Інтэрнэт для прасоўвання. Як атрымаць карысць на b2b-рынку

1. Інтэрнэт-тэхналогіі ў B2B
2. Як «прасоўвацца» у Інтэрнэце
3. Ці патрэбна прамая рэклама ў Інтэрнэце?

Артыкулы і публікацыі

Інтэрнэт-тэхналогіі ў B2B

Інтэрнэт для прасоўвання. Як атрымаць карысць на b2b-рынку

Аўтар Алена Малчанава
Часопіс \ 'Бізнес-форум \'

Інтэрнэт-рэклама ў Расіі ў апошнія гады бурна развіваецца, дэманструючы ўдвая большы рост у параўнанні з рэкламным рынкам у цэлым (64% супраць 31% па дадзеных Асацыяцыі камунікацыйных агенцтваў Расеі за 2003 г.). Вядома, самыя актыўныя рэкламадаўцы - кампаніі, якія вырабляюць і прадаюць так званыя «тавары народнага спажывання» (ТНП). А што ж з b2b-рынкам? Ці патрэбна інтэрнэт-рэклама тут, ці варта спрабаваць прасоўваць адпаведныя тавары і паслугі праз Інтэрнэт, ці будзе ад гэтага карысць? Будзе, калі дакладна разумець, як неабходна дзейнічаць.

Расійскі Інтэрнэт сёння -почти 13% дарослага насельніцтва краіны - гэта больш аўдыторыі любога друкаванага выдання і параўнальна з аўдыторыяй найбуйнейшых радыёстанцый і федэральных тэлеканалаў «другога эшалона». Пры гэтым тут надзвычай вялікая канцэнтрацыя маладых, адукаваных і забяспечаных людзей, якія жывуць у буйных гарадах, якія маюць высокі службовы статус і актыўна цікавяцца інфармацыяй аб кампаніях, прадуктах, паслугах, цэнах.

Зразумела, што ў такой сітуацыі Інтэрнэт становіцца неацэнным каналам маркетынгавых камунікацый: тут выдатна прасоўваюцца і прадметы раскошы, і самыя што ні на ёсць масавыя брэнды. Але як толькі гаворка заходзіць пра тавары і паслугі так званага «вытворчага прызначэння» (таго, што пазначаюць тэрмінам business-to-business, b2b) - адразу ж з'яўляецца маса пытанняў.

Вядома, рынак ТНП моцна адрозніваецца ад b2b-рынку, і тым не менш, калі паглядзець на сітуацыю больш уважліва, аказваецца, што менавіта Інтэрнэт больш любога іншага медыяканалу дазваляе паспяхова вырашаць праблемы, пра якія кажуць скептыкі выкарыстання інтэрнэт-каналаў для прасоўвання тавараў і паслуг на карпаратыўным рынку.

Як «прасоўвацца» у Інтэрнэце

Перш чым казаць аб канкрэтных метадах прасоўвання b2b-праектаў ў Інтэрнэце, Падкрэслім галоўнае: выкарыстаць гэты канал ці не - залежыць перш за ўсё ад стратэгічных мэтаў бізнесу і канкрэтных бягучых маркетынгавых мэтаў кампаніі. Дакладна пастаўленыя мэты - ключавая ўмова поспеху, і менавіта яны дапамогуць пісьменна спланаваць і рэалізаваць вашу кампанію, а затым і ацаніць яе эфектыўнасць.

Усе спосабы нетрывіяльнага прасоўвання b2b-праектаў ў Інтэрнэце ў невялікім артыкуле апісаць немагчыма, ды і сама задача вычарпальнага пераліку ўсіх варыянтаў нерэальная па азначэнні - метады і падыходы заўсёды распрацоўваюцца індывідуальна для кожнай кампаніі, кожнай задачы, кожнага канкрэтнага выпадку. Аднак некаторыя найбольш яскравыя прыклады я прывяду, а далей ужо - справа вашай фантазіі, падмацаваны строгім разлікам, вопытам і веданнем свайго бізнэсу.

Выкарыстоўвайце «ўсю шырыню поля»

Не варта абмяжоўвацца стандартным наборам «сайт плюс банеры» - чым складаней ваш прадукт, чым спецыфічнасці мэтавая аўдыторыя, тым менш прыдатныя простыя метады прасоўвання і больш выдасканаленымі і комплекснымі павінны быць вашы намаганні. Вось толькі кароткі пералік каналаў эфектыўнага ўздзеяння на мэтавую аўдыторыю: «знакавыя» даменныя імёны (карпаратыўныя, прадуктовыя і прама паказваюць на сферу вашай дзейнасці), уласныя карпаратыўны, прадуктовыя і промосайт, а таксама «галіновыя» рэсурсы, пошукавыя сістэмы, рознага роду рэйтынгі і каталогі.

Вельмі эфектыўна выкарыстанне і знешніх рэсурсаў, такіх як:

Акрамя таго, вялікі эфект можна атрымаць ад e-mail-маркетынгу (не блытаць са спамам!), Тэматычных рассыланняў, абмену спасылкамі, партнёрскіх праграм, галіновых банэрных сетак. Не варта забываць і пра інтэрнэт-рэкламе (іміджавай, для стымулявання продажаў, «раскруткі» свайго інтэрнэт-сайта і т. Д.), PR у Інтэрнэце, спецыяльных прома-і маркетынгавых акцыях, спонсарстве і т. П.

Вельмі важна таксама памятаць пра Інтэрнэт і ў афлайн-камунікацыях - як ні дзіўна, маркетолагі да гэтага часу часам забываюць ўказваць адрас сайта кампаніі ў рэкламных матэрыялах, буклетах, на візітоўках, фірмовых сувенірах і т. П. А бо менавіта на сайце можна размясціць найпадрабязную інфармацыю пра асаблівасці вашага прадукту, замест таго каб выдаткоўваць на яе дарагое рэкламнае прастору.

Магчыма, для працы з усімі гэтымі каналамі вам давядзецца наняць спецыяльнага супрацоўніка або прыцягнуць знешніх спецыялістаў, але, паверце, гэта сябе апраўдвае, асабліва ў выпадках складаных прадуктаў і адносна вузкіх мэтавых аўдыторый.

Выкарыстоўвайце кантэкстную рэкламу

Гэта рэклама, «прывязаная» да пэўнага тэматычнага цікавасці карыстальніка ці тэматыцы сайта / старонкі, якую ён глядзіць у дадзены момант. Напрыклад, калі чалавек у Яндэксе ці Рамблеру задае пошук па словазлучэнне «крочыў экскаватар», яму напэўна варта паказаць рэкламу ступаюць экскаватараў, якія прадае ваша кампанія, - ён ужо паказаў сваю зацікаўленасць у дадзенай тэме і будзе толькі ўдзячны за рэкламу, якая адпавядае яго актыўнай патрэбы . Пры гэтым чым экзатычней ваш прадукт, чым складаней «вылавіць» мэтавага спажыўца на іншых сайтах, тым больш эфектыўна ўкладанні ў кантэкстную рэкламу (тым больш што і пачынацца-то яны могуць з 50 дал. / Мес.).

Навучайце персанал і патэнцыйных кліентаў

Калі вашы паслугі не простыя як пяць капеек і для іх продажу неабходна шчыльна ўзаемадзейнічаць з патэнцыйным кліентам, старайцеся глыбока распавесці пра іх, навучайце!

Напрыклад, ледзь менш за год таму перад буйным расійскім банкам паўстала задача прасоўвання інвестыцыйных паслуг для карпаратыўных кліентаў, прычым неабходна было узброіць супрацоўнікаў рэгіянальных філіялаў інструментам, якія дазваляюць прадаваць гэтыя даволі складаныя і не ўсім зразумелыя паслугі. Вырашаная гэтая задача была шляхам стварэння навучальнага дыска-прэзентацыі «Алхімія грошай, або Спосабы дасягнення багацця», які ў займальнай форме распавядаў пра тое, што такое інвестыцыі і як зарабіць на інвеставанні, а таксама адказваў на пытанні, звязаныя з гэтай тэмай. Ўладальніку гэтага дыска неабавязкова было нават самому чытаць тэкст - пра ўсё расказваў актёр- «эксперт». Ён жа паказваў складаныя схемы і графікі. Пры гэтым у працэсе прэзентацыі ён часам адцягваўся ад «сваіх прамых абавязкаў», вёў староннія размовы па мабільным тэлефоне і нават раздражнёна прасіў які сядзеў каля манітора чалавека пачакаць хвілінку, пакуль ён не дамовіўся (такія адцягваючыя моманты - «гэгі» - проста неабходныя пры аповедзе пра такіх складаных матэрыях, як інвестыцыі).

Акрамя ўсяго іншага, інтэрфейс дыска дазваляў любому жадаючаму запоўніць спецыяльную анкету і даслаць яе для разліку максімальна эфектыўнай для яго кампаніі інвестыцыйнай стратэгіі - такім чынам, банк ужо на гэтым этапе атрымліваў магчымасць напрамую звязацца з зацікаўленым карпаратыўным кліентам. Пры гэтым уласна інфармацыя пра банк прысутнічала як бы фонам - на ўзроўні афармлення (лагатып), ды яшчэ ў спецыяльна адведзеным раздзеле, але любы паглядзеў дыск, натуральна, падсвядома пачынаў асацыяваць карысную, добра і разумна пададзеную інфармацыю менавіта з гэтым банкам [2].

Выдатная рэч - паштовыя рассылкі (не блытаць са спамам!)

Арганізаваўшы інфармацыйную рассылку з такіх часта наведвальных сэрвісаў, як Subscribe.Ru або Content.Mail.Ru , Ці проста з уласнага сайта, вы можаце ўсталяваць доўгатэрміновыя кантакты з найбольш зацікаўленымі прадстаўнікамі вашай мэтавай аўдыторыі - менавіта тымі, хто сам выкажа жаданне атрымліваць інфармацыю па вашай тэме.

Адзін савет: рабіце рассылкі сапраўды карыснымі - засяродзьцеся ня на сваёй кампаніі, а на прадастаўленні старанна падабранай і добра структураванай інфармацыі аб рынку, рассыланні арыгінальных навін па сферы вашай дзейнасці, навучальнай інфармацыі - гэта будзе працаваць на рэпутацыю вашай кампаніі як месца працы лепшых спецыялістаў у дадзеным пытанні.

Турбуйцеся аб лаяльнасці ўжо існуючых кліентаў

Чым даражэй вам абышлося прыцягненне кліента, тым важней яго ўтрымаць і спрыяць таму, каб ён парэкамендаваў вас сваім калегам (гэта значыць зрабіць яго лаяльным). І тут можна ўспомніць пра эмоцыі - ёсць даволі просты, але мілы і прыемны прыём - віншаванне сваіх партнёраў з галоўнымі святамі (Новым годам, 8 Сакавіка, днямі нараджэння і нават з нараджэннем дзіцяці). Гэта асабліва эфектыўна, калі кожны раз распрацоўваюцца спецыяльныя інтэрактыўныя паштоўкі - іх будуць глядзець і праз месяцы пасля свята, перасылаць сябрам і знаёмым і ўсміхацца, успамінаючы паштоўку і ... вас.

«Smart, smart, smart!»

Выкарыстоўвайце нетрывіяльныя рашэнні, прыемна здзіўляйце, пастаянна прыдумляйце нешта новае, працуйце «разумнейшы, хітрэйшы, цікавей», кажучы словамі Гары Стэйна, аднаго з вядучых аглядальнікаў найбуйнейшага рэсурсу ў вобласці інтэрнэт-маркетынгу ClickZ.Com .

Вось толькі адзін прыклад. Некалькі гадоў таму ў Аўстраліі невялікая фірма пачала выпуск вельмі смачных натуральных фруктовых сокаў Nudie. Тыя, хто іх спрабаваў, станавіліся гарачымі прыхільнікамі гэтай маркі, і сокі досыць нядрэнна прасоўваліся праз інтэрнэт-сайт кампаніі, ды і «чуткамі зямля поўнілася». Аднак супермаркеты і невялікія крамкі адмаўляліся закупляць новы прадукт, матывуючы гэта слабой раскруткай дадзенага брэнда ( «Мне з Кока-Колай працаваць прасцей - яе ўсе ведаюць і ўжо сапраўды купяць, а гэты ваш незразумелы сок хто купляць будзе?»), А рэкламны бюджэт кампаніі складаў усяго некалькі тысяч даляраў. Але калі не закупляе розніца, няма і канчатковага спажыўца - гэта значыць праблема прасоўвання рознічнага брэнда вылілася ў праблему адносін розных бізнэсаў ( «пайшла ў сферу b2b»).

Пераадолелі яе нетрадыцыйна - кампанія вырашыла зрабіць сваім гандлёвым прадстаўніком ... канчатковага спажыўца. Трэба было захапіць яго ідэяй Nudie, прымусіць захацець купіць гэты сок і даць інструмент для "апрацоўкі" найблізкага крамы - і быў прыдуманы фантастычна кранальны, нейкі, я б нават сказала, пранізлівы сайт www.nudie.com.au. Адзін з яго раздзелаў - «А ў вашым любімым краме непадалёк Nudie ёсць?» (Там слаўнае сумнае істота трымае плакат We want Nudie!). І тых, чый крамка новымі сокамі пакуль не гандлюе, проста папрасілі напісаць ліст ўладальніку з просьбай закупіць партыю гэтага выдатнага напою. Вядома, шаблон такога ліста прыкладаўся, і трэба было толькі ўпісаць сваё імя, адрас і колькасць пачкаў соку, якое плануецца купляць штотыдзень, і адправіць яго па электроннай пошце.

Здавалася б, наіўны ход, але такое разумнае і прыгожае выкарыстанне асабістых камунікацый ў вырашэнні b2b-праблемы дазволіла дасягнуць фантастычных вынікаў: ужо праз пяць месяцаў Nudie стаў самым хуткарослым па прадстаўленасці ў гандлёвай сетцы і продажах брэндам за ўсю гісторыю аўстралійскага бізнесу. І гэта без найменшага выкарыстання любой іншай рэкламы!

Ці патрэбна прамая рэклама ў Інтэрнэце?

Адказ на гэтае пытанне залежыць і ад вашай аўдыторыі (адна справа - бухгалтары, і зусім іншае - закупнікі атамных мінаносцаў), і ад мэт, і ад таго, што менавіта вы хочаце данесці да патэнцыйных кліентаў (які ваш message), і, натуральна, ад якасці медыяпланавання [3] і самога рэкламнага крэатыву. На апошнім, мабыць, варта спыніцца падрабязней.

Вядома, вы можаце напісаць у сваёй рэкламе «Нашы што крочаць экскаватары - самыя што крочаць экскаватары свеце! Купляйце экскаватары ў нашай выдатнай кампаніі. Цэны - ніжэй за рынкавыя! », І гэта можа спрацаваць, асабліва ў выпадку кантэкстнай рэкламы (карыстальнік, які сам актыўна шукае такую ​​інфармацыю, з задавальненнем разгледзіць і вашу прапанову). Але можна зрабіць і лепш - напрыклад, выкарыстоўваць так званыя rich-media-носьбіты, створаныя па тэхналогіі FrontLine, - вялікія аніміраваныя інтэрактыўныя ролікі (у іх могуць выкарыстоўвацца нават тэле- і кінакадры), ненадоўга усплывальныя над асноўным ўтрымання web-старонкі [4] .

Такія ролікі здольныя рэальна прыцягнуць увагу мэтавай аўдыторыі і наглядна прадэманстраваць перавагі вашых рашэнняў або прасунуць брэнд кампаніі. Пры гэтым, як паказвае наш вопыт, аддачу ад такой рэкламы іншы раз можна атрымаць істотна хутчэй, чым планавалася, нават у тым у выпадку, калі вы рэкламуеце даволі складаныя і дарагія карпаратыўныя рашэнні.

І гэта далёка не ўсё ...

Можна шмат распавядаць і пра іншыя крэатыўных хадах, якія дазваляюць «завабіць» патрэбную аўдыторыю. У прыватнасці, велізарная тэма - выкарыстанне інструментаў так званага viral marketing - «віруснага маркетынгу». Прыём з такім жахлівым назвай дазваляе не толькі ўступіць ва ўзаемадзеянне з тым, хто ўбачыў рэкламу, але і зрабіць так, каб сам карыстальнік захацеў паслаць гэта рэкламнае паведамленне сваім сябрам, калегам, знаёмым (найзыркі прыклад «віруснага маркетынгу» - праўда, прыклад некамерцыйны - знакамітая цацка «пра пінгвінаў», літаральна за пару дзён обошедшаяся ўвесь свет). Вялікая і вельмі актуальная тэма - ацэнка эфектыўнасці промамерапрыемства ў Інтэрнэце (гэта асабліва актуальна для b2b-рынка). Але пра ўсё гэта мы пагаворым у наступных публікацыях.

Прасоўванне тавараў і паслуг праз Інтэрнэт на b2b-рынку - pro et contra

Мэтавая аўдыторыя досыць вузкая, а значыць, маштабныя промаакцыі могуць мець эфект «стральбы з гармат па вераб'ях». Пры гэтым у b2b мала проста прыцягнуць і зацікавіць - часта вельмі складзены і сам працэс продажу, і лепш засяродзіцца менавіта на продажах, а не на прасоўванні. Мэтавая аўдыторыя ў многіх выпадках толькі здаецца вузкай - да прыкладу, для карпаратыўных фінансавых паслуг (напрыклад, паслуг банкаў) гэта калі і не мільёны, то дзесяткі-сотні тысяч чалавек (як мінімум, кіраўнікі і бухгалтары кампаній). Пры гэтым на b2b-рынку практычна 100% патэнцыйных спажыўцоў маюць доступ у Інтэрнэт, а значыць, пры правільным планаванні рэкламнай кампаніі ахоп мэтавай аўдыторыі будзе максімальным. На b2b-рынку рашэння аб набыцці прымаюцца ў вышэйшай ступені рацыянальна, а сам механізм іх прыняцця даволі складаны. Значыць, уплыў эмацыйных фактараў (а рэклама пабудавана менавіта на звароце да эмоцый) значна зніжаецца - бо цана пытання часта вельмі вялікая (гаворка можа ісці аб дзясятках-сотнях тысяч, а то і мільёны долараў). Нават самыя сур'ёзныя і «затратныя» пытанні ў любым выпадку вырашаюць людзі, а ў іх ёсць эмоцыі, перавагі і густы - карацей, сэрца *. І, як бы ні былі рацыянальныя меры, якія яны рашэнні, яны прыслухоўваюцца да меркавання важных для іх людзей, цэняць павагу да сябе, а значыць, для паспяховага зносін з імі неабходна выкарыстоўваць не толькі сухія лічбы і стандартныя падыходы - эфектыўнае і прадуманае выкарыстанне нечаканых хадоў, яркага крэатыву, той самай рэкламы, нібыта не прыстасаванай для b2b-рынку. Ацаніць эфектыўнасць камунікацый вельмі няпроста - калі на ритэйл-рынку ацэнку даюць маркетынгавыя даследаванні, то на вузкіх рынках пра аналітычных метадах (перш за ўсё аб колькасных даследаваннях) варта забыцца. Інтэрактыўны па сваёй сутнасці, Інтэрнэт - ці ледзь не самы прыдатны канал для прасоўвання менавіта складаных тавараў і паслуг з нестандартнымі або немассовых мэтавымі аўдыторыямі, так як ён дазваляе весці сапраўдны дыялог з патэнцыйным кліентам - узгадаем, што «інтэрактыўнасць» у літаральным сэнсе азначае «ўзаемадзеянне ». Інтэрнэт максімальна гнуткі і дапускае любыя (заўважым, неразорительные) эксперыменты - вы можаце паспрабаваць выкарыстоўваць той ці іншы інструмент (банер, рэкламную пляцоўку, цэлую медиастратегию), маментальна замерыць яе эфектыўнасць і літаральна на хаду змяніць параметры кампаніі. Так-так, менавіта ў Інтэрнэце можна адсачыць рэальную аддачу ад праводзяцца мерапрыемстваў і рэгуляваць яе, «гуляючы» параметрамі ўздзеяння на аўдыторыю - толькі метады ацэнкі эфектыўнасці трэба выбіраць адэкватныя якія стаяць задачам.

* Кошт такіх тыповых b2b-брэндаў, як Cisco, Accenture, Oracle, SAP, Boeing, ацэньваецца ў дзесяткі мільярдаў даляраў, а бо само па сабе паняцце «брэнд» наўпрост звязана менавіта з эмоцыямі, чалавечым успрыманнем прадукту і яго кампаніі-вытворцы (разам , натуральна, з рацыянальнай складнікам).

-

[1] Самы папулярны блог - LiveJournal.com , Больш вядомы ў Расеі як ЖЖ ( «Жывы часопіс»). Параю заадно і выдатны прафесійны блог па пытаннях маркетынгу - Adverblog.com .

[2] Наколькі нам вядома, у многіх уладальнікаў дыска сфармавалася трывалая сувязь паміж тэмай інвестыцый і назвай банка - а ці гэта не найважнейшы вынік праведзенай акцыі?

[3] Не будзем забываць, што Інтэрнэт дае унікальныя магчымасці таргетавання, гэта значыць «нацэльвання» рэкламы менавіта на патрэбнага спажыўца, і гэта не імавернасныя, як у афлайн-рэкламе, рашэнні ( «гэты часопіс з высокай ступенню верагоднасці чытаюць менавіта нашы кліенты» ), а тэхнічныя сродкі.

[4] Гэта зусім не усплывальныя вокны (pop-up) і іншыя даволі раздражняльныя рэкламныя прыёмы!