Фарміраванне і прасоўванне іміджу горада
Даследаванне ладу Новасібірска
Мікіта Старинщиков
асістэнт кафедры рэкламы Сібірскага універсітэта спажывецкай кааперацыі
У Расіі іміджам гарадоў займаюцца надзвычай мала. Адсюль - іх безаблічнасць. Гэта, хоць бы збольшага, характэрна і перспектыўным гарадам. Інакш кажучы, меркаванне ў краіне і свеце аб тым, што сабой уяўляюць расійскія гарады, даволі туманна і практычна не сфармавана.
Між тым у Расіі разгарнулася сапраўдная PR-вайна сярод шэрагу абласных цэнтраў за ўладанне статусам трэцяй сталіцы. Інтэнсіўны пошук айчынных і замежных інвестараў для рэалізацыі буйных праектаў, высокая эканамічная канкурэнцыя, барацьба за высокакваліфікаваныя працоўныя рэсурсы і ласку дзяржавы прымушаюць выбіраць такую стратэгію пазіцыянавання, якая б выгадна адрознівала горад ад канкурэнтаў, адлюстроўваючы яго унікальныя вартасці і нівеліруючы недахопы.
Імідж горада: пазітыўныя і дэструктыўныя фактары
У агульным і цэлым імідж горада можна вызначыць як псіхалагічна які фарміруецца яго вобраз, арыентаваны на асноўныя групы грамадскасці.
Зыходзячы з тэорыі віртуальных паняццяў, распрацаванай вядомым расійскім піярнікам Антонам Вуйма, можна канстатаваць, што «імідж» таксама з'яўляецца віртуальным паняццем. Ён не існуе па-за межамі чалавечай свядомасці, бо ня можа быць апазнаны якім небудзь органам чалавечага ўспрымання (Вуйма А.Ю. Чорны PR. Абарона і напад ў бізнесе і не толькі. - СПб .: БХВ-Пецярбург, 2005).
Вобраз горада мае станоўчую або адмоўную афарбоўку альбо не мае яе зусім, з прычыны элементарнага адсутнасці інфармацыі ў грамадскасці. Як правіла, у выніку мэтанакіраванага фарміравання, вобраз горада становіцца пазітыўным. Калі ж ён складваецца стыхійна, то наўрад ці атрымаецца прывабным.
Гэта тлумачыцца тым, што ў працэсе канструявання іміджу ствараецца ідэальная мадэль, якая адлюстроўвае яркія годнасці горада. Пры гэтым адмоўныя сацыяльныя стэрэатыпы выяўляюцца і нейтралізуюцца, што выключана ва ўмовах адсутнасці кантролю. Не заўсёды трэба ўстараняць іх матэрыяльна, бо часцяком гэта і немагчыма. Дастаткова зрабіць іх менш прыкметнымі, нязначнымі на агульным шчасным фоне.
Пазітыўнасць з'яўляецца стержневым якасцю, якія фармуюць канал даверу паміж суб'ектам і аб'ектам прасоўвання. З іншага боку акрамя наяўнасці станоўчай афарбоўкі, прывабны імідж горада павінен валодаць цэлым шэрагам канструктыўных характарыстык. Такіх як цэласнасць, пазнавальнасць, выразнасць, рэльефнасць, стабільнасць, выразнасць, конгруэнтных і ўнікальнасць.
Андрэй Ульянаўскі мяркуе, што імідж з'яўляецца ладам патрэбы, тады пазіцыянаванне павінна ўтрымліваць у сабе абяцанне ўвасобіць гэтую патрэбнасць ў жыццё (Ульянаўскі А.В. Мифодизайн: камерцыйныя і сацыяльныя міфы. - СПб .: Пітэр, 2005). Яно павінна ўлічваць і прагназаваць сацыяльна-эканамічныя тэндэнцыі развіцця грамадства, сімвалізаваць сучаснасць, паспяховасць, надзейнасць, прагрэсіўнасць і перспектыўнасць горада. У сувязі з гэтым галоўная задача дэтэрмінавана стварэннем іміджу горада, надзейнага для бізнесу і камфортнага для пражывання.
З прычыны недастатковасці маркетынгавых намаганняў або антырэкламы з боку канкурэнтаў імідж горада можа мець негатыўную афарбоўку. Існуюць і іншыя формы дэструктыўнага іміджу горада. Гэта такія характарыстыкі як слабовыраженнымі, мазаічны, які капіюе, размыты і абстрактны імідж.
Вобраз горада складаецца з мноства элементаў, утвараючы спецыфічную сістэму. У той ці іншай ступені кожны з іх здольны аказваць уплыў на стаўленне да горада ў цэлым. Варта ўлічваць, што асобныя паказчыкі цяжка ці амаль немагчыма кантраляваць.
Важнымі кампанентамі ладу горада з'яўляюцца яго маштабы, шчыльнасць насельніцтва, гістарычнае развіццё і ўзрост. Новасібірск, пра які пойдзе гаворка ніжэй, з'яўляецца буйным, дынамічна развіваюцца мегаполісам, з насельніцтвам больш 1млн. 400 тыс. Жыхароў. Па плошчы горад займае чацвёртае месца ў Расіі, а па насельніцтве - трэцяе. Мала хто ведае, што на працягу XX стагоддзя ён быў адным з самых хуткарослых гарадоў свету. У 2008 г. «Сібірскім Чыкага» споўнілася ўсяго 115 гадоў.
іміджавая палітыка
У аснове маркетынгу іміджу Алена Пятрова называе стварэнне, распаўсюджванне і забеспячэнне грамадскага прызнання станоўчага вобразу тэрыторыі (Пятрова Я.А. Імідж Масквы - імідж сталіцы Расіі // Имиджелогия-2004: Стан, напрамкі, праблемы. Матэрыялы Другога Міжнароднага сімпозіума па имиджелогии / Пад рэд . Я.А. Пятровай - М., 2004). Такім чынам, яна мае на розныя мэты. Па-першае, гэта фарміраванне інвестыцыйнай прывабнасці горада, уключаючы нарошчванне паблицитного капіталу горада, гэта значыць стварэнне пазітыўнага стаўлення да горада, фарміраванне ясных і цэласных уяўленняў аб горадзе за кошт канкрэтызацыі яго ладу і пераадолення адмоўных стэрэатыпаў; дыферэнцыяцыю ад іншых гарадоў, г.зн. дыстанцыяванне іміджу; прасоўванне патэнцыйных аб'ектаў інвеставання.
Па-другое, павелічэнне тавараабароту і аб'ёму продажаў гарадской прадукцыі за кошт прасоўвання мясцовых вытворцаў і рэалізатараў, а таксама тавараў, паслуг і ідэй, якiя ствараюцца ў горадзе.
Па-трэцяе, міграцыйная палітыка, якая складаецца ў павышэнні прывабнасці пражывання ў горадзе: стварэнне перашкодаў адтоку насельніцтва з горада, прыцягненне іншагародніх асоб, у тым ліку часова пражываюць у горадзе; фарміраванне патрыятызму ў насельніцтва, прыхільнасці жыхароў да малой радзімы.
Па-чацвёртае, прыцягненне турыстаў, калі існуе патэнцыял і ў горадзе плануецца развіваць адпаведную індустрыю.
Пазіцыянаванне горада ўяўляе сабой працэс фарміравання яго унікальнага ладу, які валодае відавочнымі выгадамі і перавагамі ў вачах мэтавых груп грамадскасці. Вядомы архітэктар Вячаслаў Глазычев прапануе ўжываць у працэсе вывучэння гарадоў средовой падыход. Аналагічнай методыкай варта скарыстацца і пры распрацоўцы стратэгіі пазіцыянавання горада.
Працяг артыкула чытайце у поўнай версіі часопіса
4 Красавік 2009
