreatywnym reklama zajmuje pozycję dominującą: to w niej inwestuje się najwięcej zasobów, to od nich oczekuje się zwrotu.

��Dlaczego przestało działać siedem lat temu?”

- Rynek jest dojrzały. Jak dotąd rynek B2B nie został rozstrzygnięty - na nim, podobnie jak w obszarze B2C, możliwa była interakcja z klientami za pośrednictwem nośników reklamowych: papieru, płyt CD, klipów telewizyjnych itp. Ale tutaj specjaliści firm B2B nauczyli się trochę, zdobyli doświadczenie. Kariery „załatwione”, rozwinięte więzi, tradycje korporacyjne. W przypadku krajowych przedsiębiorstw B2B ważny stał się bezpośredni dialog między sprzedawcą a kupującym. Jak wszędzie na świecie.

- Czy twoi koledzy konkurenci również zauważyli ten zwrot?

- Niestety nie mam bezpośrednich konkurentów - tych, którzy specjalizują się w promowaniu B2B. Rywalizuję z uniwersalnymi sprzedawcami. A 5 lat temu odrzucili mnie, kiedy oświadczyłem, że reklama B2B już nie działa. Minęły lata, a ci sami koledzy w swoich artykułach częściej narzekają: w reklamie naprawdę coś jest nie tak. Ale nadal pracują w kreatywnym modelu.

- Jak to wytłumaczysz?

- W latach „zero” firmy powoli gromadziły potencjał. Ostatnie 5–7 lat powoli traci grunt. I często spisują swoje niepowodzenia jako kryzys, zamiast zmieniać modele biznesowe. W tym - model promocji rynku.

- Ia Anatolyevna, jaki jest twój model systemu?

- To są te same 16 komunikatów marketingowych. Ale reklama została obalona z tronu, a programy lojalnościowe zajmowały wiodącą pozycję. Również w modelu systemu są starannie opracowane relacje między komunikacjami. Z tego powodu wybór stopni zaawansowania nie jest uzależniony od łaski intuicji, ale jest obliczany. Na przykład model umożliwia dokładne wybranie dla każdej firmy indywidualnego zestawu, „grona” komunikacji marketingowej - z uwzględnieniem funkcji, specyficznych dla branży, regionalnych i innych funkcji. Nawiasem mówiąc, z doświadczenia ustaliłem, że każdy „bukiet” powinien zawierać nie więcej niż trzy komunikaty. W przeciwnym razie budżet projektu jest rozpylany i zużywany nieefektywnie. Ogólnie rzecz biorąc, model systemu składa się z pięciu etapów: zrozumienia docelowej grupy odbiorców - do pozycjonowania - obliczenia „bukietu” trzech komunikatów - wyboru kanałów promocji - w celu wybrania nośników informacji.

- Proszę podać przykłady „bukietów” komunikacji dla przedsiębiorstw z różnych branż.

- Firma sprzedaje walcowanie stali w całej Rosji. Utrzymuje długotrwałe, ciepłe, prawie rodzinne relacje z dealerami. W tym przypadku program lojalnościowy dla starych klientów i marketing bezpośredni dla nowych i Internet jako kanał promocji i dystrybucji informacji będą działać dobrze.

Inny przykład. Sieć hurtowni i hurtowni, pracująca dla najbardziej nieuchwytnych odbiorców w B2B - małych firm. Program lojalnościowy będzie również działał jako obowiązkowy element modelu systemu. Ważne jest również zapewnienie jasnego znaku firmowego w punkcie sprzedaży, który pomoże szybko znaleźć magazyn. W tym przypadku Internet lepiej wykorzystać nie jako kanał promocyjny, ale jako komunikację marketingową: witryna sieciowa powinna nie tylko dostarczać informacje, ale działać jako sprzedawca.

- Jakie praktyczne korzyści przynosi twój model? Na przykład, co wygrał sprzedawca stali, o którym wspomniałeś?

- Zanim ta firma została wypromowana za pomocą reklamy zewnętrznej billboardu. Nic dziwnego, że przestarzały model kreatywny nie dawał żadnych zwrotów. Po uzyskaniu programu lojalnościowego, marketingu bezpośredniego i strony korporacyjnej wydatki firmy na promocję spadły o 55%, a ruch połączeń wzrósł o 18%. Dla średnich i dużych firm są to duże liczby.

Inny przykład, charakterystyczny dla rynku mebli. Terminy tutaj są dyktowane przez projektantów, od których zależy, do kogo przyjdą klienci. Producenci wydają dużo zasobów, aby zadowolić projektantów: dzielić się z nimi pieniędzmi, uspokajać, traktować itp. Jeden producent mebli do lokali komercyjnych poprosił o rozwiązanie tego problemu. Znaleźliśmy kanały bezpośredniego dostępu do klientów, pomijając projektantów i wdrożyliśmy program lojalnościowy „bez pierwszego zakupu”. Wciąż nie kupiłeś niczego dla swojego sklepu, ale już jesteś ulubionym klientem ze wszystkimi bonusami. Następnie ruch klientów od producenta mebli wzrósł o 40%.

- Czy możliwe jest wejście na rynek B 2 B z typowym produktem B 2 C ?

„Kiedyś udało mi się pomóc w bieliźnie i sklepach z biżuterią. Co o tym myślisz? Oferujemy certyfikaty dużych firm na prezenty firmowe. W każdej firmie B2B marketerzy zastanawiają się, jak zwiększyć lojalność klientów, a Eychary - lojalność pracowników. Powiedzieliśmy im: dajcie panie w pięknej kopercie certyfikat o wartości 5000 rubli na zakup bielizny, którą lubią w sklepie. Certyfikat na zakup biżuterii oferuje specjalnych klientów lub pracowników. Kampania dała sklepom 40% wzrost ruchu w czasie wakacji.

Kolejna nowa sprawa. Sprzedawca produktów alkoholowych znalazł nowy rynek - moskiewskie kliniki, które wprowadziły nową usługę, terapię wina. Możesz sobie wyobrazić, ile wina potrzebujesz do napełnienia każdej beczki, w której pacjent wykonuje zabieg. To prawda, wciąż nie mogę pochwalić się dokładnymi liczbami: projekt jest w toku.

- Czy trudno jest znaleźć rozwiązania systemowe?

- Trudne - jeśli chodzi o kwestie abstrakcyjne. A jeśli chodzi o Twoją firmę, to kolejna sprawa. Zawsze proszę uczestników seminarium, aby nie zapomnieli zapisać swoich pomysłów, które powstają na seminarium w wielu. Pod koniec każdego seminarium autorzy biorą pod uwagę ich pomysły, a ten, który ma ich najwięcej, otrzymuje nagrodę - „Magiczny palec”.

- Jeśli firma zaczęła korzystać z modelu systemowego w promocji - jak długo będzie musiała czekać na zwrot?

- Mogę podzielić się regularnością statystyczną, którą zidentyfikowałem. Jeśli zacząłeś wchodzić w interakcję z klientem w ramach modelu systemu, powinieneś poczekać na prawdziwe zwroty dopiero po czwartej działalności marketingowej. Stosunkowo mówiąc, po raz pierwszy sprzedajesz 5 jednostek towarów, drugi - na przykład 14, w trzecim - 50, a w czwartym - 200 jednocześnie, a następnie sprzedaż przejdzie przez kciuk.

Czasami pierwsze działanie marketingowe może być bardzo skuteczne: efekt wow działa, ruch idzie w falach. Ale w drugiej działalności na pewno będzie recesja. Marketerzy zaczynają łamigłówkę: „Robimy coś złego!” Uspokój się, jeśli będziesz działać systematycznie i technologicznie - wtedy wszyscy robisz to dobrze. Poczekaj na czwartą interakcję z klientem.

- Jak wytłumaczysz ten wzór?

- bardzo proste. Twoi klienci za czwarty kontakt rozwijają odruch oczekiwania: co jeszcze zaoferują nam? Wszystko, czego od ciebie wymaga: nie spiesz się z boku na bok. Kontynuuj pracę w ulubionych. model systemu .

- Proszę podzielić się z czytelnikami praktycznymi radami, które będą działać nawet przed opanowaniem modelu systemu.

- Pierwsza wskazówka. Kiedy budujesz portret potencjalnej publiczności, na którą polujesz, upewnij się, że możesz opisać ją w pięciu lub więcej znakach i cechach. Dopóki tego nie zrobisz - nie wydawaj na promocję jednego rubla. Druga wskazówka: sprawdź, czy masz pozycjonowanie. Wielu uważa, że ​​istnieje - ale klienci o tym nie wiedzą. To jest główny składnik Twojej marki. Nie ma pozycji - wdrażanie działań marketingowych nie ma sensu. Jest taka pozycja - będzie coś do napisania na fladze, z którą pójdziesz na podbój rynku.