Эфектыўны аналіз статыстыкі і паўнавартасная ручная аптымізацыя кампаній у Яндэкс дырэктыў па CPA / ROI

Пакрокавая методыка па аптымізацыі працы ад кіраўніка аддзела кантэкстнай рэкламы CubeLine Agency, Максіма Лепіхаву.

ўступленне

Перш чым аналізаваць і аптымізаваць рэкламныя кампаніі ў Яндэкс Дірект, трэба атрымаць статыстычныя дадзеныя, з якімі будзем працаваць. Я раскажу, як хутка атрымаць дэталёвую статыстыку па кожнай рэкламнай кампаніі ў абыход API Яндэкс дырэктыў. Прадэманструю некалькі кейсаў на аснове атрыманых дадзеных:

1. Аналіз рэкламных блокаў (спецразмещение і гарантыя).
2. Пошук неэфектыўных пляцовак у РСЯ і іх адключэнне.
3. Ўплыў малюнкаў на эфектыўнасць рэкламы. Пакідаем толькі лепшыя малюнка. Распавяду, як дапоўніць дадзеныя з Яндэкс дырэктыў яшчэ і статыстыкай з Google Analytics, як экспартаваць гэтыя дадзеныя без абмежаванняў і семплирования за любы перыяд. Прадэманструю яшчэ адзін кейс на аснове атрыманых дадзеных:
4. Аналіз ROI і аптымізацыя ставак.

Паўаўтаматычная выгрузка статыстыкі з Яндэкс дырэктыў у абыход API

1. Трэба зайсці ў "Майстар справаздач" любы кампаніі і выбраць неабходныя дадзеныя для выгрузкі.
2. Скапіяваць спасылку на XSL-файл унізе старонкі вынікаў. У спасылцы нас цікавяць толькі два значэння: назоў файла (прыклад: 03.09-10.09_main8598616.xls) і ID кампаніі (GET параметр cid).
3. Цяпер нам патрэбныя ID усіх кампаніяў, па якіх патрабуецца атрымаць статыстыку. Зручней за ўсё іх скапіяваць з Дірект коммандера.
4. З дапамогай Excel генеруючы спіс спасылак для выгрузкі, падстаўляючы на ​​месца назвы файла і ID ў спасылцы значэння ID нашых кампаній.
5. Выгружальны справаздачы па гэтых спасылках пры дапамозе мэнэджара запамповак. Важна, што менеджэр запамповак павінен умець падтрымліваць магчымасць аўтарызацыі на сайце (я выкарыстоўваю дадатак Chrono для браўзэра Chrome).
6. У выніку атрымліваем мноства xls-файлаў. Імя кожнага файла - гэта ID кампаніі.

   

7. Зараз усё гэта трэба аб'яднаць у адзін файл Excel. Для гэтага я выкарыстоўваю надбудову пад назвай PLEX ( http://www.planetaexcel.ru/plex/ ). Першым крокам збіраем усё ў адзін файл пры дапамозе функцыі "Зборка лістоў".

   

   Змесціва кожнага файла аказваецца на асобным лісце. Пры дапамозе функцыі "Сабраць" пераносім усё на адзін ліст.

Дадзеныя ёсць, можам пачынаць аналізаваць. Для гэтых задач я выкарыстоўваю зводныя табліцы Excel.

Кейс 1. Аналіз рэкламных блокаў

Пры дапамозе атрыманай статыстыкі мы можам параўнаць CTR розных блокаў (спецразмещение і гарантыя + дынаміка) па ўсіх кампаніям. CTR варта глядзець асобна па кожнаму блоку, так як яны вельмі моцна адрозніваюцца. Можна аналізаваць гэтыя дадзеныя як на ўзроўні кампаній, так і на ўзроўні ключавых фраз. Так мы адразу бачым фразы з нізкім CTR і ёсць сэнс звярнуць на іх асаблівую ўвагу. Магчыма, варта перапісаць аб'явы на больш рэлевантныя.

Кейс 2. Аналіз пляцовак у РСЯ

Пабудаваўшы зводную табліцу па пляцоўках і разлічыўшы патрэбныя значэнні, можна вылучыць неэфектыўныя пляцоўкі, па якіх досыць шмат клікаў, але дрэнная канверсія ў дзеянні і досыць высокі CPA. Такія пляцоўкі мае сэнс адразу занесці ў спіс забароненых і ня рэкламавацца на іх у далейшым.

Хачу звярнуць увагу, што няма выразнай залежнасці паміж CTR і CPA. Бываюць сітуацыі, калі CTR дастаткова нізкі, але пры гэтым CPA таксама мае нізкае значэнне, і наадварот. Таму не трэба арыентавацца толькі на CTR. Больш эфектыўна аналізаваць паводзіны карыстальнікаў ўжо на вашым сайце.

Кейс 3. Аналіз малюнкаў

Будуем зводную табліцу па 2 тыпам паказаў рэкламных аб'яў: з выявай і без малюнка. Дапоўніў табліцу графікамі, для лепшай візуалізацыі. Я думаю, усе разумеюць, што аб'явы з выявамі працуюць больш эфектыўна. У дадзеным кейсе я наглядна гэта параўнаў. Даданне малюнка істотна павышае CTR аб'яваў.

У дадзеным выпадку ён павялічыўся амаль у 3 разы. На 20% павялічыўся каэфіцыент канверсіі і CPA знізіўся на 20%. Абавязкова дадавайце малюнка да аб'яў на РСЯ! Агульную эфектыўнасць параўналі, эфектыўнасць выкарыстання малюнкаў даказалі, цяпер прааналізуем больш дэталёва самыя папулярныя малюнкі.

Для гэтага зноў выкарыстоўваем зводныя табліцы Excel, але ўжо па канкрэтных малюнках. Каб загрузіць выявы ў Excel, зручна выкарыстоўваць надбудову PastePictures http://excelvba.ru/programmes/PastePictures ). Адразу бачым аб'явы з высокім CPA і можам адключыць аб'явы з такімі малюнкамі, каб замяняць іх больш эфектыўнымі. Ужываючы такі падыход, можна вельмі зручна праводзіць спліт-тэсты малюнкаў, вымяраць іх эфектыўнасць і пакідаць толькі лепшыя.

Экспарт дадатковай статыстыкі з Google Analytics

Бываюць выпадкі, калі даных з Яндэкс дырэктыў недастаткова. Напрыклад, калі нам трэба разлічыць ROI / ROMI, трэба ведаць даход. Гэтыя дадзеныя мы можам атрымаць з Google Analytics. Але для гэтага важна не забываць пазначаць спасылкі (прастаўляць UTM-пазнакі) у рэкламных кампаніях.

Для выгрузкі статыстыкі з Google Analytics аддаю перавагу выкарыстоўваць надбудову для Excel пад назвай NEXT Analytics ( http://www.nextanalytics.com/ ). Дадзены інструмент не мае абмежаванняў на колькасць выгружае радкоў (напрыклад, выгрузіць 200 тыс. Радкоў для яго не праблема), умее абыходзіць семплирование.

Працэс семплирования мае на ўвазе аналіз пэўнай выбаркі дадзеных замест усяго аб'ёму для эканоміі апаратных рэсурсаў сервераў Google Analytics. Калі Google сэмплуе дадзеныя?

• Калі любы запытаны справаздачу змяшчае больш за 1 000 000 унікальных параметраў, напрыклад, реффералов або ключавых слоў;
• Калі запытаны справаздачу мае на ўвазе апрацоўку больш за 500 000 сесій карыстальнікаў.

Працэс выгрузкі дадзеных сродкаў сувязі, а NEXT Analytics for Excel.

Атрыманыя з Google Analytics дадзеныя аб'яднаем з нашай статыстыкай з Яндэкс Дірект. Цяпер можам разлічыць ROI.

Кейс 4. Аналіз ROI і аптымізацыя ставак

Ствараем зводную табліцу па кампаніях, разлічваем розныя параметры, такія як CPO, ROI, CR.

1. З формулы разліку ROI можна вывесці формулу для разліку аптымальнай стаўкі (CPC) для патрабаванага ROI. Яна мае наступны выгляд: CPC = Прыбытак / (ROI + 1) * Клікі.

2. Для разліку стаўкі задаем неабходныя дадзеныя, у дадзеным выпадку гэта: Пасля разліку аптымальнага CPC разлічваем фінальную стаўку (FinalCPC). Вынік яе разліку вы можаце ўбачыць у крайнім правым слупку ў табліцы на малюнку вышэй. Цяпер нашы разліковыя стаўкі прогружаем у Яндэкс Дірект. Для гэтага мне зручней за ўсё выкарыстоўваць коммандера.

• ROI - плануемае значэнне, якое трэба атрымаць у выніку аптымізацыі ставак.
• Transactions - мінімальная колькасць транзакцый на кампанію для разліку отимального CPC. Калі для кампаніі гэта значэнне менш, то выкарыстоўваем сярэдняе значэнне па ўсіх кампаніям.
• MaxCPC - максімальная стаўка CPC, якую мы гатовыя плаціць.
• MinCPC - мінімальная стаўка CPC.
• RateCPC - розніца ў працэнтах паміж CPC і фінальнай стаўкай у Яндэкс дырэктыў. Справа ў тым, што пры дапамозе формулы мы разлічваем сярэдняе значэнне CPC, а ў Яндэкс дырэктыў павінны паказаць максімальную стаўку кліку. Звычайна гэтая розніца складае парадку 15-20%. У дадзеным выпадку я жорстка паказваю гэтую розніцу, але яе так жа можна разлічыць і для кожнай кампаніі на аснове дадзеных за папярэдні перыяд.

3. Пасля разліку аптымальнага CPC разлічваем фінальную стаўку (FinalCPC). Вынік яе разліку вы можаце ўбачыць у крайнім правым слупку ў табліцы на малюнку вышэй. Цяпер нашы разліковыя стаўкі прогружаем у Яндэкс Дірект. Для гэтага мне зручней за ўсё выкарыстоўваць коммандера.

заключэнне

Ручная аптымізацыя - гэта крута!

• Умейце / вучыцеся аптымізаваць рэкламныя кампаніі ўласнымі рукамі.
• Аналізуючы свае рэкламныя кампаніі, вы заўсёды будзеце ў курсе бягучай сітуацыі, аператыўна адсочваць і выпраўляць памылкі / недахопы. Гэтак жа гэта крыніца новых ідэй па паляпшэнню РК.
• Сістэмы аўтаматызацыі кантэкстнай рэкламы - гэта крута! Але іх выкарыстанне далёка не заўсёды мэтазгодна і рэнтабельна.
• Ручная аптымізацыя сумесна з аўтаматызаванымі сэрвісамі будзе працаваць лепш.
• Вывучайце Excel! Гэта the must для інтэрнэт-маркетолагаў!

PS Хачу падзякаваць Аляксандру Налётова з агенцтва Artics за ідэю з аўтаматызацыяй выгрузкі статыстыкі з Яндэкс дырэктыў.