Інтернет для просування. Як отримати користь на b2b-ринку

1. Інтернет-технології в B2B
2. Як «просуватися» в Інтернеті
3. Чи потрібна пряма реклама в Інтернеті?

Статті та публікації

Інтернет-технології в B2B

Інтернет для просування. Як отримати користь на b2b-ринку

Автор Олена Молчанова
Журнал \ 'Бізнес-форум \'

Інтернет-реклама в Росії в останні роки бурхливо розвивається, демонструючи вдвічі більше зростання в порівнянні з рекламним ринком в цілому (64% проти 31% за даними Асоціації комунікаційних агентств Росії за 2003 р). Звичайно, найактивніші рекламодавці - компанії, що виробляють і продають так звані «товари народного споживання» (ТНС). А що ж з b2b-ринком? Чи потрібна інтернет-реклама тут, чи слід намагатися просувати відповідні товари та послуги через Інтернет, чи буде від цього користь? Буде, якщо чітко розуміти, як необхідно діяти.

Російський Інтернет сьогодні -майже 13% дорослого населення країни - це більше аудиторії будь-якого друкованого видання і порівнянно з аудиторією найбільших радіостанцій і федеральних телеканалів «другого ешелону». При цьому тут надзвичайно велика концентрація молодих, освічених і забезпечених людей, що живуть у великих містах, що мають високий посадовий статус і активно цікавляться інформацією про компанії, продукти, послуги, ціни.

Зрозуміло, що в такій ситуації Інтернет стає неоціненним каналом маркетингових комунікацій: тут прекрасно просуваються і предмети розкоші, і як там не є масові бренди. Але як тільки мова заходить про товари і послуги так званого «виробничого призначення» (того, що позначають терміном business-to-business, b2b) - відразу ж з'являється маса питань.

Звичайно, ринок ТНП сильно відрізняється від b2b-ринку, і тим не менше, якщо подивитися на ситуацію уважніше, виявляється, що саме Інтернет більше будь-якого іншого медіаканала дозволяє успішно вирішувати проблеми, про які говорять скептики використання інтернет-каналів для просування товарів і послуг на корпоративному ринку.

Як «просуватися» в Інтернеті

Перш ніж говорити про конкретні методи просування b2b-проектів в Інтернеті, підкреслимо головне: використовувати цей канал чи ні - залежить насамперед від стратегічних цілей бізнесу і конкретних поточних маркетингових цілей компанії. Вірно поставлені цілі - ключова умова успіху, і саме вони допоможуть грамотно спланувати і реалізувати вашу кампанію, а потім і оцінити її ефективність.

Всі способи нетривіального просування b2b-проектів в Інтернеті в невеликій статті описати неможливо, та й сама задача вичерпного перерахування всіх варіантів нереальна за визначенням - методи і підходи завжди розробляються індивідуально для кожної компанії, кожного завдання, кожного конкретного випадку. Однак деякі найбільш яскраві приклади я наведу, а далі вже - справа вашої фантазії, підкріпленої суворим розрахунком, досвідом і знанням свого бізнесу.

Використовуйте «всю ширину поля»

Не варто обмежуватися стандартним набором «сайт плюс банери» - чим складніше ваш продукт, ніж специфичнее цільова аудиторія, тим менш придатні прості методи просування і більш витонченими і комплексними повинні бути ваші зусилля. Ось лише короткий перелік каналів ефективного впливу на цільову аудиторію: «знакові» доменні імена (корпоративні, продуктові та прямо вказують на сферу вашої діяльності), власні корпоративний, продуктові та промосайт, а також «галузеві» ресурси, пошукові системи, різного роду рейтинги і каталоги.

Дуже ефективним є використання і зовнішніх ресурсів, таких як:

Крім того, великий ефект можна отримати від e-mail-маркетингу (не плутати зі спамом!), Тематичних розсилок, обміну посиланнями, партнерських програм, галузевих банерних мереж. Не слід забувати і про інтернет-рекламу (іміджевої, для стимулювання продажів, «розкрутки» свого інтернет-сайту і т. Д.), PR в Інтернеті, спеціальних промо- та маркетингових акціях, спонсорство і т. П.

Дуже важливо також пам'ятати про Інтернет і в офлайн-комунікаціях - як не дивно, маркетологи досі іноді забувають вказувати адресу сайту компанії в рекламних матеріалах, буклетах, на візитках, фірмових сувенірах і т. П. Але ж саме на сайті можна розмістити докладну інформацію про особливості вашого продукту, замість того щоб витрачати на неї дороге рекламний простір.

Можливо, для роботи з усіма цими каналами вам доведеться найняти спеціальну співробітника або залучити зовнішніх фахівців, але, повірте, це себе виправдовує, особливо у випадках складних продуктів і відносно вузьких цільових аудиторій.

Використовуйте контекстну рекламу

Це реклама, «прив'язана» до конкретного тематичного інтересу користувача або тематиці сайту / сторінки, яку він дивиться в даний момент. Наприклад, якщо людина в Яндексі або Рамблері задає пошук за словосполученням «крокуючий екскаватор», йому напевно варто показати рекламу крокуючих екскаваторів, які продає ваша компанія, - він уже показав свою зацікавленість в даній темі і буде тільки вдячний за рекламу, відповідну його активної потреби . При цьому чим екзотичніше ваш продукт, чим складніше «виловити» цільового споживача на інших сайтах, тим ефективніше вкладення в контекстну рекламу (тим більше що і починатися-то вони можуть з 50 дол. / Міс.).

Навчайте персонал і потенційних клієнтів

Якщо ваші послуги не прості як п'ять копійок і для їх продажу необхідно щільно взаємодіяти з потенційним клієнтом, намагайтеся глибоко розповісти про них, навчайте!

Наприклад, трохи менше року тому перед великим російським банком постало завдання просування інвестиційних послуг для корпоративних клієнтів, причому необхідно було озброїти співробітників регіональних філій інструментом, що дозволяє продавати ці досить складні і не всім зрозумілі послуги. Вирішено це завдання було шляхом створення навчального диска-презентації «Алхімія грошей, або Способи досягнення багатства», який в захоплюючій формі розповідав про те, що таке інвестиції і як заробити на інвестуванні, а також відповідав на питання, пов'язані з цією темою. Власникові цього диска необов'язково було навіть самому читати текст - про все розповідав актёр- «експерт». Він же показував складні схеми і графіки. При цьому в процесі презентації він іноді відволікався від «своїх прямих обов'язків», вів сторонні розмови по мобільному телефону і навіть роздратовано просив сидить біля монітора людини почекати хвилинку, поки він не договорить (такі відволікаючі моменти - «геги» - просто необхідні при оповіданні про таких складних матеріях, як інвестиції).

Крім усього іншого, інтерфейс диска дозволяв будь-кому заповнити спеціальну анкету і відправити її для розрахунку максимально ефективної для його компанії інвестиційної стратегії - отже, банк уже на цьому етапі отримував можливість безпосередньо зв'язатися з зацікавленим корпоративним клієнтом. При цьому власне інформація про банк була присутня як би фоном - на рівні оформлення (логотип), та ще в спеціально відведеному розділі, але будь-який подивилася диск, природно, підсвідомо починав асоціювати корисну, добре і розумно подану інформацію саме з цим банком [2].

Відмінна річ - поштові розсилки (не плутати зі спамом!)

Організувавши інформаційну розсилку з таких часто відвідуваних сервісів, як Subscribe.Ru або Content.Mail.Ru , Або просто з власного сайту, ви можете встановити довгострокові контакти з найбільш зацікавленими представниками вашої цільової аудиторії - саме тими, хто сам висловить бажання отримувати інформацію по вашій темі.

Одна порада: робіть розсилки дійсно корисними - зосередьтеся не на своїй компанії, а на наданні ретельно підібраною і добре структурованої інформації про ринок, розсилці оригінальних новин за сферою вашої діяльності, навчальної інформації - це буде працювати на репутацію вашої компанії як місця роботи кращих фахівців в даному питанні.

Дбайте про лояльність вже існуючих клієнтів

Чим дорожче вам обійшлося залучення клієнта, тим важливіше його утримати і сприяти тому, щоб він порекомендував вас своїм колегам (тобто зробити його лояльним). І тут можна згадати про емоції - є досить простий, але милий і приємний прийом - привітання своїх партнерів з головними святами (Новим роком, 8 Березня, днями народження і навіть з народженням дитини). Це особливо ефективно, якщо кожен раз розробляються спеціальні інтерактивні листівки - їх будуть дивитися і через місяці після свята, пересилати друзям і знайомим і посміхатися, згадуючи листівку і ... вас.

«Smart, smart, smart!»

Використовуйте нетривіальні рішення, приємно дивуйте, постійно придумуйте щось нове, працюйте «розумніші, хитріший, цікавіше», кажучи словами Гаррі Стейна, одного з провідних оглядачів найбільшого ресурсу в області інтернет-маркетингу ClickZ.Com .

Ось тільки один приклад. Кілька років тому в Австралії невелика фірма почала випуск дуже смачних натуральних фруктових соків Nudie. Ті, хто їх пробував, ставали гарячими прихильниками цієї марки, і соки досить непогано просувалися через інтернет-сайт компанії, та й «чутками земля повнилася». Однак супермаркети і невеликі магазинчики відмовлялися закуповувати новий продукт, мотивуючи це слабкою розкручуванням даного бренду ( «Мені з Кока-Колою працювати простіше - її всі знають і вже точно куплять, а цей ваш незрозумілий сік хто купувати буде?»), А рекламний бюджет компанії становив лише кілька тисяч доларів. Але якщо не закуповує роздріб, немає і кінцевого споживача - тобто проблема просування роздрібного бренду вилилася в проблему відносин різних бізнесів ( «пішла в сферу b2b»).

Подолали її нетрадиційно - компанія вирішила зробити своїм торговим представником ... кінцевого споживача. Потрібно було захопити його ідеєю Nudie, змусити захотіти купити цей сік і надати інструмент для «обробки» довколишнього магазина - і був придуманий фантастично зворушливий, якийсь, я б навіть сказала, пронизливий сайт www.nudie.com.au. Один з його розділів - «А в вашому улюбленому магазинчику Nudie є?» (Там славне сумне істота тримає плакат We want Nudie!). І тих, чий магазинчик новими соками поки не торгує, просто попросили написати лист власнику з проханням закупити партію цього чудового напою. Звичайно, шаблон такого листа додавався, і потрібно було лише вписати своє ім'я, адресу та кількість пачок соку, яке планується купувати щотижня, і відправити його по електронній пошті.

Здавалося б, наївний хід, але таке розумне і красиве використання особистих комунікацій у вирішенні b2b-проблеми дозволило досягти фантастичних результатів: вже через п'ять місяців Nudie став найбільш швидкозростаючим представленості в торговельній мережі та продажу брендом за всю історію австралійського бізнесу. І це без найменшого використання будь-якої іншої реклами!

Чи потрібна пряма реклама в Інтернеті?

Відповідь на це питання залежить і від вашої аудиторії (одна справа - бухгалтери, і зовсім інше - закупівельники атомних міноносців), і від цілей, і від того, що саме ви хочете донести до потенційних клієнтів (який ваш message), і, природно, від якості медіапланування [3] і самого рекламного креативу. На останньому, мабуть, варто зупинитися докладніше.

Звичайно, ви можете написати в своїй рекламі «Наші крокуючі екскаватори - самі крокуючі екскаватори світі! Купуйте екскаватори в нашій чудовій компанії. Ціни - нижче ринкових! », І це може спрацювати, особливо в разі контекстної реклами (користувач, який сам активно шукає таку інформацію, із задоволенням розгляне і вашу пропозицію). Але можна зробити і краще - наприклад, використовувати так звані rich-media-носії, створені за технологією FrontLine, - великі анімовані інтерактивні ролики (в них можуть використовуватися навіть теле- і кінокадри), ненадовго спливаючі поверх основного змісту web-сторінки [4] .

Такі ролики здатні реально привернути увагу цільової аудиторії і наочно продемонструвати переваги ваших рішень або просунути бренд компанії. При цьому, як показує наш досвід, віддачу від такої реклами іноді можна отримати значно швидше, ніж планувалося, навіть в тому в разі, якщо ви рекламуєте досить складні і дорогі корпоративні рішення.

І це далеко не все ...

Можна багато розповідати і про інших креативних ходах, що дозволяють «заманити» потрібну аудиторію. Зокрема, величезна тема - використання інструментів так званого viral marketing - «вірусного маркетингу». Прийом з таким страхітливим назвою дозволяє не тільки вступити у взаємодію з тим, хто побачив рекламу, але і зробити так, щоб сам користувач захотів послати це рекламне повідомлення своїм друзям, колегам, знайомим (найяскравіший приклад «вірусного маркетингу» - правда, приклад некомерційний - знаменита іграшка «про пінгвінів», буквально за пару днів обійшла весь світ). Велика і вкрай актуальна тема - оцінка ефективності промозаходів в Інтернеті (це особливо актуально для b2b-ринку). Але про все це ми поговоримо в наступних публікаціях.

Просування товарів і послуг через Інтернет на b2b-ринку - pro et contra

Цільова аудиторія досить вузька, а значить, масштабні промо-акції можуть мати ефект «стрільби з гармат по горобцях». При цьому в b2b мало просто привернути і зацікавити - часто дуже складний і сам процес продажу, і краще зосередитися саме на продажах, а не на просуванні. Цільова аудиторія в багатьох випадках лише здається вузькою - наприклад, для корпоративних фінансових послуг (наприклад, послуг банків) це якщо і не мільйони, то десятки-сотні тисяч людей (як мінімум, керівники та бухгалтери підприємств). При цьому на b2b-ринку практично 100% потенційних споживачів мають доступ в Інтернет, а значить, при правильному плануванні рекламної кампанії охоплення цільової аудиторії буде максимальним. На b2b-ринку рішення про придбання приймаються надзвичайно раціонально, а сам механізм їх прийняття досить складний. Значить, вплив емоційних чинників (а реклама побудована саме на зверненні до емоцій) значно знижується - адже ціна питання часто дуже велика (мова може йти про десятки-сотні тисяч, а то і мільйони доларів). Навіть найсерйозніші і «витратні» питання в будь-якому випадку вирішують люди, а у них є емоції, вподобання і смаки - коротше, серце *. І, як би не були раціональні прийняті ними рішення, вони прислухаються до думки важливих для них людей, цінують повагу до себе, а значить, для успішного спілкування з ними необхідно використовувати не тільки сухі цифри і стандартні підходи - ефективне і продумане використання несподіваних ходів, яскравого креативу, тієї самої реклами, нібито не пристосованою для b2b-ринку. Оцінити ефективність комунікацій дуже непросто - якщо на рітейл-ринку оцінку дають маркетингові дослідження, то на вузьких ринках про аналітичні методи (насамперед про кількісні дослідженнях) слід забути. Інтерактивний за своєю суттю, Інтернет - чи не самий відповідний канал для просування саме складних товарів і послуг з нестандартними або немасовими цільовими аудиторіями, так як він дозволяє вести справжній діалог з потенційним клієнтом - згадаємо, що «інтерактивність» в буквальному розумінні означає «взаємодія ». Інтернет максимально гнучкий і допускає будь-які (зауважимо, неруйнівного) експерименти - ви можете спробувати використовувати той чи інший інструмент (банер, рекламний майданчик, цілу медіастратегію), моментально заміряти його ефективність і буквально на ходу змінити параметри кампанії. Так-так, саме в Інтернеті можна відстежити реальну віддачу від проведених заходів і регулювати її, «граючи» параметрами впливу на аудиторію - тільки методи оцінки ефективності слід вибирати адекватні стоїть завданням.

* Вартість таких типових b2b-брендів, як Cisco, Accenture, Oracle, SAP, Boeing, оцінюється в десятки мільярдів доларів, але ж саме по собі поняття «бренд» прямо пов'язане саме з емоціями, людським сприйняттям продукту і його компанії-виробника (поряд , природно, з раціональної складової).

-

[1] Найпопулярніший блог - LiveJournal.com , Більш відомий в Росії як ЖЖ ( «Живий журнал»). Посвята заодно і відмінний професійний блог з питань маркетингу - Adverblog.com .

[2] Наскільки нам відомо, у багатьох власників диска сформувалася міцна зв'язок між темою інвестицій і назвою банку - а чи це не найважливіший результат проведеної акції?

[3] Не будемо забувати, що Інтернет надає унікальні можливості таргетування, тобто «націлювання» реклами саме на потрібного споживача, і це не імовірнісні, як в офлайн-рекламі, рішення ( «цей журнал з високим ступенем ймовірності читають саме наші клієнти» ), а технічні засоби.

[4] Це зовсім не спливаючі вікна (pop-up) та інші досить дратівливі рекламні прийоми!