Promocja czytania w mediach społecznościowych

Oczywiście pozytywnym punktem jest fakt, że książki zajmują drugie miejsce na liście produktów, które ludzie najczęściej kupują przez Internet, dlatego mówiąc o promocji czytania i książek w mediach społecznościowych, nie można zgodzić się, że znaczną uwagę można poświęcić narzędziom SMM. Sieć zapewnia wyjątkowe możliwości informowania, rekomendowania, recenzowania i wreszcie zakupu tradycyjnej papierowej wersji książki lub jej wersji elektronicznej.

Należy rozumieć, że promocja książek i czytania w mediach społecznościowych jest skomplikowana ze względu na specyfikę branży: wydawane są dziesiątki tysięcy tytułów, a każda publikacja ma unikalne cechy konsumenckie i czytelnictwo. Jakie są trendy w rozwoju sieci, struktura rynku i główni gracze, jakie są udane przypadki publikacji i strategie sprzedaży detalicznej?

Prezentujemy wyniki konferencji poświęconej analizie sytuacji, światowym i krajowym trendom, narzędziom promocji projektów książkowych w sieciach społecznościowych *.

* Organizatorzy konferencji: Informresurs LLC, RostMedia CJSC, magazyn Universitetskaya KNIGA

KRAJOBRAZ MEDIÓW SPOŁECZNYCH

Marina PIKULEVA, wiodący analityk mediów w TNS Rosja

W dzisiejszej Rosji około 70 milionów ludzi korzysta z Internetu, a jego średnia dzienna widownia wynosi 33 miliony, z czego 22,7 miliona to ludzie, którzy nie tylko uzyskują dostęp do Internetu, ale aktywnie korzystają z mediów społecznościowych.

Jest naprawdę rynek, a rynek jest duży: 7 na 10 odwiedzających Internet to użytkownicy sieci społecznościowych, a to, co jest bardzo ważne, jest dla nich czasochłonne, tj. mniej więcej połowa czasu, jaki Rosjanie spędzają w Internecie, komunikuje się w mediach społecznościowych.

Internet, mimo że jego zasięg jest już duży, wciąż jest młodym medalem, a portret wiekowy użytkowników mediów społecznościowych powtarza portret użytkowników Internetu. Nie oznacza to, że jest to przywilej bardzo młodych użytkowników, ale główny szczyt to 25–35 lat.

Pięć spośród 15 największych projektów internetowych to media społecznościowe (ryc. 1), a największymi graczami są lokalne strony domowe - VKontakte (23 miliony osób) i Odnoklassniki (16,5 miliona osób). Facebook i Twitter rozwijają się dość aktywnie.

Analiza pokazuje, że media społecznościowe są „zamieszkałe” przez żeńską publiczność, z wyjątkiem Google+. Jej średni wiek można oszacować w przedziale 32–36 lat (ryc. 2).

Warto zauważyć, że jedna czwarta aktywnych uczestników mediów społecznościowych jest zarejestrowana na trzech platformach społecznościowych, około 20% to osoby uczestniczące w dwóch lub czterech sieciach. Dlatego praktycznie nie ma wyłącznej publiczności, przynajmniej trudno jest ją wyróżnić.

Chociaż powszechnie przyjmuje się, że media społecznościowe rozwijają się najaktywniej w Rosji, liczba „przyjaciół” na użytkownika jest wciąż na średnim poziomie globalnym. Jeśli w USA jest około 250 „przyjaciół” na osobę, to w Rosji - 160. Być może bariera językowa odgrywa pewną rolę: rosyjscy użytkownicy z reguły komunikują się ze swoimi rodakami. Związek między liczbą „przyjaciół” a wiekiem użytkowników jest bardzo wyraźny (ryc. 3).

Sieci społecznościowe to nie tylko środek komunikacji z przyjaciółmi, ale także platforma multimedialna. 87% użytkowników oprócz pisania, czytania lub komentowania, przeglądania i przesyłania zdjęć, 82% oglądania lub przesyłania filmów, 78% słucha muzyki, 57% gra w gry online i 52% korzysta z aplikacji.

Jednym z globalnych trendów w Internecie, który jest również widoczny w naszym kraju, jest to, że Internet staje się coraz bardziej mobilny. 12 milionów Rosjan regularnie korzysta z Internetu z urządzeń mobilnych, 73% z nich sprawdza konta w sieciach społecznościowych, 34% pisze i czyta blogi i mikroblogi. Wzrost liczby osób uzyskujących dostęp do Internetu z tabletu w ciągu roku wynosi 300%.

Oczywiście większość marek, zwłaszcza jeśli są światowymi liderami, już myślała o tym, jak wykorzystać odbiorców mediów społecznościowych w celu promocji swojej marki i zwiększenia sprzedaży. 58% internautów twierdzi, że w jakiś sposób pozostawia w Internecie pewne informacje na temat marek, których używają. Oznacza to, że coś komentują, piszą recenzje. 29% użytkowników sieci społecznościowych „zaprzyjaźnia się” z markami lub „lubi” w materiałach poświęconych markom. Liczba ta jest dość duża dla Rosji, ale na całym świecie jest jeszcze większa.

Maria LAPUK, serwis prasowy projektu Odnoklassniki

Obecnie 34 miliony ludzi korzysta z Odnoklassniki, 60% z nich to Rosja, 20% to kraje WNP, a kolejne 20% to kraje zagraniczne. Pomimo tego, że widownia sieci społecznościowych przecina się, w każdej z nich występują cechy percepcji. „Koledzy z klasy” - to bardzo ciepła, ścisła komunikacja, wszystko związane z realiami życia, rodziny. Oprócz tego mamy wiele rozrywek online. Każdy użytkownik ma średnio około 80 „przyjaciół” i z reguły zna ich w rzeczywistości.

Badając krajobraz sieci, nasi eksperci próbowali znaleźć formułę „idealnej treści” dla każdej sieci społecznościowej. W przypadku Facebooka „inteligentne” treści. VKontakte ”- chodzi o aktualność, satyrę, ta sieć aktywnie konsumuje treści audiowizualne. Użytkownicy VKontakte nie będą czytać długich postów. Twitter jest dobry na codzienne krótkie wiadomości. Idealna treść z punktu widzenia Odnoklassnik to wszystko, co dotyczy dzieci, bliskiej komunikacji, kuchni, pracy, miejsc rekreacji, wyboru instytucji edukacyjnych.

SMM w Odnoklassnikach jest możliwy. Kiedy pojawiła się komiks „Three Heroes”, producenci zgromadzili w grupie ponad 180 tysięcy fanów, ponad 120 tysięcy użytkowników czytało Komsomolskaja Prawda. Książki z konieczności mają sens w promocji, ale nie dla wszystkich, ale z wyraźną oceną czytelnictwa. Jeśli jednocześnie „wpadniesz” w temat charakterystyczny dla Odnoklassników, odniesiesz sukces. Przede wszystkim chodzi o gotowanie, projektowanie, pielęgnację ciała itp., Ogólnie rzecz biorąc, tematy dotyczące kobiet, ponieważ mamy przewagę żeńskiej widowni (57% użytkowników). Odnoklassniki to doskonała platforma do promowania czytania dzieci i rodziny.

W KONTAKCIE Z KSIĄŻKĄ

Sergey KUZNETSOV, szef Centrum Informacji i Analiz SKCG

W jaki sposób popularne sieci społecznościowe mogą przynieść korzyści wydawcom i autorom? 54 miliony ludzi spędza średnio 50 minut dziennie w sieciach społecznościowych. Są to ludzie, których można zdobyć dla naszych celów, a mianowicie w celu promocji książki i przeczytania. Mówimy przede wszystkim o takich sieciach społecznościowych jak Odnoklassniki, VKontakte, Facebook i LiveJournal. Zdolność Twittera do promowania czytania wydaje się ograniczona, a krótki format nagrywania nie.

VKontakte to najpopularniejsza sieć. W witrynie zarejestrowanych jest ponad 190 milionów użytkowników, codziennie ponad 2,5 miliarda stron. Około 67% użytkowników sieci społecznościowych mieszka w Rosji, z czego 25% to Moskale, 13% to mieszkańcy Petersburga. Ponad 70% użytkowników sieci społecznościowych ma ponad 25 lat.

Ważne jest, aby 95% rosyjskich uczniów w wieku powyżej 12 lat i studentów korzystało z VKontakte. Innymi słowy, jeśli pracujesz dla młodzieży, to jest ona dostępna w Internecie. Ale czy ci użytkownicy czytają książki, czy po prostu słuchają muzyki, oglądają filmy i rozmawiają ze sobą?

Przeprowadziliśmy badanie istniejących grup i społeczności czytających VKontakte. Tak więc w społeczności „Książki, które zmieniły moje życie” ponad 160 tysięcy osób. Istnieją społeczności „Co czytać”, „Co czytać” dla 10–20 tysięcy użytkowników oraz społeczności 1000 osób, w taki czy inny sposób związane z ogólnym tematem czytania.

Co dzieje się z konkretnymi autorami? Paolo Coelho ma około 150 tysięcy fanów na VKontakte, Haruka Murakami ma 30 tysięcy, a jeśli chodzi o pisarzy krajowych, na przykład Victor Pelevin ma pięć różnych społeczności od 4 do 20 tysięcy fanów, którzy omawiają jego prace , publikować cytaty itp. To samo obserwuje się w przypadku Maxa Fry'ego. Wiele społeczności jest poświęconych Annie Achmatowej, ma 21 tysięcy, 16 tysięcy, 10 tysięcy uczestników, mniej więcej to samo zdjęcie z Mariną Cwietajewą. Jeśli przejdziemy do klasyki szkolnego programu nauczania - Lwa Tołstoja i Fiodora Dostojewskiego, to oni też mają społeczności, choć niezbyt duże. Interesujące jest to, że cytaty z klasyków aktywnie żyją w sieciach społecznościowych, każdego dnia ktoś wisi je na ścianie, a reszta aktywnie „lubi”.

Można stwierdzić, że czytanie dla użytkowników VKontakte jest dość atrakcyjnym zajęciem. Dyskusja na temat tego, co czytają, ma sens, ale ogólnie rzecz biorąc czytają tak samo jak ogólna populacja Rosjan.

Facebook jest uważany za najszybciej rozwijającą się sieć społecznościową. Wbrew powszechnemu przekonaniu Facebook przestał być siecią tylko dla Moskwy i Petersburga.

Co dzieje się na Facebooku, gdzie jest wyraźnym liderem? Z miliarda użytkowników sieci społecznościowej ponad 5 milionów wskazało czytanie książek jako zainteresowania. Należy jednak rozumieć, że tylko około 20% użytkowników wypełnia profil.

Jeśli chodzi o konkretnych autorów, na przykład najpopularniejsza strona poświęcona Lwem Tołstojowi ma 238 tysięcy fanów. Ta strona została stworzona przez wydawnictwo Tołstoj w Ameryce - Vintage Books, inwestują w jej promocję i wspierają ją. Liczba fanów Dostojewskiego sięga 487 tys. Należy rozumieć, że są to autorzy akademiccy. A to, co leży na półce przy wejściu do sklepu - na przykład „50 odcieni szarości” - przyciąga 735 tysięcy fanów. Istnieją mniejsze społeczności - 300-500 tysięcy.

Istnieją dwa podejścia do pracy z czytelnikami, a pierwszy polega na tym, że staramy się być obecni tam, gdzie oni są. Są to społeczności takie jak „Moja ulubiona książka”, „Książki, które zmieniły moje życie”, „Co czytać”. Tam możemy porozmawiać o książkach, które opublikowaliśmy. Wymaga to dość wysokich umiejętności, ponieważ jeśli zrobi to fałszywy czytelnik, nikt mu nie uwierzy. Najskuteczniejszym sposobem jest znalezienie prawdziwego czytelnika i zmotywowanie go do opublikowania recenzji książki. Możesz wyszukiwać osoby, które mówią o książkach związanych z Twoim tematem. Ale wszystkie te metody mają dużą wadę - są „wykonywane ręcznie”, więc są dość drogie, mimo że powinna to zrobić osoba inteligentna lub doświadczona. Zasięg użytkowników, który okazuje się „zaczepiony” w ten sposób, nie jest bardzo duży. Jeśli jesteś autorem, który jest gotowy, aby spędzić dużo czasu w Internecie, aby się komunikować, to również dobrze, ale jasne jest, że jest to niepoliczalna praca w pieniądzu. A jeśli zatrudnisz osobę, która wykonałaby taką pracę dla wydawcy, to nie skaluje się dobrze.

Następnym sposobem jest utworzenie i utrzymanie strony książki. W takim przypadku front pracy jest podzielony na trzy części. Po pierwsze, jest to codzienna praca z treścią: cytaty z książki, opowieści o niektórych wydarzeniach związanych z książką, wywiady z autorem, wiadomości o spotkaniach z autorem. Udane posty opublikowano 1,5–2 tysiące razy. Przede wszystkim dotyczy to cytatów-aforyzmów.

Druga część współpracuje z czytelnikami, którzy odwiedzają tę stronę. Ważne jest nie tylko przesyłanie informacji, ale także komunikacja - odpowiadanie na komentarze, zadawanie pytań, próba zrozumienia, co jeszcze jest interesujące dla odbiorców.

Najważniejszą i skalowalną częścią jest kampania reklamowa. Istnieją specjalne reklamy w sieciach społecznościowych, które zasadniczo różnią się od dużych banerów w Internecie. Na przykład, jeśli chcemy zareklamować nową książkę autora, który pisze w gatunku historycznego detektywa, warto pokazać ją fanom Borisa Akunina, który łatwo znaleźć w Internecie. W takim przypadku możesz kierować reklamy według płci, wieku i położenia geograficznego. Tak więc ogłoszenie o spotkaniu z autorem należy pokazać nie wszystkim, ale tylko mieszkańcom miasta, w którym ma miejsce. Jeśli miasto nie jest bardzo duże, jest dość skuteczne.

Ta reklama ma osobliwość - cena za przejście nie jest stała. Zazwyczaj wyspecjalizowane agencje to robią, ale przy niewielkim budżecie możesz spróbować zrobić to sam. Ważne jest, aby nie być leniwym, przy wejściu jest dużo ręcznie robionych prac, ale się opłaca. Tylko w ten sposób możesz precyzyjnie celować i ujawniać swoją publiczność.

Obecnie zaczęły już pojawiać się usługi, które pozwalają kupować i czytać książki w sieciach społecznościowych, a jeśli chodzi o piractwo, sieci społecznościowe bardzo szybko reagują na żądania właścicieli praw autorskich dotyczące usuwania nielegalnych treści.

Opublikowano w numerze Marzec 2013 r