Усе пра будынак брэнда: візуалізацыя і крэатыў, імідж / вобраз брэнда і пр.

1. Бачанне розных аўтараў
2. Логіка будынка брэнда
3. брэнд
4. сутнасць брэнда
5. платформа брэнда
6. Ідэнтычнасць і пазіцыянаванне брэнда
7. Візуалізацыя і крэатыў
8. Асацыяцыі з брэндам
9. Імідж / вобраз брэнда
10. Фактары ўплыву на вобраз брэнда
11. капітал брэнда
12. Кошт брэнда
13. вынік

Расійскі брэнд-менеджмент, як і ўвесь маркетынг, з моманту свайго з'яўлення апынуўся ў пазіцыі таго, хто даганяе, так як заходняя эканамічная думка за час існавання СССР адышла далёка наперад. Гэтым абумоўліваецца адсутнасць (за рэдкім выключэннем) уласных маркетынгавых методык, мадэляў, канцэпцый у расійскіх камерцыйных і навуковых супольнасцях.

Наадварот, перакладных артыкулаў заходніх «гуру маркетынгу» у спецыялізаванай літаратуры (як перыядычным, так і на кніжнай паліцы), велізарная колькасць. У айчынным маркетынгавым супольнасці добра вядомыя імёны Д.Аакера, Ж.-Н.Капферера, Й.Кунде, Ж.-Ж.Ламбена, Р.Беста, Ф.Котлера, Н.Кляйн і іншых.

Многія расійскія аўтары не толькі пераводзяць артыкулы, але выкарыстоўваюць распрацоўкі заходніх навукоўцаў і практыкаў для выкладання ўласнага бачання сучаснасці і будучыні рынкаў.

Нягледзячы на ​​тое, што існуе дастатковую колькасць спецыялізаваных інтэрнэт-слоўнікаў па маркетынгу, а базай для «черпания ведаў» на захадзе служаць працы ўсё тых жа аўтараў, у расійскай маркетынгавай асяроддзі склалася сітуацыя тэрміналагічнай блытаніны: кожны аўтар, звяртаючыся да англамоўных першакрыніцы, трактуе матэрыял і перакладае асобныя тэрміны па-свойму. Гэта прывяло не толькі да з'яўлення вялікай колькасці тэрмінаў-сінонімаў, але спарадзіла структурную блытаніну спецыялістаў па маркетынгу ў базавых паняццях. Часта гутарка маркетолагаў падобная на размову жыхароў паўночнага і паўднёвага Кітая: мова адзін, але дыялекты розныя настолькі, што зразумець адзін аднаго вельмі складана. Для разумення чытачамі маркетынгавых артыкулаў неабходна ў кожным артыкуле удакладняць тэрміналогію, даваць вызначэння. Некаторыя брэндынгавыя агенцтва сваю дзейнасць пры ўзаемадзеянні з кліентамі «нашпиговывают» тэрмінамі ў амаль хаатычным парадку, не турбуючыся за вынік - галоўнае, каб для кліента тэкст выглядаў пераканаўчым.

Мы прааналізуем працы айчынных і заходніх маркетолагаў, адшукаем максімальна правільныя і лёгка успрыманыя вызначэння для тэрмінаў і складзем «карту будынка брэнда».

Дадзены артыкул пакліканы структураваць базавыя паняцці брэнд-менеджменту і вызначыць логіку іх узаемасувязі.

Бачанне розных аўтараў

Як адзначалася вышэй, розныя аўтары вылучаюць выдатныя сувязі паміж элементамі брэнд-маркетынгу, выкарыстоўваючы адзін і той жа набор кампанентаў. Напрыклад, Бурманн, Джост-Бенц і Райлі пабудавалі на аснове прац Амблера, Джонса, Кригбаума і іншых аўтараў цэласную мадэль адукацыі капіталу брэнда, грунтуюцца на яго ідэнтычнасці і імідж у вачах мэтавай аўдыторыі.

Бурманн і Зеплин распрацавалі мадэль, якая ўдзяляе большую ўвагу ўнутранай сіле брэнда і парадку ўплыву фактараў брэнда на псіхалогію паводзін пакупнікоў.

Іншая мадэль, пабудаваная Бурман, Джост-Бенц і Райлі, адлюстроўвае падыход, заснаваны на важных аспектах знешніх сіл брэнда і іх ўплыву на спажыўца.

Усе гэтыя мадэлі «кажуць пра адно і тое ж але на розных мовах». Па сутнасці, яны апісваюць адзін і той жа прадмет з розных бакоў і пры розным асвятленні. У сувязі з гэтым узнікае патрэба ў стварэнні уніфікаванай мадэлі, якая аб'ядноўвае бачанне розных аўтараў у адзіную карціну, якая выкарыстоўвае ў аснове базавыя элементы брэнд-менеджменту, а менавіта: сутнасць брэнда, платформа, ідэнтычнасць і пазіцыянаванне, асацыяцыі з брэндам, імідж і вобраз брэнда. Дадзеная мадэль будзе арыентавана на канчатковую мэту - кошт брэнда, якая вызначана з дапамогай метрык капіталу брэнда.

Логіка будынка брэнда

Каштоўнасць, якая фармiруецца брэндам і якая з'яўляецца асновай пры яго выбары і спажыванні, ствараецца вытворцам шляхам выбудоўвання і падтрымкі паслядоўнай сістэмы кодаў і знакаў. Брэнд у сучасным разуменні з'яўляецца складаным арганізмам, стратэгічным інструментам кампаніі па стымуляванню продажаў. Тонкая налада брэнда на кожным этапе яго стварэння, арыентацыя ўсёй сістэмы на першапачатковую ідэю, актыўнае выкарыстанне вынікаў даследавання спажыўцоў здольныя забяспечыць брэнду нябеднае існаванне на аглядную будучыню. Ператварэнне прадукту на складзе вытворцы ў брэнд у свядомасці спажыўца лёгка прадставіць у выглядзе схемы «Цыбуліна брэнда».

Больш падрабязна працэс арганізацыі брэнда прадстаўлены на схеме ніжэй «Карта брэнда»

брэнд

Па ўсёй бачнасці, «брэнд» - адзіны маркетынгавы тэрмін, які мае дастатковую колькасць рускіх азначэнняў і пазбаўлены абсалютных сінонімаў

Брэнд як складанае комплекснае з'ява ў маркетынгу шматаспектна. Можна разглядаць дадзенае паняцце з пазіцый кампаніі, якая стварае марачны прадукт ці паслугу, або жа з пазіцый пакупніка, які ўспрымае дадзены брэнд. Выбар розных аспектаў, або кутоў гледжання, забяспечвае шматварыянтнасць трактоўкі паняцця. У спецыяльнай эканамічнай літаратуры можна сустрэць шматлікія вызначэння брэнда, якія не заўсёды суадносяцца адзін з адным:

1. Акцэнт на ідэнтыфікацыі тавару і яго адрозненні ад канкурэнтаў. "Брэнд - гэта імя або сімвал, якія ідэнтыфікуюць прадукт. Паспяховы брэнд ідэнтыфікуе прадукт, які мае бясспрэчную канкурэнтная перавага".

2. Акцэнт на ўспрыманні тавару спажыўцом. "Брэнд - гэта набор успрыманняў у вачах спажыўца". Сучаснае тлумачэнне паняцця брэнд ўключае ўсе асацыяцыі спажыўца, якія ўзнікаюць у сувязі з таварам у выніку набыцця ўласнага досведу, адабрэння грамадскасці і саветаў навакольных.

3. Акцэнт на Стваральнік вытворцы спажыўцу. Брэнд - гэта "сукупнасць назвы ііншых сімвалаў, якія выкарыстоўваюцца для ідэнтыфікацыі прадукту, і" абяцанне ", якое даецца пакупніку". "Марка - гэта ў пэўным сэнсе абяцанне таго, што прапанаваны тавар валодае наборам станоўчых якасцяў і не падмане чаканняў пакупнікоў".

4. Акцэнт на дабаўленай каштоўнасці. "Брэнд - гэта тавар, які адказвае функцыянальным патрэбам некаторых карыстальнікаў і што прадстаўляе ім нейкую дадатковую каштоўнасць, здольную задаволіць пэўныя псіхалагічныя патрэбы і заахвоціць да куплі". "Марка- індывідуалізаваць прадукт, якога пакупнік прыпісвае павышаную каштоўнасць".

Брэнды мінеральнай вады: «Архыз», «Меркурый», «Шышкін лес», «Есентукі», «Ліпецкі бювет».
Брэнды малака: «Хатка ў вёсцы», «Прастаквашына», «Лианозовское», «Вкуснотеево», «Вясёлы малочнік».
Брэнды каўбас: «Дымоў», «Рублёўскі», «Велком», «Клінскага», «Мікаян», «Астанкіна»

сутнасць брэнда

Сутнасць (лац. Essentia) - то пастаяннае, што захоўваецца ў з'яве пры розных яго варыяцыях, у тым ліку і часовых. Сутнасць брэнда (ці «сутнасць брэнда», або «ДНК брэнда», або «канцэпцыя брэнда») - ідэя, зародак, а таксама рамкі і межы, якія дазваляюць брэнду развівацца. З'яўляючыся галоўнай характарыстыкай тавару дадзенай маркі, сутнасць ёсць тое, што пакупнік адзначае пры кожным акце спажывання тавару. Гэта яго ключавы кампанент, выражаны ў простай форме. Асноўныя каштоўнасць і значэнне брэнда для суб'ектаў рынку. Акрамя таго, дадзены тэрмін можна разглядаць як ключавое абяцанне брэнда, перададзенае простымі і адметнымі словамі; самае важнае ў ідэнтычнасці брэнда. Сутнасць брэнда - гэта яго ядро, базавыя элементы, якія не падлягаюць змене.

ПРЫКЛАД: Сутнасць брэнда

платформа брэнда

Платформа брэнда - гэта інструмент для фармулявання унікальнага набору элементаў брэнда, які дазволіць кампаніі дыферэнцавацца на рынку. Ключавыя элементы платформы брэнда: легенда і місія брэнда, індывідуальнасць, бачанне.

Легенда брэнда - гэта гісторыя ўзнікнення / стварэння гандлёвай маркі (і пасля брэнда), выкладзеная ў выглядзе цікавай гісторыі і якая абапіраецца на гістарычныя факты. Легенда вызначае «ўзрост брэнда», распавядае яго лёс і шмат у чым вызначае далейшае развіццё.

Місія брэнда - мэта існавання брэнда на рынку, прадстаўленая ў найбольш агульнай форме і часта якая выказвае асноўную прычыну існавання арганізацыі.

Бачанне брэнда з'яўляецца прадказаннем будучага рынку, месца і ролі брэнда на ім

Індывідуальнасць брэнда - гэта выраз асацыяцый з брэндам праз асобасныя характарыстыкі. Большасць спажыўцоў ўспрымаюць брэнды як жывыя вобразы. У брэндаў як індывідаў ёсць свой характар, не падобны на іншыя брэнды, а так ж каштоўнасці і жыццёвыя пазіцыі. Такім чынам, да індывідуальнасці можна аднесці таксама тыповыя тавары, якія прадаюцца пад канкрэтным брэндам, і дзеянні (рэкламныя), што выконваюцца ім.

ПРЫКЛАД: Платформа брэнда

Ідэнтычнасць і пазіцыянаванне брэнда

Абагульняючы розных аўтараў, ідэнтычнасць брэнда - гэта канцэпцыя, прызначаная для забеспячэння брэндам функцый ідэнтыфікацыі, дыферэнцыяцыі і ўплыву на спажывецкае паводзіны.

М.М. Літвінаў прыходзіць да высновы, што ідэнтычнасць брэнда:
1) з'яўляецца стратэгічнай канцэпцыяй персаналій брэнда, яго вонкавым выразам, сукупнасцю яго ідэнтыфікатараў;
2) адлюстроўвае унікальныя для брэнда характарыстыкі, якія матывуюць пакупніка;
3) гуляе ключавую ролю ў працэсе пазнавання брэнда спажыўцамі; 4) фармуе яго непаўторнасць;
5) з'яўляецца галоўным элементам матывацыйнай вертыкалі брэнд-менеджменту, якія фармуюць мадэль і імідж брэнда.
Моцныя брэнды, якія аказваюць сур'ёзны ўплыў на пакупнікоў і якія даўно сталі для іх чымсьці больш значным, чым проста тавар, маюць свае характэрныя асаблівасці на чатырох узроўнях: функцыянальным, асобасным, сацыяльным і культурным. Упершыню убачаны ў рэкламе ці на паліцах крамы брэнд з'яўляецца ўсяго толькі маркіраваных таварам, большасць значэнняў гэтага брэнда абмежавана функцыянальным планам.
Асобасны і сацыяльны планы рэдка бываюць роўнымі па ступені выразнасці. Перавага аднаго з гэтых двух узроўняў звычайна вызначаецца спецыфікай таварнай катэгорыі. Калі прадукт прызначаны для персанальнага спажывання, атрымання задавальнення або выражэння сваёй індывідуальнасці, то асобасны план больш значны. У таварах або паслугах, створаных для праявы клопату пра каго-то, ўстанаўлення пэўных адносін або падтрымання статусу ў грамадстве, сацыяльны план пераважае над асобасных. Нарэшце, культурны план закранае асаблівасці традыцый, гісторыі, нацыянальнасцяў, стылю, моды, ідэалаў і сацыяльных нормаў.
Канцэпцыі пазіцыянавання і ідэнтычнасці брэнда маюць агульныя мэты: узмацніць дыферэнцыяцыю і палегчыць спажыўцу працэс куплі таго ці іншага брендового тавару. Разам з тым ёсць і сур'ёзныя адрозненні паміж гэтымі канцэпцыямі. Па-першае, пазіцыянаванне сфакусавана на самім тавары або самой паслузе. Па-другое, яно не адлюстроўвае ўсёй паўнаты значэнняў брэнда і не выяўляе ўвесь яго патэнцыял. Пазіцыянаванне падае спажыўцу значную прычыну для пакупкі, заснаваную на рацыянальных і эмацыйных выгодах пры спажыванні тавару.
Характэрныя асаблівасці (ідэнтычнасць) брэнда, акрамя функцыянальнасці тавару, ўключаюць у сябе важныя псіхалагічныя, сацыяльныя і культурныя аспекты, якія істотна ўплываюць на перавагі і выбар спажыўцамі таго ці іншага брендового тавару, таму пазіцыянаванне брэнда з'яўляецца другаснай канцэпцыяй ў адносінах да ідэнтычнасці брэнда. Працэс пазіцыянавання брэнда ўяўляе сабой адаптацыю сістэмы яго характэрных асаблівасцяў да канкрэтных рынкавых умоваў - спецыфіцы прапаноў канкурэнтаў і спажывецкага попыту.

Пазіцыянаванне брэнда - гэта галоўнае адрозненне, якое стварае перавага брэнда ў асобным сектары рынку ў пэўны час, якое павінна быць данесена да мэтавай аўдыторыі з дапамогай сродкаў камунікацыі.

Пазіцыя брэнда - аснова ўсёй яго камунікацыйнай кампаніі. Пазіцыянаванне брэнда грунтуецца на трох асноўных элементах: мэтавая аўдыторыя, выгады брэнда і адрозненні ад канкурэнтаў.
Мэтавай сегмент спажыўцоў брэнда вызначаецца ў агульных рысах зыходзячы з платформы брэнда і ўдакладняецца з дапамогай маркетынгавых даследаванняў. Апісанне мэтавай аўдыторыі звычайна ўключае ў сябе сацыяльна-дэмаграфічныя характарыстыкі (пол, узрост, адукацыя, сямейнае становішча, даход і іншыя), лад жыцця, мадэлі паводзінаў і патрэбы.
У ролі выгод (пераваг) брэнда выступаюць ідэнтыфікатары, якія адлюстроўваюць чаканні спажыўцоў і якія з'яўляюцца унікальнымі. Звычайна пры апісанні выгод брэнда разглядаюцца дзве асноўныя катэгорыі: рацыянальна-функцыянальныя і эмацыйна-каштоўнасныя. Пад рацыянальна-функцыянальнымі характарыстыкамі маецца на ўвазе акцэнтаванне пераваг непасрэдна тавару (склад, знешні выгляд, тэхнічныя характарыстыкі) і зручнасць яго выкарыстання (а таксама зручнасць ўпакоўкі, месцы продажу і г.д.). Эмацыйна-каштоўнасныя характарыстыкі ўключаюць у сябе атрыбуты моцнага брэнда: эмоцыі, якія будзе адчуваць чалавек пры куплі і спажыванні брэнда, і каштоўнасці, якія стаяць за чынам прадукту.
Адрозненні ад канкурэнтаў таксама класіфікуюцца на дзве катэгорыі: рацыянальна-функцыянальныя і эмацыйна-каштоўнасныя. Якаснаму эфектыўнаму пазіцыянаванню брэнда заўсёды папярэднічае глыбокі аналіз пакупнікоў і іх патрэбаў, а таксама канкурэнтаў і стратэгій іх паводзін на рынку.

Візуалізацыя і крэатыў

Па заканчэнні вызначэння платформы брэнда і напісання стратэгіі пазіцыянавання брэнд-менеджэр атрымлівае гатовае «кіраўніцтва па эксплуатацыі брэнда» (брэнд-бук), г.зн. зборнік правілаў і рамак, у адпаведнасці з якімі будзе жыць брэнд. Гэты вынік распрацоўкі брэнда дапаможа адказаць на многія пытанні, задаюць штодня: «Ці адпавядае рэкламная кампанія брэнду?», «Новы тавар варта запускаць у межах існуючага брэнда або за іх межамі?», «Як брэнд можа змяніць стыль сваіх камунікацый, застаючыся верным сабе ?" і іншыя.
Далей, у цесным узаемадзеянні з брэнд-мэнэджэрам, дызайн-агенцтва распрацоўвае фірмовы стыль і лагатып для новага брэнда . Гэтыя правілы ідэнтыфікацыі брэнда таксама павінны быць уключаны ў брэнд-бук.

Любыя далейшыя дзеянні брэнда павінны быць узгоднены з брэнд-букам каб пазбегнуць «размывання брэнда»!

У дачыненні да знакаў і лагатыпаў важна тое, што яны не столькі дапамагаюць ідэнтыфікаваць брэнд, колькі брэнд атаясамліваецца з імі. Калі кампаніі мяняюць лагатып, звычайна гэта значыць, што ці яны самі, ці іх брэнды будуць відазмяняцца - паколькі яны больш не адпавядаюць са сваім ранейшым стылем, то хочуць пачаць яго мадыфікацыю.

ПРЫКЛАД: Візуалізацыя

Фірмовы стыль «Jack Daniel's» адлюстроўвае ультрапремиальное пазіцыянаванне, аўтэнтычнасць і мужнасць брэнда.

ПРЫКЛАД: Крэатыў

У серыі прынтаў "Baby Inside" ( "Малыш ўнутры") французскія крэатыўнікі выкарыстоўвалі малюнка немаўлятаў Evian з самага паспяховага рэкламнага віруса, які патрапіў у кнігу рэкордаў Гінеса. Фэшн-фатограф Nathaniel Goldberg зняў звычайных людзей у майках з немаўлятамі. На месцы, дзе па ідэі павінны былі знаходзіцца іх галовы, знаходзяцца галавы дарослых людзей. Што перадае асноўнае паведамленне кампаніі "We're all babies inside" ( "Мы ўсе малыя ўнутры") і ўзгадняецца з глабальным слоганам вады Evian - "Live Young" ( "Жыві маладым").

Асацыяцыі з брэндам

Асацыяцыі з брэндам - ​​вынік камунікацыйнай кампаніі па прасоўванні брэнда ў свядомасць спажыўцоў. Спецыялісты вылучаюць таксама «семантычны код брэнда» - суб'ектыўнае эмацыянальны-каштоўнаснае ўспрыманне брэнда спажыўцамі [18]. Часта асацыяцыі адрозніваюцца ад першапачаткова закладзеных у камунікацыйным паведамленні, так як трансляцыя дадзеных паведамленняў праз каналы камунікацый і індывідуальнае ўспрыманне інфармацыі кожным спажыўцом накладваюць на паведамленне пэўныя «шумы».

ПРЫКЛАД: Асацыяцыі з брэндам

Замоўце карпаратыўны брэндынг для вашай кампаніі ў нашым агенцтве.
Мы даем поўны спектр паслуг:
- распрацоўка лагатыпа, фірмовага стылю, брэндбука;
- распрацоўка стратэгіі брэнда;
- стварэнне новага брэнда (сутнасць, платформа, пазіцыянаванне);
- рэбрэндынг.
Аформіце запыт на сайце

або па тэлефоне: 7 (499) 400-30-07

Імідж / вобраз брэнда

Імідж брэнда - гэта вобраз брэнда, які склаўся ў свядомасці спажыўца, прадстаўленне апошняга аб вартасцях або недахопах тавару

Фармуецца з асацыяцый з брэндам, якія трансліруюцца ў рэкламным паведамленні, іміджу брэнда ў вачах навакольных спажыўца людзей, а так жа пад уздзеяннем фактараў ўплыву ў галаве прадстаўніка мэтавай аўдыторыі складаецца вобраз брэнда. Гэта тое, як сапраўды ўспрымае брэнд мэтавая аўдыторыя.

Апісанне ладу брэнда «Верас» пакупнікамі:
1. Добрая рэпутацыя прадукцыі Верас, адсутнасць скандалаў, Якія негатыўна ўплываюць на імідж маркі: «Скандалаў, звязаных з гэтя Маркай« Верас », я не чуў»; «У яе добрая рэпутацыя, тое, што яна не першы год на рынку, то, што вялікі асартымент, тое, што ёй карыстаюцца ўсе сябры і знаёмыя, [вытворца] Расія, наколькі я ведаю»
2. Разумная даступны кошт: «Хоць цана значэння для мяне не мела, але па кошце яна танней ....»
3. Шырокі асартымент, прадстаўленасць у крамах: «па-мойму, гэта прадукцыя вырабляецца па хатніх рэцэптах, арыгінальным, можа быць, з нейкіх гародніны якасных і нейкія там выкарыстоўваюцца найноўшыя спосабы стэрылізацыі працэсу, паколькі яна адрозніваецца ад іншых кампаній, на мой погляд. Таму я і кажу, што яна знайшла залатую сярэдзіну, не ўтрымлівае якіх-то дабавак, фарбавальнікаў. Сапраўды, у мяне стварылася ўражанне, на самай справе, яна была смачная, жаданая заўсёды на стале, думаю, што так. Нейкія хатнія, нармаваныя працэсы кансервацыі выкарыстоўваюцца. »
4. Смакавыя якасці, стабільнае высокую якасць прадукцыі: «У-агульным-то, прыцягнула маю ўвагу знешнім выглядам і разнастайнасцю, гэта значыць і баклажаны і шынкі і агурочкі і памідоры ...»
5. Зручная прывабная ўпакоўка: «Гэта смачна. Гэта надзейна ... Нічога такога страшнага як бы няма. Гэта зручна. Калі ты шукаеш нейкі прадукт на палічцы, ты заўсёды яго ўбачыш. З чыста жаночай пункту гледжання зноў-такі ўпакоўка такая - у мяне гэтыя слоічкі на кухні стаяць для прыгажосці, некаторыя ўжо выкарыстоўваюцца пад крупы ўсякія розныя »

Фактары ўплыву на вобраз брэнда

Кампанія, уплыў якой на фарміраванне брэнда праяўляецца праз кропкі ўплыву, г.зн. у выглядзе артыкулаў пра яе і рэкламы, цэны / якасці прадукту, ветлівасці супрацоўніка, працы службы Тех.поддержка, афіцыйных заяў кіраўніцтва адносна грамадзкіх пытанняў.
Групы ўплыву - эксперты галіны, celebrities (знакамітыя людзі), а гэтак жа розныя асацыяцыі і аб'яднання, незалежнае меркаванне якіх часцяком аказвае ўплыў на фарміраванне брэнда не менш моцнае, чым сама фірма.
Папулярная культура: грамадскія або галіновыя нормы з'яўляюцца фільтрам уяўленняў людзей - і кліентаў, і груп ўплыву.
Кліенты, у якіх фармуецца уласную незалежную ўяўленне аб прадукце і ўплывае на меркаванне навакольных людзей. Часта, рашучы ўплыў на стаўленне да брэнду асобных спажыўцоў аказвае сітуацыя спажывання.

капітал брэнда

Брэнд-трекинговые маркетынгавыя даследаванні дазваляюць вымераць вобраз брэнда, які склаўся ў свядомасці мэтавай аўдыторыі, праз розныя метрыкі

Найбольш папулярнымі з'яўляюцца наступныя метрыкі брэнда:
• Веданне брэнда (спантаннае)
• Веданне брэнда (навядзення)
• Атрыбуты брэнда
• Вопыт пакупкі і спажывання
• Асацыяцыі з брэндам
• Станоўчае стаўленне да брэнду
• Перавага брэнда
• Успрыманае пазіцыянаванне брэнда
• Лаяльнасць да брэнду
• Намер пакупак брэнда ў найбліжэйшай будучыні, рэкамендацыі брэнду
На аснове дадзеных метрык фарміруецца капітал брэнду - стратэгічны актыў кампаніі, рынкавая сіла брэнда.

Чым больш капітал брэнда кампаніі - тым трывалей яе пазіцыі на рынку і, адпаведна, больш яе кошт

Дадзены тэрмін мае мноства трактовак. Фелдвик прапануе наступную класіфікацыю розных значэнняў тэрміна «капітал брэнда»:
• сукупны кошт брэнда як самастойнага актыву пры яго продажы або унясенні ў баланс;
• паказчык сілы прыхільнасці спажыўцоў да брэнду;
• апісанне асацыяцый і перакананняў спажыўцоў, звязаных з брэндам.
Так капітал брэнда павышае верагоднасць яго выбару пакупнікамі, павялічвае лаяльнасць да брэнду і «абараняе брэнд ад пагрозы з боку канкурэнтаў». Моцныя брэнды звычайна забяспечваюць вялікую норму прыбытку і лепшы доступ да каналах дыстрыбуцыі, а таксама ствараюць шырокую платформу для пашырэння таварнай лініі.

Кошт брэнда

Брэнд ўяўляе сабой спецыфічны нематэрыяльны актыў. Ён уплывае на выбар пакупнікоў, супрацоўнікаў арганізацыі, інвестараў і нават прадстаўнікоў улады. У цяперашні час многія кампаніі ўключаюць інфармацыю аб набытых брэнды ў свае балансавыя справаздачы. Некаторыя кампаніі выкарысталі гэты прыём для ўмацавання адносін з інвестарамі, дэманструючы каштоўнасць брэнда, якая заключаецца ў стварэнні ім гарантаванага грашовага патоку, і выкарыстоўваючы гэтую каштоўнасць у якасці паказчыка фінансавай эфектыўнасці.
Існуе нямала мадэляў вызначэння капіталу брэнда, у якіх улічваюцца вынікі даследавання спажывецкай аўдыторыі. Для таго каб прысвоіць брэнду пэўную фінансавую каштоўнасць, адсочваюцца і выяўляюцца ў вымяраных параметрах паводзіны і меркаванні спажыўцоў, якія ўплываюць на эканамічную эфектыўнасць брэнда. Падобныя мадэлі бываюць рознай ступені складанасці, але ўсе яны прызначаны для тлумачэння, вытлумачэння асаблівасцяў ўспрымання брэндаў спажыўцамі, якія ўздзейнічаюць на пакупніцкай паводзіны. Для гэтага выкарыстоўваецца шырокі спектр метрык ўспрымання.
У ходзе статыстычнага мадэлявання, які адрозніваецца ступенню структураванні і глыбіні, гэтыя паказчыкі арганізуюцца ў іерархічным парадку, утвараючы свайго роду пераходы ад дасведчанасці да перавагі, а затым і да куплі. Таксама паказчыкі могуць размяркоўвацца з улікам іх уздзеяння на агульнае ўспрыманне спажыўца, што стварае адзіны паказчык або бал капіталу брэнда. Мяркуецца, што змена аднаго з паказчыкаў ці вызначанага іх спалучэння аказвае ўплыў на паводзіны пакупніка, якое, у сваю чаргу, уплывае на фінансавую каштоўнасць брэнда. Разуменне, інтэрпрэтацыя і вымярэнне паказчыкаў капіталу брэнда мае вырашальнае значэнне для ўстанаўлення яго фінансавай каштоўнасці.

ПРЫКЛАД: Кошт брэнда

TOP-10 самых дарагіх брэндаў у свеце па версіі Interbrand:

TOP-10 самых дарагіх брэндаў у свеце па версіі MBO:

вынік

Выкладзеная ў дадзенай працы логіка будынка брэнда не з'яўляецца абсалютнай і ўсёабдымнай. Тым не менш, яна заклікана ўнесці яснасць у зносіны паміж заказчыкам і выканаўцам пры выкананні работ у сферы маркетынгу, а так жа пазначыць «каардынатную плоскасць» для зносін спецыялістаў у галіне маркетынгу паміж сабой

спіс крыніц
Корзун А.В. Эвалюцыя брэнда (частка 2) / Брэнд-менеджмент. - 2008. - №2. Рудая Е. Асновы брэнд-менеджменту. - М .: Аспект Прэс, 2006. McDonald M. (1999). Marketing Plans- How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford, Butterworth Heinemann. Keller K. (1998). Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity. London, Prentice-Hall. Даулинг Г. Навука і мастацтва маркетынгу. - СПб .: Вектар, 2006. Крэту І., Карагін Н. Таварныя стратэгіі і марачныя тэхналогіі ў сучасным маркетынгу. - М .: Экономистъ, 2005. Джоунс Ф. Роля рэкламы ў стварэнні моцных брэндаў / Пер. в е англ. - М .: Вільямс, 2005. Амблер Т. Практычны маркетынг / Пер. в е англ. - СПб .: Пітэр, 1999. ru.wikipedia.org - Вікіпедыя - свабодная энцыклапедыя Слоўнік асноўных маркетынгавых тэрмінаў і паняццяў glossostav.ru Літвінаў М.М. Брэнд-культура: заваёва размяшчэння кліента / брэнд-менеджмент. - 2007. - №5. Сайт кампаніі BBDO Branding bbdo-branding.ru Домніна В.М. Ідэнтычнасць брэнда - ключавы панятак брэнд-менеджменту / Брэнд-менеджмент. - 2009. - №5. Домніна В.М. Прад павагі брэнда - ключавы фактар ​​ўплыву брэнда на спажывецкі попыт і рынкавыя паказчыкі фірмы / Брэнд-менеджмент. - 2009. - №3. Капферер Ж.-Н. Брэнд назаўсёды: стварэнне, развіццё, падтрымка каштоўнасці брэнда. - М .: Вяршыня, 2007. - 448 с. Аакер Д. А. Стварэнне моцных брэндаў. - М .: Выдавецкі Дом Гребенникова, 2003. - 440 с. Громава Е.І., Герасімава М.В. Выкарыстанне мадэлі пяці узроўняў пазіцыянавання ў брэндынгу / Брэнд-менеджмент. - 2007.- №5 Домніна В.М. Семантычны код брэнда / Брэнд-менеджмент.- 2006. - №4 Савіна А.А. Брэндынг па палічках / Маркетынгавыя камунікацыі. - 2008. - №4 Feldwick P. (1996). Do we really need «brand equity»? The Journal of Brand Management, Vol. 4, No. 1 Pitta DA, Katsanis LP (1995). Understanding brand equity for successful brand extension. Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4 Aaker D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press. Вуд Лайза Брэнды і капітал брэндаў: што гэта такое і як імі кіраваць / Брэнд-менеджмент.- 2006. - №3 Lindemann Jan Brand valuation / Маркетынг-дайджэст. - 2004. - №3 Сайт брэнда «Nokia» nokia.ru Сайт брэнда «Toyota» toyota.ru Сайт брэнда «Electrolux» electrolux.ru Christoph Burmann, Marc Jost-Benz, Nicola Riley Towards an identity-bazed brand equity model / Journal of Business Research 62 (2009) Сайт ВТБ Факторынг vtbf.ru Матэрыялы сайта POPSOP.ru Матэрыялы сайта ADME.ru Дадзеныя прадастаўлены кампаніяй Package Testing Lab (www.packtest.ru) Матэрыялы сайта interbrand.com Матэрыялы сайта millwardbrown.com Burmann Chriscoph, Zeplin Sabrina Building brand commitment: a behavioral approach to internal brand management / Journal Brand Manager 2005; 12 (April)

Замоўце карпаратыўны брэндынг для вашай кампаніі ў нашым агенцтве.
Мы даем поўны спектр паслуг:
- распрацоўка лагатыпа, фірмовага стылю, брэндбука;
- распрацоўка стратэгіі брэнда;
- стварэнне новага брэнда (сутнасць, платформа, пазіцыянаванне);
- рэбрэндынг.
Аформіце запыт на сайце

або па тэлефоне: 7 (499) 400-30-07