Kształtowanie i promocja wizerunku miasta
Badanie wizerunku Nowosybirska
Nikita Starenchikov
Asystent, Departament Reklamy, Syberyjski Uniwersytet Spółdzielni Konsumenckich
W Rosji wizerunek miast jest bardzo mały. Stąd ich bezosobowość. To, przynajmniej częściowo, jest charakterystyczne dla obiecujących miast. Innymi słowy, opinia w kraju i na świecie o tym, co stanowi rosyjskie miasta, jest raczej niejasna i praktycznie nie powstała.
Tymczasem prawdziwa wojna o PR rozwinęła się w Rosji wśród wielu ośrodków regionalnych za posiadanie statusu trzeciej stolicy. Intensywne poszukiwanie inwestorów krajowych i zagranicznych w celu realizacji dużych projektów, wysoka konkurencja ekonomiczna, walka o wysoko wykwalifikowane zasoby siły roboczej i życzliwość państwa sprawiają, że konieczne jest wybranie strategii pozycjonowania, która odróżnia miasto od konkurentów, odzwierciedlając jego wyjątkowe zalety i niwelujące słabości.
Wizerunek miasta: czynniki pozytywne i destrukcyjne
Ogólnie obraz miasta można zdefiniować jako jego psychologicznie ukształtowany wizerunek, skupiony na głównych grupach społecznych.
Opierając się na teorii wirtualnych koncepcji opracowanej przez znanego rosyjskiego eksperta PR Antona Vuyma, można stwierdzić, że „obraz” jest także pojęciem wirtualnym. Nie istnieje poza ludzką świadomością, ponieważ nie może być zidentyfikowana przez żaden organ ludzkiej percepcji (Vuyma A.Yu. Black PR. Ochrona i atak w biznesie i nie tylko. - SPb.: BHV-Petersburg, 2005).
Obraz miasta ma kolor pozytywny lub negatywny lub w ogóle go nie ma, ze względu na elementarny brak informacji od społeczeństwa. Z reguły w wyniku celowej formacji obraz miasta staje się pozytywny. Jeśli rozwija się spontanicznie, jest mało prawdopodobne, aby okazał się atrakcyjny.
Tłumaczy to fakt, że w procesie konstruowania obrazu tworzony jest idealny model odzwierciedlający jasne zalety miasta. Jednocześnie identyfikuje się i neutralizuje negatywne stereotypy społeczne, co jest wykluczone w przypadku braku kontroli. Nie zawsze konieczne jest wyeliminowanie ich finansowo, ponieważ często nie jest to możliwe. Wystarczy, aby były mniej zauważalne, nieistotne w stosunku do ogólnego dostatniego tła.
Pozytywność to podstawowa jakość, która tworzy kanał zaufania między podmiotem a przedmiotem promocji. Z drugiej strony, oprócz pozytywnego koloru, atrakcyjny wizerunek miasta powinien mieć szereg konstruktywnych cech. Takie jak integralność, rozpoznawalność, ekspresja, ulga, stabilność, jasność, zgodność i wyjątkowość.
Andrey Uljanowski uważa, że wizerunek jest sposobem na potrzebę, a pozycjonowanie musi zawierać obietnicę ucieleśnienia tej potrzeby życia (Ulyanovsky AV Mythodesign: mity komercyjne i społeczne - St. Petersburg: Peter, 2005). Powinien uwzględniać i przewidywać trendy społeczno-ekonomiczne w rozwoju społeczeństwa, symbolizować nowoczesność, sukces, niezawodność, postępowość i perspektywy miasta. W związku z tym główne zadanie zależy od stworzenia wizerunku miasta, niezawodnego dla biznesu i wygodnego do życia.
Ze względu na brak działań marketingowych lub anty-reklamowych ze strony konkurentów, wizerunek miasta może mieć negatywne konotacje. Istnieją inne formy destrukcyjnego wizerunku miasta. Są to takie cechy jak obraz słabo wyrażony, mozaika, kopiowanie, zamazany i abstrakcyjny.
Obraz miasta składa się z zestawu elementów tworzących określony system. W różnym stopniu każdy z nich jest w stanie wpływać na stosunek do miasta jako całości. Należy pamiętać, że indywidualne wskaźniki są trudne lub prawie niemożliwe do kontrolowania.
Ważnymi składnikami wizerunku miasta są jego wielkość, gęstość zaludnienia, rozwój historyczny i wiek. Nowosybirsk, który zostanie omówiony poniżej, jest dużą, dynamicznie rozwijającą się metropolią, z populacją ponad 1 miliona. 400 tysięcy mieszkańców. Według obszaru miasto zajmuje czwarte miejsce w Rosji, a pod względem liczby ludności - trzecie. Niewielu ludzi wie, że w XX wieku było jednym z najszybciej rozwijających się miast na świecie. W 2008 roku Syberyjski Chicago miał zaledwie 115 lat.
Polityka obrazu
W oparciu o marketing wizerunku Elena Petrova nazywa tworzenie, dystrybucję i publiczne uznawanie pozytywnego wizerunku terytorium (Petrova, EA Image of Moscow - wizerunek stolicy Rosji // Image 2004, State, Directions, Problems. Materiały drugiego międzynarodowego sympozjum nt. Imageology / Ed. EA Petrova - M., 2004). Dlatego ma inne cele. Po pierwsze, kształtowanie atrakcyjności inwestycyjnej miasta, w tym budowanie publicznej stolicy miasta, czyli tworzenie pozytywnego stosunku do miasta, kształtowanie jasnych i holistycznych wyobrażeń o mieście poprzez konkretyzowanie jego wizerunku i przezwyciężanie negatywnych stereotypów; zróżnicowanie z innych miast, tj. dystansowanie obrazu; promocja potencjalnych celów inwestycyjnych.
Po drugie, wzrost obrotu towarowego i sprzedaży produktów miejskich dzięki promocji lokalnych producentów i dystrybutorów, a także towarów, usług i pomysłów stworzonych w mieście.
Po trzecie, polityka migracyjna, polegająca na zwiększeniu atrakcyjności życia w mieście: zapobieganie odpływowi ludności z miasta, przyciąganie osób niebędących rezydentami, w tym czasowo mieszka w mieście; kształtowanie się patriotyzmu wśród ludności, zaangażowanie mieszkańców w ich małą ojczyznę.
Po czwarte, przyciąganie turystów, jeśli istnieje potencjał i planuje się rozwój odpowiedniego przemysłu w mieście.
Pozycjonowanie miasta to proces formowania jego unikalnego wizerunku, który ma oczywiste korzyści i zalety w oczach grup docelowych społeczeństwa. Znany architekt Wiaczesław Glazychev sugeruje stosowanie podejścia środowiskowego w procesie studiowania miast. Podobną metodologię należy stosować przy opracowywaniu strategii pozycjonowania miasta.
Przeczytaj resztę artykułu. w pełnej wersji magazynu
4 kwietnia 2009 r
