Малочная сфера з'яўляецца дынамічным прыкладам цэлага шэрагу паспяховых стратэгій самага рознага роду: камунікацыйных, прадуктовых і брэндынгавыя - у тым ліку. У гэтай публікацыі мы не будзем казаць пра тое, якія прадукты цяпер у трэндзе ў Заходняй Еўропе ці якімі асаблівасцямі сталі валодаць новыя спажыўцы.
Мы прадметна раскажам пра тое, якія бываюць віды брэнд-стратэгій - на канкрэтных прыкладах. А таксама паспрабуем вызначыць, у якім выпадку тая ці іншая стратэгія слушней. У прыватнасці, гаворка пойдзе пра архітэктуру брэндаў.
Віталь Яцкевіч, кіраўнік партнёр PG Branding
Аляксей Сасніцкі, куратар напрамкаў крэатыву і стратэгіі ў PG Branding
Архітэктура брэндаў - гэта пэўная колькасць брэндаў ўнутры кампаніі, структураваных пэўных чынам.
У свеце ёсць чатыры асноўныя тыпалогіі брэндаў: брэндаваныя дом (Branded House), Дом брэндаў (House of Brands), Ухваленыя брэндам (Endorsed Brand), а таксама суббренда (Sub-brands).
У Беларусі распаўсюджаная класіфікацыя па Д. Аакеру: монобренде, парасонавым брэнд, суббренда, Камбінаваны брэнд. Будзем выкарыстоўваць у артыкуле абедзве тыпалогіі для большага разумення прадмета.
«Мона» ...
У чыстым выглядзе тая ці іншая стратэгія ў малочнай галіне выкарыстоўваецца вельмі рэдка. Давайце разбярэм па вытворцам. Возьмем, да прыкладу, ТМ «Малочны гасцінец". На першы погляд, дадзены вытворца выкарыстоўвае архітэктуру пад назвай «монобренде», размяшчае на ўсіх прадуктовых катэгорыях адзін і той жа лагатып.
Ўнутры разнастайных прадуктовых лінеек «Малочны гасцінец" выкарыстоўвае розны падыход да афармлення ўпакоўкі. І складана сказаць, свядома ці была абраная гэтая стратэгія. Хутчэй - рухаліся па лінейках. Пры ўважлівым разглядзе відаць, што рабілі гэта ў розны час і, мабыць, рознымі камандамі.
Стратэгія монобренде мае як плюсы, так і мінусы. Зніжаючы выдаткі на прасоўванне, мы не пакідаем сабе права на памылку. Адзін брэнд - адна стратэгія прасоўвання. Любы няслушны маркетынгавы ход можа паставіць брэнд у няёмкае становішча. Да таго ж па ўсіх законах адзін брэнд - адзін мэтавай сегмент.
У выніку кампаніі часцей за ўсё імкнуцца не знаходзіцца на гэтым узроўні доўга, а пераходзіць да другога або трэцяга варыянту пабудовы архітэктуры.
«Парасон» ...
Яскравым прыкладам стратэгіі «парасонавым брэндам» з'яўляецца фінскі брэнд Valio. Яго структура выбудаваная вакол аднайменнай галаўнога гандлёвай маркі.
Кожны новы прадукт для любога мэтавага сегмента мае ў назове дасылку да асноўнай гандлёвай маркі. Падобная стратэгія дарэчы для кампаній, якія гатовыя ва ўсёй меры праяўляць сваю экспертныя, бо развіваць парасонавым брэнд складаней, чым Дом брэндаў. Так, у цябе па-ранейшаму адзін брэнд, але яго структура - значна больш складаная. Дзякуючы наяўнасці адгалінаванняў у парасонавым брэндам мы можам накіроўваць свой брэнд і на іншыя мэтавыя аўдыторыі. Больш за тое, пераносіць імя брэнда на зусім іншыя прадукты. Зразумела, пры ўмове, калі гэтае імя брэнда сапраўды дадае каштоўнасці новаму прадукту.
Дом брэндаў (House of Brands) ...
Даволі тыповая для беларускага малочнага вытворцы архітэктура. У Доме брэндаў, як правіла, прысутнічаюць свае логіка і структура. Выдатным прыкладам тут з'яўляецца партфель брэндаў кампаніі «Савушкін прадукт».
Ёсць моцны брэнд у сярэднім коштавым сегменце. Маецца моцны брэнд у сярэднім плюс і ў нізкім сегментах. У наяўнасці - дзіцячы. Акрамя таго, прысутнічаюць звязаны з адмысловымі прадуктамі, а таксама са здароўем брэнды.
Пісьменна выбудаваная сістэма ў Доме брэндаў можа ўключаць у сябе цэлы шэраг брэндаў ці нават парасонавых брэндаў. Пры пабудове падобнай структуры важна цвяроза ацэньваць сілы маркетынгавай каманды. Адзін чалавек не здольны несці адказнасць за ўсе брэнды ў партфелі. Таму, як правіла, у кожнага брэнда ёсць свой брэнд-менеджэр, які займаецца яго (брэнда) развіццём.
У дадзеным фармаце архітэктуры могуць быць вельмі незвычайныя стратэгіі. Такія як «атака сябе», да прыкладу: наўмыснае стварэнне брэнду слабых канкурэнтаў у пэўным мэтавым сегменце. Усё гэта падобна на вядзенне вайны - вайны брэндаў. І не кожны ў гэтых бітвах можа стаць добрым палкаводцам.
Прыемна, што на беларускай малочным рынку такія маркетынгавыя палкаводцы прысутнічаюць.
крытэрыі сегментаванне
Структура брэндаў таксама можа ўлічваць і іншыя фактары. Напрыклад, у Доме брэндаў актыўна выкарыстоўваюць сегментаванне брэндаў па розных крытэрах. Тут сустракаюцца чатыры найбольш папулярных крытэра.
1. Цана. Вельмі часта выкарыстоўваецца крытэр падзелу брэндаў у партфелі. Адзін брэнд ствараецца ў сярэднім сегменце, адзін - у нізкім, а адзін - у прэміяльным. Вось і гатовая структура, здавалася б, але ... не ўсё так проста.
У падобным падыходзе важная не толькі логіка падзелу брэндаў паміж сабой, але і паслядоўнасць выхаду брэндаў на рынак. У дадзеным выпадку бурных авацый заслугоўвае ўжо згаданы вышэй «Савушкін прадукт». Выхад на рынак з прадуктам сярэдняга цэнавага сегмента - дакладнае рашэнне. Пашырэнне партфеля «ўверх» і «ўніз» па лінейках, як першы крок дыферэнцыяцыі гандлёвых марак, - таксама лагічна.
Пры працы з новых цэнавых сегментам інструментар глабальна не мяняецца, зноў жа. Асаблівасці спажывання, на якія робіцца акцэнт у пазіцыянаванні, як правіла, звязаныя з асаблівасцямі менавіта цэнавага сегмента:
- нізкі - акцэнт на прастату, эмоцыю і цану;
- сярэдні - стаўка на якасць і сямейныя каштоўнасці (як правіла);
- высокі - арыентацыя на гісторыю і традыцыйнасць рэцэптуры.
2. Спажывецкае перавагу. Дыферэнцыяцыя звязана з асаблівасцямі спажывецкага паводзінаў. Па гэтаму спосабу сегментаванне звычайна з'яўляюцца «дзіцячыя прадукты», «жаночыя прадукты», «прадукты для тых, хто клапоціцца пра здароўе» і гэтак далей. Лагічна, што падобная дыферэнцыяцыя з'явілася ў «Савушкіна прадукта» на другім этапе выбудоўвання партфеля брэндаў. Аднак яна можа быць і першай для канкрэтнага прадпрыемства, калі рынак ужо досыць развіты для гэтага, і канкураваць у звычайных цэнавых сегментах і класічных пазіцыянавання аказваецца дастаткова цяжка.
3. Уласцівасці прадукту. З аднаго боку, найбольш цікавы спосаб сегментаванне, з другога - складаны з пункту гледжання маркетынгу. Менавіта да гэтага тыпу сегментаванне можна аднесці з'яўленне прадуктаў без глютена, без лактозы, грэчаскіх ёгуртаў і гэтак далей.
Вядома, калі аналізаваць трэнды ў малочнай галіне, першапрычыны з'яўлення такіх прадуктаў - гэта змены ў спажывецкім паводзінах (што звязана з папярэднім метадам). Ключавое адрозненне падобнага сегментаванне у тым, што ўся сістэма будуецца асабліва вакол уласцівасцяў прадукту. Асноўная складанасць - развіццё культуры спажывання павінна знаходзіцца на такім узроўні, каб розныя ўласцівасці прадукту былі спажыўцу зразумелыя.
4. Сітуацыя спажывання. Чацвёрты і, напэўна, самы рэдка сустракаецца ў нашых рынкавых рэаліях крытэрый. А дарэмна, між іншым. У гэтым плане прадукты «раскладваюцца» па сітуацыях іх магчымага выкарыстання. Рэцэптуры, упакоўкі, гандлёвыя маркі і пазіцыянаванне падбіраюцца строга пад пэўную сітуацыю спажывання.
Малако для кавы і малако для падрыхтоўкі свежага тэсту будзе адрознівацца і па сваіх прадуктовых уласцівасцях, і па брэнд-складнікам. Стратэгія падобнага сегментаванне актыўна ўжываецца на заходніх рынках, але прывесці прыклад з постсавецкіх рэаліяў пакуль не ўяўляецца магчымым.
Да новых сустрэч
Пры працы над архітэктурай брэндаў варта таксама памятаць: брэнды бываюць не толькі спажывецкімі, але і карпаратыўнымі. Таксама ёсць такое паняцце, як брэнд працадаўцы. І пры распрацоўцы архітэктуры брэндаў варта ўлічваць ролевыя асаблівасці кожнага з іх.
Так, брэнд працадаўцы і карпаратыўны брэнд часцяком валодаюць падобнымі каштоўнасцямі і, адпаведна, адзінай графічнай сістэмай, але не заўсёды маюць адно і тое ж найменне з спажывецкімі брэндамі. Логіка узаемаадносін у гэтым «тры-брэндынгу» з'яўляецца вельмі цікавай. І мы паспрабуем распавесці пра гэта ў наступным артыкуле.
крыніца: Produkt.by
