Спіс метадаў фарміравання маркетынгавага бюджэту

1. Найбольш простыя метады фарміравання маркетынгавага бюджэту
2. Спосаб вызначэння па адсотку ад аб'ёму рэалізацыі
3. Метад, заснаваны на экспертных ацэнках кіраўнікоў арганізацыі
4. Метад 5 пытанняў
5. Складаныя метады фарміравання маркетынгавага бюджэту
6. Метад канкурэнтнага парытэту

Прадказаць поспех свайго бізнэсу можа любы прадпрымальнік, нават не які валодае экстрасэнсорных здольнасцямі. Эфект будзе наўпрост залежаць ад выдаткаў на рэкламу. Для іх вызначэння існуюць розныя метады фарміравання маркетынгавага бюджэту, выбар якіх часцяком залежыць ад вопыту і спецыфікі дзейнасці кіраўніка. Калі ён займаўся фінансамі, то, хутчэй за ўсё, выдзеліць мала грошай на рэкламную кампанію, а прадпрымальнік-маркетолаг ня пашкадуе сродкаў, так як справядліва разглядае ўкладанні ў прасоўванне тавару як доўгатэрміновыя інвестыцыі.

Як бы гэта пафасна ні гучала, але ад рэкламнага бюджэту залежыць усё развіццё арганізацыі. Таму для паспяховага прасоўвання трэба выбраць лепшы з метадаў фарміравання маркетынгавага бюджэту. Разгледзім кожны паасобку.

Найбольш простыя метады фарміравання маркетынгавага бюджэту

Метад рэшткавага бюджэту

Яго выбіраюць эканомныя кіраўнікі, ня якія надаюць асаблівага значэння рэкламным кампаніям. Гэты метад мяркуе вылучэнне на прасоўванне тавару тых сродкаў, якія засталіся пасля задавальнення астатніх патрэб фірмы. Рэклама ў такіх арганізацый не вельмі актыўная, без лішняга размаху. Бюджэт карэктуецца на падставе аб'ёмаў за мінулы перыяд і бягучых умоў на рынку.

Спосаб вызначэння па адсотку ад аб'ёму рэалізацыі

Гэты працэнт вылічаецца з дадзеных аб аб'ёме продажаў за мінулы або будучы перыяд (прагноз). Годнасць метаду - прастата і магчымасць атрымаць суму выдаткаў, звязаную з колькасцю наяўных грошай. Аднак гэты спосаб бачыць рэкламу як вынік, а не прычыну рэалізацыі. Таксама не ўлічваецца верагоднасць паніжэння прыбытку. Бо е Калі даходы памяншаюцца, то зніжаюцца і выдаткі на рэкламу, што прыводзіць да яшчэ большага падзення выручкі.

Метад, заснаваны на экспертных ацэнках кіраўнікоў арганізацыі

Танны, але недакладны спосаб. Працэдура мае на ўвазе пабудова прагнозаў 5-10 экспертамі, якія выконваюць гэтую працу незалежна ад сваіх калег, не абмяркоўваючы з імі дэталі. Гэтымі экспертамі могуць быць як маркетолагі, так і простыя менеджэры. Разнароднасць журы дае магчымасць выключыць памылкі і зрабіць больш-менш дакладны прагноз.

Якія працуюць над фарміраваннем бюджэту эксперты павінны ведаць фактары, якія ўплываюць на рэалізацыю, разбіваючы праблему на некалькі частак. Таксама ім важна ўлічваць ўзаемасувязь гэтых фактараў: рэкламы, размеркавання і кошту прадукцыі. У выніку ўсё ацэнкі усредняются. Гэта павінна адбыцца без групавога абмеркавання, якое можа паўплываць на зыход і змяніць ўжо выказанае меркаванне экспертаў.

Метад 5 пытанняў

З'яўляецца дадаткам да папярэдняга спосабу і здольны павысіць яго дакладнасць. Метад пяці пытанняў распрацаваў Лодиш Л.М, які на падставе адказаў прапанаваў пабудаваць графік залежнасці аб'ёму продажаў ад памеру маркетынгавага бюджэту. Вось гэтыя 5 пытанняў для экспертаў:

1. Які аб'ём рэалізацыі пры нулявым аб'ёме рэкламы (А «0")?
2. Якой будзе аб'ём продажаў, калі аб'ём рэкламы роўны 50% ад бягучага або верагоднага (А «-50%»)?
3. Якім будзе аб'ём рэалізацыі ў грашовых адзінках пры бягучым узроўні выдаткаў на рэкламу (для існуючых тавараў) або пры больш верагодным узроўні выдаткаў на прасоўванне (для новай прадукцыі) (А «цёк»)?
4. Якім абяцае быць аб'ём рэалізацыі, калі рэклама павялічыцца ў два разы (А «+ 50%»)?
5. Прагноз максімальнага аб'ёму рэалізацыі пры ўмове неабмежаваных выдаткаў на рэкламу (S «макс»)? Якія гэтыя выдаткі ў грашовым (А «макс»)?

Ацэнкі атрымліваюцца так:
Кожная кропка на графіку - гэта значэнне, якое атрымліваецца шляхам асерадненні прагнозаў ўсіх экспертаў. У апошнім пытанні, дзе трэба знайсці 2 значэння, «S» адкладаецца па вертыкальнай восі, а «А макс» па гарызанталі.

Пасля пабудовы графіка усталёўваецца памер бюджэту з улікам мэтаў прасоўвання. Калі неабходна павялічыць продажу, то аб'ём бюджэтных сродкаў будзе вызначацца па вертыкалі і адпавядаць першаму піку рэалізацыі. Пры намеры максымізаваць прыбытак спачатку будуюць залежнасць збыту (у ден.ед.) ад памеру маркетынгавага бюджэту. З гэтай сумы адымаюцца выдаткі на вытворчасць (зменныя выдаткі, памножаныя на аб'ём продажаў), усе дадатковыя пастаянныя выдаткі (напрыклад, на будаўніцтва новага цэха) і выдаткі на прасоўванне. Апісаным спосабам лепш за ўсё вызначаецца бюджэт, які павялічыць прыбытак.

Складаныя метады фарміравання маркетынгавага бюджэту

Спосаб тэхнічнага бюджэту

Выкарыстоўваючы яго, аналізуюць парог рэнтабельнасці пэўнага віду рэкламы. Павышэнне ўзроўню аб'ёмаў рэалізацыі для пакрыцця маркетынгавых выдаткаў разлічваецца па формуле:

«Выдаткі на рэкламу» / ( «кошт адзінкі тавару ці паслугі» - «зменныя выдаткі на адзінку прадукцыі»).

Гэты спосаб дазваляе прадказаць рост рэалізацыі і разлічыць ўзровень водгуку з мэтай атрымання жаданага ўзроўню павелічэння продажаў.

Метад канкурэнтнага парытэту

Заключаецца ў параўнанні выдаткаў фірмы з выдаткамі канкурэнтаў. Памер бюджэту залежыць ад долі прадукцыі на рынку, таму трэба разумець канцэпцыю гэтай долі ў свядомасці спажыўца. Апошняя мяркуе факт ўзаемасувязі прысутнасці рэкламадаўца і ўвагі, прыцягнутага да прадукцыі, якое, у сваю чаргу, уплывае патэнцыйную долю заваяванага рынку.

Пералічаныя вышэй метады фарміравання маркетынгавага бюджэту падыходзяць як для ўжо ўсталяванага брэнда, так і для новай катэгорыі тавараў. Аднак ёсць некалькі спецыфічных спосабаў, падыходных толькі для прасоўвання новага тавару ці выключна для рэкламы ўжо вядомай на рынку прадукцыі. Яны будуць разгледжаны ў асобным артыкуле.