Анатацыя. У дадзеным артыкуле разглядаюцца некаторыя пытанні і праблемы, якія маюць дачыненне да адной з самых вядомых маркетынгавых канцэпцый, а менавіта - тэорыі комплексу маркетынгу, больш вядомай як канцэпцыя «Чатыры Пі».
Ключавыя словы: комплекс маркетынгу, маркетынг-мікс, прасоўванне, камунікацыі, крытэрый кіравальнасці.
Змены ў сусветнай эканоміцы і бізнесе патрабуюць пераасэнсавання многіх тэарэтычных канцэпцый. Гэта тычыцца, і не ў апошнюю чаргу, маркетынгавых падыходаў да вывучэння рынкаў і распрацоўцы стратэгій вядзення бізнесу. У прыватнасці размова ідзе аб некаторых пытаннях і праблемах, якія маюць дачыненне да адной з самых вядомых маркетынгавых канцэпцый, а менавіта - тэорыі комплексу маркетынгу, больш вядомай як канцэпцыя «Чатыры Пі» (далей - «4Р»). Тэрмін «маркетынг-мікс» (англ. Marketing-mix) або «комплекс маркетынгу» быў упершыню ўведзены ў тэорыю маркетынгу у 1953 г. прафесарам Нейлом Борденом і утрымліваў 12 элементаў - тавар, цэнаўтварэнне, гандлёвая марка, каналы размеркавання, дзейнасць гандлёвых прадстаўнікоў, рэклама, прасоўванне, ўпакоўка, дэманстрацыя тавару, сэрвіс, матэрыяльная апрацоўка (складаванне, транспарціроўка, кіраваннем запасамі), пошук і аналіз дадзеных. [1] Пазней прафесар Джером Макарці прапанаваў канцэпцыю «« 4Р »» у першым выданні сваёй кнігі «Маркетынг.
Кіраўнічы падыход », які выйшаў каля 1960 года. [2] Макарці абараніў дысертацыю ў Паўночна-Заходняй універсітэце ЗША пад кіраўніцтвам прафесара Рычарда Клюитта, які выкарыстаў методыку «прадукт, цана, дыстрыбуцыя і прасоўванне» ( «product, price, distribution, and promotion»). Макарці замяніў «дыстрыбуцыю» ( «distribution») на «каналы распаўсюджвання» ( «place»), і з таго часу гаворка ідзе пра «4Р». Дзякуючы кнігам Піліпа Котлера [3] і іншых маркетолагаў канцэпцыя «4Р» стала папулярнай. Котлер лічыць сваім укладам зацвярджэнне, што «4Р» - гэта толькі тактычная праграма, распрацоўцы якой павінны папярэднічаць стратэгічныя рашэнні па сегментацыі і вылучэнню мэтавага сегмента рынку, канкурэнтная пазіцыянаванне і дыферэнцыявання кампаніі і яе тавараў. Канцэпцыя «4Р» або «маркетынг-мікс» перакладалася на рускую мову як «комплекс маркетынгу», «круг маркетынгу», «маркетынгавая сумесь», асацыяваліся з такімі складнікамі, як «маркетынгавая праграма», «тактыка маркетынгу», «маркетынгавая палітыка» і г.д.
style = "display: inline-block; width: 240px; height: 400px"
data-ad-client = "111-4472270966127159"
data-ad-slot = "1061076221">
Многія маркетолагі, перабіраючы слоўнік англійскай мовы, спрабавалі знайсці словы, якія пачынаюцца на «Р» і прыдатныя да маркетынгу, і прапаноўвалі пашырыць комплекс маркетынгу з 4 да 5, 7, 9 і нават 12 "Р". У выніку канцэпцыю папоўнілі тэрміны package (ўпакоўка), public relations (сувязі з грамадскасцю), probe (проба), proposal (прапанова), pass-along (другасная аўдыторыя), permission (дазвол), package (ўпакоўка), purchase (купля) , physical evidence (фізічнае сведчанне). І гэта далёка не ўвесь спіс. [4] Спробы пашырыць класічную мадэль «4Р» тлумачацца яе абмежаванасцю: ва ўмовах дынамічна змяняецца рынку мадэль «4Р» часта ня ахоплівае ўсе інструменты, якія прымяняюцца ў маркетынгавых ўзаемаадносінах прадпрыемствы з пакупніком на розных стадыях жыццёвага цыкла тавару. Акрамя таго, мадэль «4Р» не ўлічвае галіновую спецыфіку прадпрыемстваў. Комплекс маркетынгу ў сферы паслуг, напрыклад, дапаўняюць дадатковымі «P»: proof (доказ факту аказання паслугi) і process (працэс). Даследнікі таксама адзначаюць, што, да прыкладу, улічваючы спецыфіку адукацыйных паслуг, класічная канцэпцыя «4Р» можа быць пашырана дадатковым элементам people (персанал). Гэта звязана з тым, што найбольшай каштоўнасцю ВНУ з'яўляюцца кадры. Кожны супрацоўнік ВНУ павінен валодаць прафесійнымі ведамі і падыходамі ў галіне маркетынгу.
Ён адначасова і жывы носьбіт рэкламы адукацыйных паслуг, і суб'ект «public relations», і магчымы пасярэднік у прасоўванні гэтых паслуг, і - не толькі выканаўца, але і праекціроўшчык, канструктар самага адукацыйнага прадукту. [5] Сапраўды гэтак жа элемент «персанал» вельмі важны ў гандлёвай галіны. [6] У мастацтве, у прыватнасці ў тэатральнай галіны, прапануецца выкарыстанне сямі «Р»: тавар (Product); дыстрыбуцыя (Place); цана (Price); прасоўванне (Promotion); персанал (People); працэс абслугоўвання (Process); матэрыяльная асяроддзе (Physical Evidence). [7] Такое пашырэнне паняцця "комплекс маркетынгу» не зусім апраўдана. Няцяжка заўважыць, што ўсе названыя тэрміны з'яўляюцца альбо другаснымі элементамі комплексу маркетынгу, альбо яго рэсурсамі, інструментамі, дадатковымі характарыстыкамі, альбо з цяжкасцю паддаюцца каментарыям і проста надуманыя. Напрыклад, упакоўка (package) з'яўляецца подэлементом інструмента «прадукт» (product); прыбытак (profit) - часткай цэны (price); сувязі з грамадскасцю (public relations) - часткай камунікацыйнай палітыкі (promotion). Элемент "людзі" (people) - гэта элемент знешняй маркетынгавай асяроддзя, на які накіравана ўздзеянне комплексу маркетынгу. Элемент «персанал» (personnel) уваходзіць у якасці кадравай складнікам ва ўсе чатыры «Р» комплексу маркетынгу. Што тычыцца такіх элементаў, як купля (purchase) і навакольнае асяроддзе (physical premises), то яны не задавальняюць крытэры магчымасці маркетынгавага кіравання. А бо даследчыкі канцэпцыі адзначаюць менавіта кіравальнасць як асноўную характарыстыку элементаў, якія ўваходзяць у комплекс маркетынгу, - маркетолаг можа кіраваць кожным элементам з мэтай патрабаванага ўздзеяння на попыт, выбіраць найбольш перспектыўныя камбінацыі элементаў.
Акрамя таго, парадак прытрымлівання элементаў «4Р» выразна паказвае паслядоўнасць рэалізацыі асноўных маркетынгавых функцый: распрацоўка прадукту - цэнаўтварэнне - прасоўванне - арганізацыя каналаў збыту. [8] Становішча, якое існуе спраў кажа аб пэўнай «закамплексаванасці» маркетолагаў на «комплексе» маркетынгу. Схематизирование карысна, калі вынікам яго з'яўляецца яснасць і дакладнасць у разуменні канцэпцыі. Канцэпцыя «4Р» фармуе такую пэўнасць, а «12Р» - «размывае» канцэпцыю. Больш за тое, і ў самой канцэпцыі «4Р» ёсць некаторыя заганы. Тэрмін promotion прынята перакладаць як «прасоўванне», маючы на ўвазе ў асноўным рэкламу, наладжванне сувязей з грамадскасцю (public relations), арганізацыю стымулявання збыту і прамых (асабістых) продажаў з мэтай росту гэтых самых продажаў.
Аднак розныя слоўнікі дадаюць яшчэ шэраг перакладных значэнняў гэтага тэрміна, напрыклад, заахвочванне, садзейнічанне, прасоўванне па службе, павышэнне ў званні, вытворчасць у чын, пераклад у наступны клас. Атрымліваецца, што ў ангельскай мове тэрмін promotion ў шырокім значэнні азначае «прасоўванне наперад». У маркетынгу гэта значэнне можа быць разгледжана ў сэнсе «пасунуць» пакупніка да дзеяння, да куплі. Але ж на пакупніцкай рашэнне аказваюць уплыў не толькі рэклама, розныя акцыі і пераканаўчасць гандлёвых агентаў. Пакупніка прыцягвае (і не ў апошнюю чаргу!) Таксама якасць тавару, яго дызайн, цана, а таксама і месца, дзе адбываюцца пакупкі. Гэта значыць, што ўсе чатыры элемента «4Р» могуць быць названыя рухам наперад у шырокім разуменні гэтага тэрміна. Пры гэтым, многія маркетолагі выкарыстоўваюць тэрмін «камунікацыі», маючы на ўвазе як раз прасоўванне ў вузкім сэнсе і дадаючы да яго сістэму збыту тавараў, таварную палітыку і цэнаўтварэнне. Але гэта таксама не дабаўляе канцэптуальнай яснасці.
Было б лагічна атаясаміць тэрміны «4Р» і «прасоўванне», а чацвёртую складнік (вузкае прасоўванне) назваць проста рэкламай, тым больш што вызначэнне рэкламы ў адпаведнасці з расійскім заканадаўствам абвяшчае: «рэклама - гэта« ... інфармацыя, распаўсюджаная любым спосабам, у любой форме і з выкарыстаннем любых сродкаў, адрасаваная нявызначанаму колу асоб і накіраваная на прыцягненне ўвагі да аб'екта рэкламавання, фарміраванне або падтрыманне цікавасці да яго і яго прасоўванне на рынку »(ст.3). [9] Напэўна, варта супакоіцца ў дачыненні правільнасці тэрміналогіі, адкінуць у бок усе «комплексы» і засяродзіцца на галоўным: комплекс маркетынгу, няхай гэта будзе «4Р» або прасоўванне ў шырокім сэнсе, з'яўляецца праграмай штодзённай працы маркетолагаў, іх тактыкай (хоць і тут ёсць супярэчнасць: усярэдзіне кожнага «Р» існуюць розныя «стратэгіі», а стратэгія заўсёды вышэй тактыкі). Комплекс маркетынгу павінен спрыяць росту продажаў кампаніі. Нават прыбытак з'яўляецца другаснай, бо яна з'яўляецца паказчыкам, вытворных ад продажаў і выдаткаў. Справа маркетолагаў - прадаваць, а кіраваць выдаткамі будуць кіраўнікі з дапамогай менеджэраў па закупках і эканамістаў.
Спіс літаратуры:
1. Борден Н. Канцэпцыя маркетынгу-мікс. Класіка маркетынгу: зб. работ, якія аказалі найбольшы ўплыў на маркетынг. СПб .: Пітэр, 2001. С. 529 - 538.
2. McCarthy, Jerome E. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin. 1960.
3. Філіп Котлер. Асновы маркетынгу. URL: www.gtmarket.ru (дата звароту 2016/03/23); Ф. Котлер, К. Л. Келлер. Маркетынг. Менеджмент. Спб .: Піцер, 2007.
4. Комплекс маркетынгу. Матэрыялы сайта «Свабодная энцыклапедыя маркетынгу». URL: www.marketopedia.ru (дата звароту 2016/03/23).
5. Мельнік Т.І. Станаўленне і развіццё канцэпцыі «маркетынг-мікс». Кіраванне развіццём сацыяльна-эканамічных сістэм: зборнік навуковых прац маладых вучоных. - Ульянаўск: УлГТУ, 2011.
6. Софина Я.А. Маркетынг мікс гандлёвага цэнтра // Эканоміка і кіраванне ў XXI стагоддзі: тэндэнцыі развіцця. 2013. № 9. С. 28-34.
7. Язева Д.Я. Ролю стратэгіі маркетынгу-мікс ва ўпраўленні тэатрам // Веснік Міжнароднага інстытута рынку. 2015. № 1. С. 108-113.
8. грэчку В.Ю. Яшчэ раз пра маркетынг-мікс, ці не пакінуць Ці нарэшце ў спакоі канцэпцыю 4Р? // Маркетынг ў Расіі і за мяжой. 2004. № 3. С. 121-130.
9. Федэральны закон ад 13 сакавiка 2006 г. № 38-ФЗ "Аб рэкламе" (арт.3). URL: www.consultant.ru (дата звароту 2016/03/23).
Шлыкаў Алег Васільевіч, кандыдат эканамічных навук, дацэнт, Паўднёвы федэральны універсітэт, Расія
Яшчэ раз пра маркетынг-мікс, ці не пакінуць Ці нарэшце ў спакоі канцэпцыю 4Р?
