Прасоўванне чытання ў сацыяльных медыя

Безумоўна, станоўчым момантам з'яўляецца той факт, што кнігі займаюць другое месца ў спісе тавараў, якія людзі часцей за ўсё купляюць праз Інтэрнэт, таму, кажучы аб прасоўванні чытання і кніг у соцмедиа, нельга не пагадзіцца, што інструментам SMM можа і павінна надавацца значная ўвага. Сетка дае выключныя магчымасці для інфармавання, рэкамендацый, азнаямлення і, нарэшце, пакупкі альбо традыцыйнага папяровага варыянту кнігі, альбо яе электроннай версіі.

Пры гэтым трэба разумець, што прасоўванне кніг і чытання ў сацыяльных медыя ўскладняецца галіновымі асаблівасцямі: выпускаюцца назваў - дзесяткі тысяч, і кожнае выданне мае унікальныя спажывецкія характарыстыкі і сваю чытацкую аўдыторыю. Якія тэндэнцыі развіцця сетак, структура рынку і ключавых гульцоў, якія паспяховыя выдавецкія кейсы і стратэгіі рытэйла?

Ўяўляем вынікі канферэнцыі, прысвечанай аналізу сітуацыі, сусветным і айчынным трэндам, інструментам прасоўвання кніжных праектаў у сацыяльных сетках *.

* Арганізатары канферэнцыі: ТАА «інфармрэсурсы», ЗАТ «РостМедиа», часопіс «Універсітэцкая КНІГА»

СОЦМЕДИЙНЫЙ ландшафты

Марына ПИКУЛЕВА, вядучы медыяаналітыкі TNS Расія

У Расіі сёння прыкладна 70 млн чалавек карыстаюцца інтэрнэтам, пры гэтым яго сярэднесутачная аўдыторыя складае 33 млн, з іх 22,7 млн ​​- тыя людзі, якія не проста выходзяць у Інтэрнэт, а актыўна карыстаюцца сацыяльнымі медыя.

Рынак сапраўды ёсць, і рынак вялікі: 7 з 10 наведвальнікаў Інтэрнэту - гэта карыстальнікі сацсетак, і што вельмі важна - для іх гэта времяёмкое занятак, г.зн. прыкладна палову ўсяго часу, якое расейцы праводзяць у Інтэрнэце, яны маюць зносіны ў соцмедиа.

Інтэрнэт, нягледзячы на ​​тое, што яго ахоп ўжо вялікі, па-ранейшаму маладое медыя, і узроставай партрэт карыстальнікаў соцмедиа паўтарае партрэт карыстальнікаў Інтэрнэту. Нельга сказаць, што гэта прэрагатыва зусім маладых карыстальнікаў, але асноўны пік - 25-35 гадоў.

З 15 найбуйнейшых інтэрнэт-праектаў пяць - гэта сацыяльныя медыя (мал. 1), прычым самыя буйныя гульцы - лакальныя айчынныя пляцоўкі - «Укантакце» (23 млн чалавек) і «Аднакласнікі» (16,5 млн чалавек). Даволі актыўна растуць Facebook і Twitter.

Аналіз паказвае, што сацыяльныя медыя ў цэлым «засяляе» жаночая аўдыторыя, за выключэннем Google+. Яе сярэдні ўзрост можна ацаніць у дыяпазоне 32-36 гадоў (мал. 2).

Цікава адзначыць, што чвэрць актыўных удзельнікаў соцмедиа зарэгістраваныя на трох сацыяльных пляцоўках, прыкладна па 20% складаюць людзі, якія ўдзельнічаюць у двух ці чатырох сетках. Таму эксклюзіўнай аўдыторыі практычна няма, прынамсі, яе даволі складана вылучыць.

Хоць і прынята лічыць, што ў Расеі сацыяльныя медыя развіваюцца найбольш актыўна, колькасць «сяброў» на аднаго карыстальніка ў нас пакуль яшчэ на сярэднім сусветным узроўні. Калі ў ЗША прыкладна 250 «сяброў» на чалавека, то ў Расіі - 160. Магчыма, мае ролю моўны бар'ер: расійскія карыстальнікі, як правіла, маюць зносіны са сваімі суайчыннікамі. Вельмі ярка выяўлена залежнасць паміж колькасцю «сяброў» і узростам карыстальнікаў (мал. 3).

Сацыяльныя сеткі - гэта не толькі сродак для зносін з сябрамі, але і мультымедыйная пляцоўка. 87% карыстальнікаў, акрамя таго што яны нешта пішуць, чытаюць або камэнтуюць, праглядаюць і выкладваюць фатаграфіі, 82% глядзяць або выкладваюць відэа, 78% слухаюць музыку, 57% гуляюць у онлайн-гульні і 52% выкарыстоўваюць прыкладання.

Адзін з глабальных трэндаў Інтэрнэту, які праяўляецца і ў нашай краіне, - гэта тое, што Інтэрнэт становіцца ўсё больш мабільным. 12 млн расейцаў рэгулярна выходзяць у Інтэрнэт з мабільных прылад, 73% з іх правяраюць акаўнты ў сацсетках, 34% пішуць і чытаюць блогі і мікраблёгі. Прырост людзей, якія выходзяць у Інтэрнэт з планшэта, за год - 300%.

Відавочна, што большасць брэндаў, асабліва калі гэта сусветныя лідэры, ўжо задумаліся пра тое, якім чынам выкарыстаць аўдыторыю сацыяльных медыя, для таго каб прасоўваць свой брэнд, нарошчваць аб'ёмы продажаў. 58% карыстальнікаў Інтэрнэту кажуць пра тое, што яны так ці інакш пакідаюць у Інтэрнэце нейкую інфармацыю пра брэнды, якімі карыстаюцца. Гэта азначае, што яны нешта камэнтуюць, пішуць водгукі. 29% карыстальнікаў соцсетей альбо «сябруюць» з брэндамі, альбо ставяць «лайкі» на якія-небудзь матэрыялы, прысвечаныя брэндам. Гэтая лічба для Расіі дастаткова вялікая, але ў цэлым па свеце яна яшчэ больш.

Марыя ЛАПУК, прэс-служба праекта «Аднакласнікі»

«Аднакласнікамі» сёння карыстаюцца 34 млн чалавек, з іх 60% - Расія, 20% - СНД і яшчэ 20% - краіны далёкага замежжа. Нягледзячы на ​​тое, што аўдыторыя сацыяльных сетак перасякаецца, у кожнай з іх існуюць асаблівасці ўспрымання. «Аднакласнікі» - гэта вельмі цёплае, блізкія зносіны, усё тое, што звязана з рэаліямі жыцця, сям'ёй. Дадаткова да гэтага ў нас вялікая колькасць онлайн-забаў. У кожнага карыстальніка ў сярэднім каля 80 «сяброў», і ён, як правіла, ведае іх у рэальнасці.

Вывучаючы сеткавай ландшафт, нашы эксперты паспрабавалі знайсці формулу «ідэальнага ўтрымання» для кожнай соцсеть. Для Facebook актуальны «разумны» кантэнт. Вконтакте »- гэта ўсё, што тычыцца надзённа, сатыры, гэтай сеткай актыўна спажываецца аўдыёвізуальны кантэнт. Карыстальнікі «Вконтакте» не будуць чытаць доўгія пасты. Twitter добры для штодзённых кароткіх навін. Ідэальны кантэнт з пункту гледжання «Аднакласнікаў» - усё, што тычыцца дзяцей, блізкіх зносін, кухні, работы, месцаў адпачынку, выбару навучальных устаноў.

SMM ў «Аднакласніках» магчымы. Пры запуску мультфільма «Тры волата» вытворцы сабралі ў групу больш за 180 тыс. Прыхільнікаў, «Камсамольскую праўду» чытаюць больш за 120 тыс. Карыстальнікаў. Кнігі абавязкова мае сэнс прасоўваць, але не ўсім, а выразна ацэньваючы чытацкую аўдыторыю. Калі пры гэтым вы «трапляеце» у тэму, якая характэрна для «Аднакласнікаў», вы будзеце мець поспех. У першую чаргу, гэта кулінарыя, дызайн, догляд за сабой і да т.п., у цэлым жаночыя тэмы, таму што ў нас перавага жаночай аўдыторыі (57% карыстальнікаў). «Аднакласнікі» - выдатная пляцоўка для прапаганды дзіцячага і сямейнага чытання.

У кантакце з КНІГАЙ

Сяргей КУЗНЯЦОЎ, кіраўнік Інфармацыйна-аналітычнага цэнтра SKCG

Чым папулярныя сацыяльныя сеткі могуць быць карысныя выдаўцам і аўтарам? 54 млн чалавек праводзяць у сярэднім 50 хвілін у дзень у сацыяльных сетках. Гэта тыя людзі, якіх можна атрымаць для нашых мэтаў, а менавіта - для прасоўвання кнігі і чытання. Мы кажам, перш за ўсё, аб такіх сацыяльных сетках, як «Аднакласнікі», «Вконтакте», Facebook і LiveJournal. Магчымасці Twitter для прасоўвання чытання ўяўляюцца абмежаванымі, гэтаму не спрыяе фармат кароткай запісу.

«Вконтакте» - самая папулярная сетку. На сайце зарэгістравана больш за 190 млн карыстальнікаў, штодня адкрываюцца больш за 2,5 млрд старонак. Прыкладна 67% карыстальнікаў соцсеть жывуць у Расіі, з іх 25% - масквічы, 13% - пецябруржцы. Больш за 70% карыстальнікаў соцсеть - старэйшыя за 25 гадоў.

Важна тое, што 95% расійскіх школьнікаў старэйшых за 12 гадоў і студэнтаў з'яўляюцца карыстальнікамі «Вконтакте». Іншымі словамі, калі вы працуеце для моладзевай аўдыторыі, то яна ў Сеткі. Але ці чытаюць гэтыя карыстальнікі кнігі, ці яны толькі слухаюць музыку, глядзяць відэа і маюць зносіны адзін з адным?

Мы правялі даследаванне існуючых у «Вконтакте» груп і супольнасцяў, звязаных з чытаннем. Так, у супольнасці «Кнігі, якія змянілі маё жыццё» больш за 160 тыс. Чалавек. Ёсць суполкі «Што пачытаць», «Што чытаць» на 10-20 тыс. Карыстальнікаў і яшчэ шэраг супольнасцяў па 1000 чалавек, так ці інакш звязаных з тэмай чытання наогул.

Што ж адбываецца з канкрэтнымі аўтарамі? У Паоло Коэльо колькасць прыхільнікаў у «Вконтакте» - каля 150 тыс. Чалавек, у Харукі Муракамі - 30 тыс. Што тычыцца айчынных пісьменнікаў, то, напрыклад, у Віктара Пялевіна пяць розных супольнасцяў ад 4 да 20 тыс. Прыхільнікаў, якія абмяркоўваюць яго творчасць , пост цытаты і да т.п. Тое ж самае назіраецца з Максам Фраем. Шмат супольнасцяў прысвечана Ганне Ахматавай, у іх 21 тыс., 16 тыс., 10 тыс. Удзельнікаў, прыкладна тая ж карціна ў Марыны Цвятаевай. Калі звярнуцца да класікаў школьнай праграмы - Льву Талстому і Фёдару Дастаеўскаму, то ў іх таксама ёсць супольнасці, праўда, не вельмі вялікія. Цікава, што цытаты з класікаў актыўна жывуць у соцсеть, іх кожны дзень хто-небудзь вывешвае ў сябе на сцяну, а астатнія актыўна «лайкаць».

Можна зрабіць выснову, што чытанне для карыстальнікаў «Вконтакте» - даволі прывабнае занятак. Мае сэнс абмяркоўваць, што яны чытаюць, але, па вялікім рахунку, яны чытаюць усё тое ж самае, што і генеральная сукупнасць расейцаў.

Facebook прынята лічыць самай хуткарослай сацыяльнай сеткай. Насуперак распаўсюджанаму меркаванню Facebook перастаў быць сеткай толькі для Масквы і Санкт-Пецярбурга.

Што ж адбываецца ў Facebook там, дзе ён з'яўляецца відавочным лідэрам? З мільярда карыстальнікаў соцсеть, больш за 5 млн паказалі ў якасці інтарэсаў чытанне кніг. Аднак пры гэтым трэба разумець, што запаўняюць профіль толькі каля 20% карыстальнікаў.

Што тычыцца канкрэтных аўтараў, то, напрыклад, самая папулярная старонка, прысвечаная Льву Талстому, налічвае 238 тыс. Прыхільнікаў. Гэтая старонка створана выдавецтвам, публіка Талстога ў Амерыцы, - Vintage Books, яны ўкладваюцца ў яе прасоўванне і падтрымліваюць яго. Лік прыхільнікаў Дастаеўскага дасягае 487 тыс. Пры гэтым трэба разумець, што гэта акадэмічныя аўтары. А тое, што ляжыць на паліцы каля ўваходу ў краму, - «50 адценняў шэрага», напрыклад, - прыцягвае 735 тыс. Прыхільнікаў. Ёсць супольнасці меншага памеру - 300-500 тыс.

Існуюць два падыходу да працы з чытачамі, і першы заключаецца ў тым, што мы стараемся прысутнічаць там, дзе яны ёсць. Гэта такія супольнасці, як «Мая любімая кніга», «Кнігі, якія змянілі маё жыццё», «Што пачытаць». Там мы можам расказваць пра тых кнігах, якія мы выдалі. Гэта патрабуе даволі высокага майстэрства, таму што калі гэта робіць несапраўдны чытач, то яму ніхто не верыць. Самы дзейсны спосаб - знайсці сапраўднага чытача і замотивировать яго размясціць рэцэнзію на кнігу. Можна шукаць людзей, якія кажуць пра кнігі, блізкіх вам па тэматыцы. Але ўсе гэтыя спосабы маюць вялікі недахоп - яны "робяцца рукамі», таму яны даволі дарагія, пры тым што гэта павінен рабіць разумны ці дасведчаны чалавек. Ахоп карыстальнікаў, якіх атрымліваецца такім чынам «зачапіць», не вельмі вялікі. Калі вы - аўтар, які гатовы шмат часу праводзіць у Сеціве, мець зносіны, то гэта таксама добра, але зразумела, што гэта невылічальныя ў грошах праца. А калі вы наймаеце чалавека, які вёў бы для выдавецтва такую ​​працу, то гэта дрэнна маштабуецца.

Наступны спосаб - гэта стварэнне і вядзенне старонкі кнігі. Пры гэтым фронт работ дзеліцца на тры часткі. Па-першае, гэта штодзённая праца з кантэнтам: цытаты з кнігі, апавяданні пра нейкія падзеі, звязаных з кнігай, інтэрв'ю з аўтарам, паведамленні аб сустрэчах з аўтарам. Ўдалыя пасты репост 1,5-2 тыс. Разоў. Перш за ўсё, гэта ставіцца да цытат-афарызмаў.

Другая частка - праца з чытачамі, якія прыходзяць на гэтую старонку. Важна не толькі выкладаць інфармацыю, але і мець зносіны - адказваць на каментары, задаваць пытанні, спрабаваць зразумець, што яшчэ цікава аўдыторыі.

Найбольш важная і якая маштабуецца частка - рэкламная кампанія. У сацсетках ёсць спецыяльныя рэкламныя аб'явы, якія прынцыпова адрозніваюцца ад вялікіх банераў у Інтэрнэце. Напрыклад, калі мы хочам адрэкламаванага новую кнігу аўтара, які піша ў жанры гістарычнага дэтэктыва, то мае сэнс паказваць яе прыхільнікам Барыса Акуніна, іх у Сеткі лёгка выявіць. Пры гэтым можна таргетаваць па полу, узросту, геаграфіі. Так, трэба паказваць анонс сустрэчы з аўтарам не ўсім, а толькі жыхарам таго горада, дзе яна праходзіць. Калі горад не вельмі вялікі, гэта цалкам эфектыўна.

У гэтай рэкламы ёсць асаблівасць - кошт за пераход ня фіксавана. Звычайна гэтым займаюцца спецыялізаваныя агенцтва, але, валодаючы невялікім бюджэтам, можна паспрабаваць гэта рабіць самому. Важна не ленавацца, тут на ўваходзе шмат ручной працы, але яна акупляецца. Толькі такім чынам можна дакладна нацэліцца і выявіць сваю аўдыторыю.

У цяперашні час ужо пачалі з'яўляцца сэрвісы, якія дазваляюць купляць і чытаць кнігі ў сацсетках, а што тычыцца пірацтва, то соцсеть вельмі хутка рэагуюць на патрабаванні праваўладальнікаў прыбраць нелегальны кантэнт.

Апублікавана ў нумары сакавік 2013