«Рэклама ў B2B больш не працуе.» Ія Имшинецкая аб сістэмнай мадэлі прасоўвання бізнесу

крас 14

Аўтар: TreningClub.by , Размешчана ў: БЛОГ .

- Ія Анатольеўна , Чаму Вы вырашылі заняцца распрацоўкай новага падыходу да прасоўвання ў B2B?

- Пяць-сем гадоў таму я ўбачыла, што ранейшая, крэатыўная мадэль прасоўвання на рынку B2B сябе зжыла. Яна перастала прыносіць кліентаў, перастала прыносіць грошы. З гэтага моманту крэатыўны перыяд маёй прамоўшн-кар'еры змяніўся сістэмным.

- Што вы разумееце пад крэатыўнай мадэллю?

- Усім вядомыя 16 маркетынгавых камунікацый: ад рэкламы і PR - да звароту да пакупніка ў месцах продажаў і пасляпродажнага абслугоўвання. У крэатыўнай мадэлі дамінуючае становішча займае рэклама: менавіта ў яе ўкладваецца больш за ўсё рэсурсаў, менавіта ад яе чакаюць аддачы.

- Чаму гэта перастала працаваць сем гадоў таму?

- Рынак паспеў. Пакуль рынак B2B ня выстаяўся - на ім, як і ў сферы B2C, можна было ўзаемадзейнічаць з кліентамі праз рекламоносители: паперу, CD-дыскі, тэлевізійныя ролікі і г.д. Але вось спецыялісты B2B-кампаній навучыліся, набраліся вопыту. Кар'еры «ўстаканіцца», склаліся сувязі, карпаратыўныя традыцыі. І для айчынных B2B-кампаній стаў важны прамы дыялог прадаўца з пакупніком. Як і ўсюды ў свеце.

- А вашы калегі-канкурэнты таксама заўважылі гэты паварот?

- Прамых канкурэнтаў - тых, хто спецыялізуецца на прасоўванні B2B - у мяне, на жаль, няма. Я канкуруючай з маркетолага-універсаламі. І 5 гадоў таму яны я стаў аб'ектам астракізму, калі я заявіла, што рэклама ў B2B больш не працуе. Прайшлі гады, і тыя ж калегі ў сваіх артыкулах ўсё часцей наракаюць: з рэкламай сапраўды нешта не так. Але працягваюць працаваць у крэатыўнай мадэлі.

- Як вы гэта тлумачыце?

- У «нулявыя» гады кампаніі павольна назапашвалі патэнцыял. Апошнія 5-7 гадоў гэтак жа павольна здаюць пазіцыі. І часта спісваюць свае няўдачы на ​​крызіс, замест таго, каб мяняць мадэлі вядзення бізнесу. У тым ліку - мадэль прасоўвання на рынку.

- Ія Анатольеўна, што ўяўляе сабой ваша сістэмная мадэль?

- Гэта тыя ж 16 маркетынгавых камунікацый. Але рэклама звергнута з трона, і вядучае становішча занялі праграмы лаяльнасці. Таксама ў сістэмнай мадэлі старанна прапрацаваны ўзаемасувязі паміж камунікацыямі. Дзякуючы гэтаму выбар крокаў прасоўвання ня аддаецца на водкуп інтуіцыі, а пралічваецца. Напрыклад, мадэль дазваляе сапраўды падабраць для кожнай кампаніі індывідуальны набор, «букет» маркетынгавых камунікацый - з улікам пастаўленай задачы, галіновай спецыфікі, рэгіянальных і іншых асаблівасцяў. Дарэчы, дасведчаным шляхам я ўсталявала, што ў кожны «букет» павінна ўваходзіць не больш за тры камунікацый. Інакш бюджэт праекта распыляецца і выдаткоўваецца неэфектыўна. У цэлым сістэмная мадэль складаецца з пяці крокаў: зразумець мэтавую аўдыторыю - пазіцыянавацца - пралічыць «букет» з трох камунікацый - выбраць каналы прасоўвання - падабраць носьбіты інфармацыі.

- Прывядзіце, калі ласка, прыклады «букетаў» камунікацый для прадпрыемстваў розных галін.

- Кампанія прадае сталепрокат па ўсёй Расіі. Падтрымлівае даўнія, цёплыя, амаль сямейнасць адносіны з дылерамі. У гэтым выпадку будзе добра працаваць праграма лаяльнасці для старых кліентаў, дырэктарка-маркетынг для новых і інтэрнэт як канал прасоўвання, распаўсюджвання інфармацыі.

Іншы прыклад. Сетка аптова-рознічных складоў, якая працуе на самую трудноуловимую аўдыторыю ў B2B - малы бізнес. Тут таксама будзе працаваць праграма лаяльнасці як абавязковы кампанент сістэмнай мадэлі. А яшчэ важна забяспечыць у месцах продажаў яркую фірмовую шыльду, якая дапаможа хутчэй знайсці склад. А інтэрнэт у дадзеным выпадку лепш выкарыстаць не як канал прасоўвання, а як маркетынгавую камунікацыю: сайт сеткі павінен не проста прадастаўляць інфармацыю, а працаваць у ролі прадаўца.

- Якую практычную аддачу прыносіць ваша мадэль? Напрыклад, што на справе выйграў згадвальны вамі прадавец сталепроката?

- Перш за гэтая кампанія прасоўвалася з дапамогай шчытавы вулічнай рэкламы. Не дзіўна, што састарэлая крэатыўная мадэль не давала ніякай аддачы. Пасля таго, як зарабілі праграма лаяльнасці, дырэктарка-маркетынг і карпаратыўны сайт, выдаткі кампаніі на прасоўванне скараціліся на 55%, а трафік зваротаў вырас на 18%. Для сярэдняга і буйнога бізнесу гэта вялікія лічбы.

Іншы прыклад, характэрны для рынку мэблі. Умовы тут дыктуюць дызайнеры, ад якіх залежыць, да каго прыйдуць заказчыкі. Вытворцы марнуюць масу рэсурсаў, каб дагадзіць дызайнерам: дзеляцца з імі грашыма, дагаджаюць, частуюць і г.д. Адзін вытворца мэблі для гандлёвых памяшканняў папрасіў вырашыць для іх гэтую праблему. Мы знайшлі каналы прамога выхаду на кліентаў, абмінаючы дызайнераў, і ўкаранілі праграму лаяльнасці «без першай куплі». Ты яшчэ нічога не купіў для сваёй крамы, але ўжо - любімы кліент з усімі бонусамі. Пасля гэтага трафік кліентаў у вытворцы мэблі вырас на 40%.

- А ці можна выйсці на рынак B 2 B з тыповым таварам B 2 C?

- Аднойчы мне ўдалося ў гэтым дапамагчы крамах па продажы ніжняга бялізны і ювелірных упрыгожванняў. Як вы думаеце, якім чынам? Мы прапанавалі буйным кампаніям сертыфікаты на карпаратыўныя падарункі. У любой B2B-кампаніі маркетолагі ламаюць галаву, як павысіць лаяльнасць кліентаў, а эйчар - лаяльнасць супрацоўнікаў. І мы ім сказалі: падарыце дамам ў прыгожым канверце сертыфікат коштам 5000 рублёў на куплю любога ніжняй бялізны, якое ім спадабаецца ў краме. А сертыфікат на куплю ювелірных упрыгожванняў прапануеце асаблівым кліентам або супрацоўнікам. Акцыя дала крамах рост трафіку ў перыяд святаў на 40%.

Яшчэ адзін свежы кейс. Прадавец алкагольнай прадукцыі знайшоў новы рынак збыту - маскоўскія клінікі, якія ўкаранілі новую паслугу, винотерапию. Можаце ўявіць колькі трэба віна, каб запоўніць кожную бочку, у якой прымае працэдуру пацыент. Праўда, дакладнымі лічбамі пахваліцца пакуль не магу: праект у стадыі рэалізацыі.

- Ці складана знаходзіць сістэмныя рашэнні?

- Ці складана - калі гаворка пра абстрактных праблемах. А калі справа тычыцца твайго бізнэсу - зусім іншая справа. Я заўсёды прашу удзельнікаў семінараў не забываць запісваць свае ідэі, якія нараджаюцца на семінары ў мностве. У канцы кожнага семінара аўтары лічаць свае ідэі і той, у каго іх больш за ўсіх, атрымлівае прыз - «Чароўны пендилятор».

- Калі кампанія пачала выкарыстоўваць сістэмную мадэль у прасоўванні - як доўга ёй прыйдзецца чакаць аддачы?

- Магу падзяліцца статыстычнай заканамернасцю, якую я выявіла. Калі вы пачалі ўзаемадзейнічаць з кліентам у рамках сістэмнай мадэлі, сапраўднай аддачы трэба чакаць толькі пасля чацвёртай маркетынгавай актыўнасці. Умоўна кажучы, у першы раз вы прадасце 5 адзінак тавару, у другі - напрыклад, 14, у трэці - 50, а ў чацвёрты - адразу 200. І далей продажу пойдуць па накатанай.

Часам першая маркетынгавая актыўнасць можа апынуцца вельмі эфектыўнай: спрацоўвае вау-эфект, трафік ідзе хваляй. Але ўжо на другі актыўнасці абавязкова будзе спад. Маркетолагі пачынаюць ламаць галаву: «Мы робім нешта не так!» Супакойцеся, калі вы дзейнічаеце сістэмна і тэхналагічна - то ўсе вы робіце так, як трэба. Дачакайцеся чацвёртага ўзаемадзеяння з кліентам.

- Як вы тлумачыце гэтую заканамернасць?

- Вельмі проста. У вашых кліентаў да чацвёртага кантакту выпрацоўваецца рэфлекс чакання: а што нам яшчэ прапануюць? Усё, што патрабуецца ад вас: не кідайцеся з боку ў бок. Працягвайце працаваць у абранай сістэмнай мадэлі .

- Падзяліцеся, калі ласка, з чытачамі практычнымі парадамі, якія будуць працаваць яшчэ да асваення сістэмнай мадэлі.

- Першы савет. Калі будзеце будаваць партрэт патэнцыйнай аўдыторыі, за якой палюеце - пераканайцеся, што можаце апісаць яго па пяці і больш прыкметах, характарыстыках. Пакуль не зможаце гэтага зрабіць - не марнуйце на прасоўванне ніводнага рубля. Другі рада: праверце, ці ёсць у вас пазіцыянаванне. Многія ўпэўнены, што ёсць - але кліенты пра гэта не здагадваюцца. Гэта галоўны складнік вашага брэнда. Няма пазіцыі - няма сэнсу разгортваць маркетынгавыя дзеянні. Ёсць пазіцыя - будзе што напісаць на сцягу, з якім вы пойдзеце на заваёву рынку.