Internet do promocji. Jak uzyskać przewagę na rynku b2b

1. Technologia internetowa w B2B
2. Jak „awansować” w Internecie
3. Czy potrzebuję bezpośredniej reklamy w Internecie?

Artykuły i publikacje

Technologia internetowa w B2B

Internet do promocji. Jak uzyskać przewagę na rynku b2b

Autor Elena Molchanova
Forum biznesowe

Reklama internetowa w Rosji przeżywała boom w ostatnich latach, wykazując dwa razy większy wzrost w porównaniu z całym rynkiem reklamowym (64% vs. 31% według Stowarzyszenia Agencji Komunikacyjnych Rosji w 2003 r.). Oczywiście najbardziej aktywni reklamodawcy to firmy, które produkują i sprzedają tak zwane „dobra konsumpcyjne” (TNP). A co z rynkiem b2b? Czy potrzebna jest tutaj reklama online, czy spróbujesz promować odpowiednie produkty i usługi przez Internet, czy będzie to przydatne? Będzie tak, jeśli wyraźnie zrozumiesz, jak działać.

Rosyjski Internet jest dziś prawie 13% dorosłej populacji kraju - to więcej niż publiczność jakiejkolwiek drukowanej publikacji i jest porównywalna z widownią największych stacji radiowych i federalnych kanałów telewizyjnych „drugiego rzutu”. Jednocześnie istnieje bardzo wysoka koncentracja młodych, wykształconych i zamożnych ludzi mieszkających w dużych miastach, mających wysoki status urzędowy i aktywnie zainteresowanych informacjami o firmach, produktach, usługach, cenach.

Oczywiste jest, że w takiej sytuacji Internet staje się nieocenionym kanałem komunikacji marketingowej: dobra luksusowe i marki masowe są tutaj bardzo zaawansowane. Ale skoro tylko chodzi o towary i usługi w tak zwanym „celu produkcyjnym” (co oznacza termin business-to-business, b2b), natychmiast pojawia się wiele pytań.

Oczywiście rynek TNP bardzo różni się od rynku b2b, a jednak, jeśli przyjrzysz się sytuacji bliżej, okaże się, że Internet bardziej niż jakikolwiek inny kanał medialny pozwala skutecznie rozwiązywać problemy, które sceptycy mówią o wykorzystaniu kanałów internetowych do promowania towarów i usług na rynek korporacyjny.

Jak „awansować” w Internecie

Przed omówieniem konkretnych metod promowania projektów b2b w Internecie, podkreślamy najważniejsze: czy korzystać z tego kanału, czy nie, zależy przede wszystkim od celów strategicznych firmy i konkretnych bieżących celów marketingowych firmy. Odpowiednio ustawione cele są kluczowym warunkiem sukcesu, a to oni pomogą Ci prawidłowo zaplanować i wdrożyć kampanię, a następnie ocenić jej skuteczność.

Wszystkie metody nietrywialnego rozwoju projektów b2b w Internecie nie mogą być opisane w małym artykule, a samo zadanie wyczerpującej listy wszystkich opcji jest z definicji nierealistyczne - metody i podejścia są zawsze opracowywane indywidualnie dla każdej firmy, każdego zadania, każdej sprawy. Przytoczę jednak niektóre z najbardziej żywych przykładów, a potem - pracę twojej wyobraźni, popartą rygorystycznymi obliczeniami, doświadczeniem i wiedzą o Twojej firmie.

Użyj „pełnej szerokości”

Nie należy ograniczać się do standardowego zestawu „witryn plus banery” - im bardziej złożony jest Twój produkt, tym bardziej konkretna jest docelowa grupa odbiorców, tym mniej odpowiednie są proste metody promocji i im bardziej wyrafinowane i złożone powinny być Twoje wysiłki. Oto krótka lista kanałów skutecznego oddziaływania na odbiorców docelowych: „przełomowe” nazwy domen (korporacyjne, spożywcze i bezpośrednio wskazujące zakres Twojej działalności), własne witryny firmowe, spożywcze i promocyjne, a także „zasoby branżowe”, wyszukiwarki, różne rodzaje ocen i katalogi.

Bardzo wydajne wykorzystanie i zasoby zewnętrzne, takie jak:

Ponadto, wielki efekt można uzyskać z e-mail-marketingu (nie mylić ze spamem!), Tematycznych biuletynów, wymiany linków, programów partnerskich, sieci banerów branżowych. Nie powinniśmy zapominać o reklamie internetowej (obraz, stymulowanie sprzedaży, „promocji” Twojej witryny itp.), PR w Internecie, specjalnych kampaniach promocyjnych i marketingowych, sponsoringu itp.

Ważne jest również, aby pamiętać o Internecie i komunikacji w trybie offline - co dziwne, marketerzy wciąż zapominają wskazać adres strony internetowej firmy w materiałach reklamowych, broszurach, wizytówkach, pamiątkach firmowych itp. Ale to na stronie można opublikować najbardziej szczegółowe informacje o funkcjach Twojego produktu, zamiast wydawać na niego drogie miejsca reklamowe.

Być może będziesz musiał zatrudnić specjalnego pracownika lub przyciągnąć zewnętrznych specjalistów do pracy ze wszystkimi tymi kanałami, ale wierz mi, jest to uzasadnione, szczególnie w przypadku złożonych produktów i stosunkowo wąskich odbiorców docelowych.

Użyj reklamy kontekstowej

Jest to reklama „powiązana” z konkretnym interesem tematycznym użytkownika lub tematem witryny / strony, którą aktualnie ogląda. Na przykład, jeśli osoba na Yandex lub Rambler poszukuje frazy „koparka krocząca”, prawdopodobnie powinna pokazać reklamę koparek kroczących, które sprzedaje twoja firma - już wykazał zainteresowanie tym tematem i będzie wdzięczny tylko za reklamę odpowiadającą jego aktywnej potrzebie . Co więcej, im bardziej egzotyczny jest Twój produkt, tym trudniej „złapać” docelowego konsumenta na innych stronach, tym bardziej efektywne są inwestycje w reklamę kontekstową (zwłaszcza, że ​​mogą zacząć od 50 USD / miesiąc).

Trenuj pracowników i potencjalnych klientów

Jeśli twoje usługi nie są tak proste, jak pięć kopiejek i do ich sprzedaży konieczne jest ścisłe współdziałanie z potencjalnym klientem, spróbuj mówić o nich głęboko, trenuj!

Na przykład, nieco mniej niż rok temu, duży rosyjski bank stanął przed zadaniem promowania usług inwestycyjnych dla klientów korporacyjnych i konieczne było wyposażenie pracowników oddziałów regionalnych w narzędzie, które pozwala im sprzedawać te dość złożone i nie wszystkie zrozumiałe usługi. Zadanie to zostało rozwiązane poprzez stworzenie prezentacji na płycie szkoleniowej „Alchemia pieniędzy lub sposoby osiągnięcia bogactwa”, która w zabawny sposób opowiedziała o tym, czym są inwestycje i jak zarabiać na inwestowaniu, a także odpowiadała na pytania związane z tym tematem. Właściciel tego dysku nie musiał nawet sam czytać tekstu - aktor - „ekspert” opowiadał o wszystkim. Pokazał także złożone wzory i grafikę. W tym samym czasie, podczas prezentacji, czasami był odwracany od „swoich bezpośrednich obowiązków”, prowadził inne rozmowy na telefonie komórkowym, a nawet zirytowany prosił osobę siedzącą przy monitorze, aby poczekał minutę, aż się zgodzi (takie rozproszenia - „gagi” - są po prostu konieczne, gdy mówi się tak złożone sprawy jak inwestycje).

Ponadto interfejs dysku umożliwił każdemu, kto chciał wypełnić specjalny kwestionariusz i wysłać go do obliczenia najskuteczniejszej strategii inwestycyjnej dla swojej firmy - dlatego bank już na tym etapie miał możliwość bezpośredniego kontaktu z zainteresowanym klientem korporacyjnym. Jednocześnie rzeczywiste informacje o banku zostały przedstawione jako tło - na poziomie projektu (logo), a nawet w specjalnie wydzielonej sekcji, ale każdy dysk, który naturalnie wyglądał nieświadomie, zaczął kojarzyć przydatne, dobrze i sprytnie przekazane informacje z tym konkretnym bankiem [2].

Świetną rzeczą jest lista mailingowa (nie mylić ze spamem!)

Organizowanie biuletynu z często odwiedzanych usług, takich jak Subskrybuj.Ru lub Content.Mail.Ru lub po prostu z własnej strony możesz nawiązać długotrwałe kontakty z najbardziej zainteresowanymi przedstawicielami grupy docelowej - dokładnie tymi, którzy wyrażają chęć otrzymania informacji na Twój temat.

Jedna rada: spraw, by biuletyny naprawdę się przydały - nie skupiaj się na swojej firmie, ale na dostarczaniu dobrze dobranych i uporządkowanych informacji o rynku, wysyłaniu oryginalnych informacji na temat Twojej działalności, informacji o szkoleniach - to będzie działać na reputację Twojej firmy jako miejsca pracy dla najlepszych specjalistów w ten problem.

Zadbaj o lojalność istniejących klientów

Im droższy jesteś, aby przyciągnąć klienta, tym ważniejsze jest zachowanie go i zachęcenie go do polecania go swoim kolegom (to znaczy, aby był lojalny). I tutaj możesz pamiętać o emocjach - jest raczej proste, ale słodkie i przyjemne przyjęcie - gratulując partnerom głównych świąt (Nowy Rok, 8 marca, urodziny, a nawet narodziny dziecka). Jest to szczególnie skuteczne, gdy za każdym razem opracowywane są specjalne interaktywne pocztówki - będą one oglądane, a po miesiącach wakacji wysyłane do przyjaciół i znajomych oraz uśmiechane, przypominając sobie pocztówkę i ... Ciebie.

„Inteligentne, inteligentne, inteligentne!”

Używaj nietrywialnych rozwiązań, przyjemnie zaskakuj, nieustannie wymyślaj coś nowego, pracuj „mądrzej, mądrzej, ciekawiej”, jak powiedział Harry Stein, jeden z czołowych recenzentów największego zasobu w dziedzinie marketingu internetowego ClickZ.Com .

Oto tylko jeden przykład. Kilka lat temu w Australii mała firma zaczęła produkować bardzo smaczne naturalne soki owocowe Nudie. Ci, którzy je wypróbowali, stali się żarliwymi zwolennikami tej marki, a soki poruszały się całkiem nieźle na stronie internetowej firmy i „ziemia była pełna plotek”. Jednak supermarkety i małe sklepy odmówiły zakupu nowego produktu, powołując się na słabą promocję tej marki (��Łatwiej jest mi pracować z Coca-Colą - każdy o tym wie i na pewno ją kupi, ale kto kupi ten niezrozumiały sok?”) było tylko kilka tysięcy dolarów. Ale jeśli nie kupuje produktów detalicznych, nie ma też użytkownika końcowego - to znaczy problem promocji marki detalicznej spowodował problem relacji między różnymi przedsiębiorstwami („wszedł w b2b”).

Pokonaj go niekonwencjonalnie - firma postanowiła uczynić swojego przedstawiciela handlowego ... konsumentem końcowym. Trzeba było zwabić go ideą Nudie, zmusić go do kupienia tego soku i dostarczenia narzędzia do „przetwarzania” pobliskiego sklepu - a fantastycznie wzruszająca, niektóre, nawet powiedziałbym, przenikliwa strona www.nudie.com.au została wymyślona. Jedna z jego sekcji brzmi: „Czy twój ulubiony sklep Nudie ma go?” (Jest chwalebne smutne stworzenie trzymające plakat We Want Nudie!). A ci, których sklep z nowymi sokami jeszcze nie sprzedaje, poproszono o napisanie listu do właściciela z prośbą o zakup partii tego wspaniałego napoju. Oczywiście dołączono szablon takiego listu i wystarczyło wpisać swoje imię i nazwisko, adres oraz liczbę paczek soku, które planuje się kupić co tydzień, i wysłać je pocztą elektroniczną.

Wydaje się to naiwnym posunięciem, ale takie inteligentne i piękne wykorzystanie osobistej komunikacji w rozwiązywaniu problemów b2b pozwoliło osiągnąć fantastyczne wyniki: w ciągu pięciu miesięcy Nudie stała się najszybciej rozwijającą się marką w sieci sprzedaży i sprzedaży w całej historii australijskiego biznesu. I to bez najmniejszego użycia jakiejkolwiek innej reklamy!

Czy potrzebuję bezpośredniej reklamy w Internecie?

Odpowiedź na to pytanie zależy od odbiorców (jedno - księgowych, a jeszcze innego - nabywców niszczycieli atomowych) oraz od celów i tego, co dokładnie chcesz przekazać potencjalnym klientom (jaka jest Twoja wiadomość) i, oczywiście, na jakość planowania medialnego [3] i samą reklamę. Wreszcie, być może, warto pozostać bardziej szczegółowo.

Oczywiście możesz napisać w swojej reklamie „Nasze koparki spacerowe to najbardziej poruszające się koparki na świecie! Kupuj koparki w naszej wspaniałej firmie. Ceny są niższe niż ceny rynkowe! ”, A to może zadziałać, zwłaszcza w przypadku reklamy kontekstowej (użytkownik, który aktywnie poszukuje takich informacji, z przyjemnością rozważy Twoją ofertę). Ale można to zrobić lepiej - na przykład, aby użyć tak zwanych bogatych mediów multimedialnych utworzonych przy użyciu technologii FrontLine - dużych animowanych interaktywnych filmów (mogą nawet używać ujęć telewizyjnych i filmowych), które na krótko pojawiają się nad główną treścią strony internetowej [4] .

Takie filmy mogą naprawdę przyciągnąć uwagę grupy docelowej i jasno pokazać korzyści z twoich decyzji lub promować markę firmy. Jednocześnie, jak pokazuje nasze doświadczenie, czasami można uzyskać zwrot z takiej reklamy znacznie szybciej niż planowano, nawet jeśli reklamuje się dość złożone i kosztowne rozwiązania korporacyjne.

I to nie wszystko ...

Możesz mówić dużo o innych kreatywnych ruchach, które pozwalają „zwabić” odpowiednią publiczność. W szczególności ogromnym tematem jest wykorzystanie narzędzi tzw. Marketingu wirusowego - „marketingu wirusowego”. Odbiór z tak przerażającą nazwą pozwala nie tylko na interakcję z osobami, które widziały reklamę, ale także na upewnienie się, że sam użytkownik chce wysłać ten przekaz reklamowy do swoich przyjaciół, kolegów i znajomych (najczystszy przykład „marketingu wirusowego” jest prawdą, przykład niekomercyjnego - słynna zabawka „o pingwinach”, która dosłownie krążyła po całym świecie w ciągu kilku dni). Dużym i bardzo istotnym tematem jest ocena skuteczności działań promocyjnych w Internecie (jest to szczególnie ważne dla rynku b2b). Ale porozmawiamy o tym wszystkim w następujących publikacjach.

Promocja towarów i usług przez Internet na rynku b2b - pro et contra

Docelowa grupa odbiorców jest dość wąska, co oznacza, że ​​promocje na dużą skalę mogą skutkować „ostrzałem wróbli z bronią”. Jednocześnie w b2b nie wystarczy tylko przyciągnąć i zainteresować - sam proces sprzedaży jest często bardzo złożony i lepiej skoncentrować się na sprzedaży niż na promocji. W wielu przypadkach grupa docelowa wydaje się być wąska - na przykład dla korporacyjnych usług finansowych (na przykład usług bankowych), jeśli nie milionów, to dziesiątki do setek tysięcy osób (przynajmniej menedżerów i księgowych firm). Jednocześnie prawie 100% potencjalnych konsumentów na rynku b2b ma dostęp do Internetu, co oznacza, że ​​przy odpowiednim zaplanowaniu kampanii reklamowej zasięg docelowej grupy odbiorców będzie maksymalny. Na rynku b2b decyzje dotyczące akwizycji są podejmowane wyjątkowo racjonalnie, a mechanizm ich tworzenia jest dość skomplikowany. Oznacza to, że wpływ czynników emocjonalnych (a reklama jest zbudowana dokładnie na odwołanie się do emocji) jest znacznie zmniejszony - w końcu cena pytania jest często bardzo wysoka (możemy mówić o dziesiątkach lub setkach tysięcy, a nawet milionów dolarów). Nawet najpoważniejsze i „kosztowne” pytania są rozwiązywane przez ludzi i mają emocje, preferencje i upodobania - krótko mówiąc, serce *. Niezależnie od tego, jak racjonalne są ich decyzje, wsłuchują się w opinie ważnych dla nich osób, cenią sobie szacunek, a zatem, aby skutecznie się z nimi komunikować, konieczne jest stosowanie nie tylko liczb suchych i standardowych - wydajne i przemyślane użycie nieoczekiwanych ruchów, jasna kreacja, sama reklama, podobno nie przystosowana do rynku b2b. Bardzo trudno jest ocenić skuteczność komunikacji - jeśli badania marketingowe dają ocenę na rynku detalicznym, to na wąskich rynkach należy zapomnieć o metodach analitycznych (przede wszystkim badaniach ilościowych). Internet, z natury interaktywny, jest prawdopodobnie najbardziej odpowiednim kanałem do promowania złożonych produktów i usług wśród odbiorców niestandardowych lub masowych, ponieważ pozwala na prawdziwy dialog z potencjalnym klientem - przypominając, że „interaktywność” dosłownie oznacza „interakcję „ Internet jest tak elastyczny, jak to możliwe i pozwala na dowolne (notuj nie binarne) eksperymenty - możesz spróbować użyć jednego lub innego narzędzia (baner, platforma reklamowa, cała strategia medialna), natychmiast zmierzyć jego skuteczność i dosłownie zmienić parametry kampanii w podróży. Tak, to w Internecie można śledzić rzeczywisty zwrot z organizowanych wydarzeń i regulować go, „odtwarzając” parametry wpływu na publiczność - tylko metody oceny skuteczności powinny być dobrane odpowiednio do wykonywanych zadań.

* Koszt takich typowych marek b2b, jak Cisco, Accenture, Oracle, SAP, Boeing, szacowany jest na dziesiątki miliardów dolarów, a sama marka jest bezpośrednio związana z emocjami, ludzkim postrzeganiem produktu i jego firmy produkcyjnej (wraz z naturalnie z racjonalnym składnikiem).

-

[1] Najpopularniejszy blog - LiveJournal.com , lepiej znany w Rosji jako LiveJournal (LiveJournal). Polecę również znakomity profesjonalny blog dotyczący kwestii marketingowych - Adverblog.com .

[2] O ile nam wiadomo, wielu właścicieli dysków stworzyło silny związek między tematem inwestycji a nazwą banku - czy nie jest to najważniejszy wynik kampanii?

[3] Nie zapominajmy, że Internet zapewnia unikalne targetowanie, czyli „kierowanie” reklam do właściwego konsumenta, a nie są one probabilistyczne, jak w przypadku reklamy offline, rozwiązań („nasi klienci czytają ten magazyn z dużym prawdopodobieństwem” ) i środki techniczne.

[4] Nie są to pop-upy i inne irytujące techniki reklamowe!